最热市场营销策略心得体会范文（16篇）

所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务，即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务。

企业产品策略企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

产品的概念企业的一切生产经营活动都是围绕着产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者所需要的产品而实现企业的发展目标。企业生产什么产品？为谁生产产品？生产多少产品？这一似乎是经济学命题的问题，其实是企业产品策略必须回答的问题。企业如何开发满足消费者需求的产品，并将产品迅速、有效地传送到消费者手中，构成了企业营销活动的主体。产品是什么？这是一个不是问题的问题，因为企业时时刻刻都在开发、生产、销售产品，消费者时时刻刻都在使用、消费和享受产品。但随着科学技术的快速发展，社会的不断进步，消费者需求特征的日趋个性化，市场竞争程度的加深加广，导致了产品的内涵和外延也在不断扩大。

以现代观念对产品进行界定，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西（菲利普·科特勒）。

产品的外延也从其核心产品（基本功能）向一般产品（产品的基本形式）、期望产品（期望的产品属性和条件）、附加产品（附加利益和服务）和潜在产品（产品的未来发展）拓展。即从核心产品发展到产品五层次。

产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。如洗衣机的核心利益体现在它能让消费者方便、省力、省时地清洗衣物。产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件，如对于购买洗衣机的人来说，期望该机器能省事省力地清洗衣物，同时不损坏衣物，洗衣时噪音小，方便进排水，外型美观，使用安全可靠等。附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

现代企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。目前发达国家企业的产品竞争多集中在附加产品层次，而发展中国家企业的产品竞争则主要集中在期望产品层次。若产品在核心利益上相同，但附加产品所提供的服务不同，则可能被消费者看成是两种不同的产品，因此也会造成两种截然不同的销售状况。美国著名管理学家李维特曾说过：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”

一.产品市场营销策略的组成部分：

1.发现、分析及评价市场机会

所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：(1)通过市场细分寻求市场机会。(2)通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。(3)通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。

2.细分市场和选择目标市场

所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。先知品牌介绍，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。

3.市场定位

产品的市场营销策略范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。

4.市场营销组合

所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。先知品牌营销介绍市场营销组合对企业的经营发展，尤其是市场营销实践活动有重要作用：它是制定企业市场营销战略的基础，它能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。

5.市场营销预算。

一定的.市场营销组合决策需要一定的营销费用开支，而且总的营销费用支出还要合理地在市场营销组合的各种手段间进行预算分配。企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的。

正确的产品策略的关键是对产品线的划分。产品线划分可以从多个不同的角度来进行。但一般情况下，我们主要是从品牌策划角度将产品划分成：明星产品、英雄产品、战斗产品、个性产品四个类别，并根据不同的产品类别采取不同的定价方法。

明星产品——体现实力和品牌

明星产品主要是用来体现企业的技术实力和品牌定位的，可以为企业树立品牌形象，打造品牌价值。这类产品一般比较高端，具有较高的附加值，能够在精神层面上满足消费者的需求，消费者对它的心理价位是比较高的。因此可以采用价值定价的方法，将价格定得高一些。

英雄产品——利润的主要来源

英雄产品属于企业的畅销产品。它不一定是卖得最好的，但一定是最为企业赚钱的产品。先知策划介绍这类产品一般属于中端产品，而且通常采用目标收益定价的方法，以性价比取胜，既能吸引消费者，又能保证企业的利润空间。

战斗产品——打击对手的武器

战斗产品一般会用在促销活动中，用以制造人气，打击对手。比如现在淘宝上的爆款，就属于战斗产品。这类产品通常是销量很大，但企业无法从它身上获得利润，有时甚至还要赔本。因为战斗产品的作用不在盈利，而是吸引消费者，带动其它产品的销售，因此通常采用竞争定价的方法，薄利多销，甚至无利多销。

个性产品——满足个性化需求

个性产品是企业为客户量身定制的产品。这类产品主要是用来培养客户对企业的忠诚度，满足客户个性化需求的。一般而言，这类产品的生产成本会比较高，因此需要采取成本加成的定价方法，以保障成本、满足客户为目标，利润反在其次。值得注意的是，同一款产品在不同阶段可以根据不同市场情况定为不同的产品类别，并非一成不变的。

继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场otc（非处方药）消费热潮。otc药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。 otc的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。otc营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。

生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，"大病进医院，小病进药店"的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又otc药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。

在国外，otc药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内otc药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，otc药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，otc的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。

从otc药品的特色来看，可以归纳如下：

1、otc药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。

2、otc药品竞争性强，选择性广。otc药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。

3、otc药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。otc毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用otc药品时，很在乎医生或药剂师的意见。

由于otc本身具有的特色，使得"医""药"分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的otc药品营销中，最为可取。

一、市场启动策略

otc市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对otc药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。otc的市场启动策略，可以总结得出如下要点：

1．先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利；

2．集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；

3．长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率；

4．力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；

5．注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；

7．做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；

8．注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。

otc市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有

1．好的策划规划

2．好的宣传形式

3．好的营销队伍

4．好的管理方案

(一)营销规划

otc市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才能展开系列的营销大战。

好的策划，是营销必胜的前提。其中包括市场如何分析、产品如何诊断，自己产品的优势与劣势在哪，怎样化不利为有利，怎样充分发挥特色、扬长避短等，这是一个系统性工作，需要在产品上市前，就应部署好、规划好。在策划方案时，可以设定以何种方式切入市场，如何定位，针对哪种目标人群，进行何种媒体组合，作好这些部署，才可能打有把握的营销战。

(二)宣传形式

1、宣传

在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战略规划。

2、口碑效应

产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。

3、与临床结合，医生的推荐

有时临床方面，对otc销售有相当大的促进作用，可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方，患者服用后感觉很好，如果以后病情复发，很可能去药房购买该药，或者买同类药品。如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺otc市场。

(三) 营销团队

营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任挑战性的工作。在为人方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。otc推广过程是重复性很强的工作，很多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，时间久了很容易枯燥。因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的胜利。

(四)管理

第二天的拜访计划、行程安排

周工作总结

客户档案资料管理

目标店员的开发

奖励与处罚制度

二、营销渠道策略

在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消者，其中有三条渠道：医院、零售药房及各种形式的直销。

（一） 医院通道

医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。

许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是"黑箱"操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓otc市场。

（二） 药房终端

"医""药"分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。

随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然"吃药"，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取指名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。

（三） 直销

直销形式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对零售药房而言，这类营销模式更注重现场推荐讲解，不投入高空媒体，也很少在传统渠道上销售，只是通过线下营销模式，以小报、典型病例、专题片等载体，在社区或固定场所进行促销。其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。其优点在于投入低，见效快。其缺点在于销售队伍庞大，人员素质要求高，管理多层次，从省级公司--地市级公司--县级办事处--乡镇村社区服务站，战线长、层级多、管理难度大，从而运作的风险也大，短期性比较明显，缺乏持久性。 以上三种渠道，并不能完全整合运作，大多数企业都选择了一条或两条渠道，坚持到底，以产品带动品牌，再以品牌带动产品销量。

三、品牌策略

otc要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：

（一） 以顾客为中心

药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此otc企业在营销活动中，要认真做到"以顾客为中心"，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。 以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。

（二） 品牌核心整合

品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。

如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现"富不过三代"现象，无法造就有竞争力的品牌。

（三） 品牌形象规划

要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。

强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营，往往会损伤品牌，削弱其原有积累，甚至拖累品牌。"入世"后的中国医药企业，面临强大的国际制药企业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，争取市场主动权，组合统一产品线，确立阶段目标，果断地扔掉亏损包袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。

（四） 确定沟通内容

在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定，?quot;对谁说"的问题。otc准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。

沟通内容决定"说什么"，即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。品牌就是文化，在消费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。

otc品牌定位，以及品牌内涵提炼，起点与立意要高，发掘产品"与生俱来的戏剧性"，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。另外，品牌主题确定之后，要有持续性，不能轻易改变，稳定自身的品牌印象。

（五） 创意要求新颖

好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，可能其广告语、广告画面并无美感可言，但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美，但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现，解决"怎么说"的问题。主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。

广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众口味，就得百变求新。变可以创造永恒，只要每一次变化，对品牌都是正面的贡献，都可以创新变化。

（六） 营销执行规范

otc药品，尤其大众常备药品，在市场开发和推广方面，理论上与传统消费品相差无几。因此生产otc药品的厂家，应该用各种营销手段来促进销售，广告宣传就是其中一项重要的手段。针对otc药品市场特征，制造商们在广告策略上应注重以下几点。

1、媒体选择合理

媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（pop）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。

otc药品广告的最佳媒体首推电视。因为otc药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，群体收视率高，易于观众接受。以电视广告策略制胜的哈药集团，在otc营销方面具有独到见解，其最高的投入产出比达到1：7.5。电视广告形式多样，最富于表现力，艺术性比较高，容易让普通百姓接触，并且易于记忆。电视广告分为产品广告、形象广告、公益广告等，对于提高企业信誉极为有利。

otc药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的pop，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。

医生、药剂师等专业人员对otc药品消费，也具有强大的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。

2、广告诉求独特

进行营销策划时，先要对产品定位和市场细分，针对目标消费群特征，或购买心理，创造广告诉求点。有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找差异点，挖掘与竞争者不同的诉求点，突出药品的某一特性，塑造独特形象。如白加黑感冒药，诉求的是"白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，从片剂与诉求上，区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士，扫除心理障碍。

3、塑造品牌形象

这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于特殊消费品--药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。

4、树立专业形象

药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、药剂师，则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，otc药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。

五、药店营销策略

（一） 宣传策略

随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：

1、做好药店营销基础工作

药店的详细地址、邮编、电话号码。

药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。

药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。

药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。

观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。

了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。

b、c三个等级，a级为当地大药店和连锁药店；b级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；c级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。

2、建立机构，划分区域，制定方案

建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。

根据调查的数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。

制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。

3、铺货率影响药店销售

根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。

a、b、c三类药店同时铺货，但a、b类店，要争取较高比率地铺货。

铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。

铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。

铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。

铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者信心。

铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。 铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急。

对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争，冲乱价格体系。铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赢利的理念。

4、加强终端展示，营造市场机会

铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。 根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：

·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；

·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；

·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；

·要与商店协商好，争取支持；

·注意不要违反当地环保法规。

5、正确处理人际关系

拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。

拜访慰问的好处：

·顺利地实现铺货和回款；

·有利的陈列位置和宣传位置；

·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；

·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；

·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。

6、促进信息流通反馈

注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。 有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。 加强信息的双向交流，并保持上下畅通。

7、开展正确营销

电视专题片

主要在电视中播放，也可在人流量大的a、b类药店中播放，可在星期六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美，具有科学性强，有煽动性与鼓舞性。

报纸广告

报纸广告因内容多，保留时间长，说理透彻，因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多，报纸广告可以适当打擦边球，因此为多数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。

广播媒体

根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。

车体广告

可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。

直销与展示活动

利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下：

·邀请相关医生，最好为当地名医；

·争取工商、城-管、环卫等相关职能部门配合；

·邀请当地新闻机构参与；

路牌、灯箱广告

电视广告、dm、pop广告、大-片赠送、横幅等形式。

总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。

（二） 拜访策略

otc营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。

1、找准机会，直述来意

进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。

2、善于表现，引起注意

主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独特的品种吸引店员。把握店员心理，推荐畅销药品，吸引对方注意。如果店员一次难以记住自己的名字，可以反复发名片，直至店员记住。

或在发放产品目录时，在显眼处注明姓名、联系电话，以不同色彩的笔迹标出，并对药员强调拔打电话，随时都可提供服务。如果自己是代理商，还可以操作成功的代理品牌引起关注：如某某名牌，就是我公司成功独家代理的。

有时遇到店员不耐烦、态度生硬时，要耐心等待，并主动找机会，为店员帮忙解忧，如协助店员说服消费者购买产品，或赠送随身携带的小礼，融洽关系。

3、 瞄准目标，有的放矢

当业务迟迟敲定不下来是，或收效甚微，应该检讨一下自己，是否找错对象。因此，要静下心来，好好思考，弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。做到不同的事宜，找不同的负责人。进新品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而大力推介产品，应该找营业员。

4、 找准突破口

店员在业务方面容易统一口径，对外宣传一致，如果想说服他们，比较困难。因此，有时需要找准目标对象，如找一个年龄稍长的店员，或较有威信的店员，与之建立良好私人关系，赠送一些小礼品，培养感情。有了这个突破口，其余的店员可以依次打通关节，逐一建立联系，从而达到进药、收款或促销目的。

5、店员联系

药店工作需要一定的任性，需要多次拜访，才有可能成功。这是一场艰苦战，不可能一蹴而就，一劳永逸。要把店员当朋友，注重情感联络，经常关心他们的工作生活，以取得药店支持，争取到最理想的陈列位置，最理想的陈列面积，并获得市场反馈信息，便于营销政策的调整。

1.1 研究背景及意义

在我国实行药品分类管理制度以后，我国药品市场被细分为处方药市场（prescription drug market，简称rx市场）和非处方药市场（nonprescription drug market，简称otc市场）。在没有实施处方药与非处方药分类管理制度以前，我国的医药消费具有被动消费性，即消费者需要经过医生指导和确认才能形成医药购买需求，形成了以医院为中心的销售观念。医药企业的市场营销运作不是从最终消费者开始的，而是把营销的重点放在了医生身上。

随着医药分类制度的实行，我国otc医药市场正式形成，在这一市场上，消费者具有主动消费权利，企业的目标对象变成了消费者（患者）本身。药品虽然是特殊商品，凡是otc药品的市场运作更接近一般商品，制药企业在otc药品市场的表现与直接消费者的接受程度密切相关。传统面向医生的医药市场运作模式已经无法适应otc药品市场的情况，otc制药企业需要一种全新的，具有针对性的营销对策。

1.2 相关理论基础

1.2.1 pestel分析理论

pestel分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部影响因素的方法，其每一个字母代表一个因素，可以分为6大因素：政治因素(political)、 经济因素(economic) 、社会因素(social)、技术因素(technological) 、环境因素(environmental)、法律因素(legal)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这六个因素来进行分析企业集团所面临的外部状况。

1.2.2 stp分析理论

1

(wended smith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒迸一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的stp理论(市场细分(segmentation)目标市场选择(targeting)和定位(positioning))。它是战略营销的核心内容。

stp理论中的s、t、p分别是segmenting、targetmg、positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

stp理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据stp理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。stp理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

1.2.3营销4p组合理论

2

导致提前消费来促进销售的增长。

第二章 otc药品市场营销环境分析

2.1 otc药品市场行业分析

从医改进行以来，医药行业整体环境的改善很大程度的促进了otc市场的发展。我国otc药品市场环境呈现了以下三个特征：

1、 市场发展迅速、行业前景可观。

我国的otc药品市场具有非常大的潜力。1990年，我国otc药品销售额仅为19亿元，到2015年，销售额猛增到900亿元，2015年更是达到了1600亿元，成为世界上最大的非处方药品市场之一。而我国人口老龄化趋势加快，医疗消费需求越来越大，居民的医疗保险制度实行和医疗体制改革也不断促进非处方药品需求的扩大，我国otc市场行业前景十分可观。

2、 市场竞争日益激烈

2015年otc市场的竞争会越来越激烈，品牌的形成和维护将会难上加难，国家对otc市场监控也会越来越大，企业应该关注市场变化，提升品牌的策略，集中做好自己擅长的领域，适当增加终端的客户服务。目前国内otc品种已达4488个，其中中药产品为3511个，占到总数量的78．23％，占所有中成药制剂总数量的35％左右。

面对巨大的otc市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占我国otc市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。反观国内大部分医药企业，在管理水平、方法、手段、制度等方面不如发达国家的医药企业，资金不足，设备较为落后，市场开拓能力差，阻碍了新产品的研发，也制约了企业otc的发展。虽然从国内otc整体市场看，跨国药企占据约30％的市场份额，国内药企占70％左右，本土otc团队中并不乏哈药集团、同仁堂这样的大型企业和知名品牌，但更多的却是资金和技术都相对较弱的中小型企业。

3、 otc市场管理日益规范，政策影响大

3

和非处方药的管理，为中国非处方药品市场进入良性发展奠定了基础。在过去的十年中，政府颁布了一系列的分类监管措施。中国非处药市场的年增长率超过20％，超过世界平均水平，预计这一增长趋势将在未来的十年中保持不变。

在市场发展和分类监管推进的同时，医药营销行为也发生了很大的变化，从处方药不能在大众媒体做广告，到历次otc用药目录的变更，每一个政策出台都影响着企业的营销行为，也使得医药营销产生了很多新模式。很多企业从过去单一的销售队伍演变为包括商务代表、医院代表和otc代表在内的营销队伍，这也是企业为适应分类管理之后的市场环境在营销方式上所作的调整。在推行分类管理之前，企业销售产品较少区分两个终端；在推行之后，两个终端的差异愈发明显。随着医疗体制改革的不断深入，药品招标的广泛铺开，企业感到医院终端的竞争在明显加剧，降价压力也增加了。借助分类管理契机，扩大非处方药的销售，已经成为很多药企的选择。

2.2 otc消费者分析

影响中国当前的医药市场消费行为及习惯的因素很多，例如国内经济发展水平的区域不平衡性、地方政策及行政规范的特殊性、区域消费文化的差异性、区域疾病发生的差异性等等。而随着基本医疗保险的实施，使“大病去医院，小病到药店”成为许多人的就医方式。由于医院药物的处方权在医生，所以消费者——病人选择的空间较小，而由于非处方药的选择权在于消费者自身，而目前消费者自我药疗带来了诸多问题，所以中国非处方药协会2004年颁布了《中国城市消费者自我药疗行为研究》，对药品消费者的心理行为进行了分析。

女、小儿用药量有所上升，成年人用药量有所下降；新品种需求量上升，老品种需求量下降；保健药品、名特优成药用量上升，一般药材、成药用量下降；合资药用量上升，进口药用量下降。从药品种类上来看，目前对化学药品的需求最大，占了一半以上的份额；中药也占有重要地位；二者合计占总消费额的80％以上。按用途分类，消费额较大的是抗感染类药、心脑血管用药、胃肠道用药和解热镇痛药。这一结构显示出我国医药消费仍以基本治疗药物为主。

对非处方药概念的认知与年龄、受教育程度及日常参加运动状况等有明显关系：55-64岁年龄段的人对非处方药的认知率最高，为49．1％。乐于运动、生活态度乐观、受过高等教育者的认知程度较高。20--24岁的年轻人、从来不运动者、对生活持悲观态度和教育水平在初中以下的人群，对非处方药概念的认知程度远低于平均水平，是非处方药宣传普及的重点对象。超过40％的被访者通过自我药疗解决不适症状；尤其是当感冒和皮肤不适症状发生时，有超过80％的被访者通过自己购买药品进行自我药疗，而1999年这个比例只有52％。60％的人同意在遇到一些小毛小病时药店药师是很好的参谋。2003年的同类调查中，消费者选择药品品牌时最重视的因素除疗效外，对安全、无副作用及是否中药制剂、医生是否推荐过等关注程度也非常高。

在治疗不适症状时，使用西药的比例远高于中药，感冒、发烧、头痛和牙痛时，使用西药的比例大大超过中药；咽喉不适和关节痛时，使用中药治疗的比例接近使用西药。消费者对使用中、西药满意程度没有明显差异；针对不同症状使用中药的情况在各年龄段之间没有明显差异，在不同受教育程度之间也没有明显差异，和性别也没有关系。在使用口服药品时，绝大多数被访者会严格按说明书指示按时按量服用。对外用药品，有54％的被访者会根据自己的情况更改剂量和使用时间。

第三章 otc药品细分市场营销策略分析

药品市场分为三大类：1）与保健品市场接近的otc药品市场，包括减肥药、补肾药、滋补美容药等otc药品市场；2）自诊自疗易发疾病的otc药品市场，包括感冒药、消炎药、消化药、止疼药等等otc药品市场；3）与处方药品特征相似的otc药品市场，包括心脑血管药品、妇科药品、头痛药品、关节炎药品等 ，主要适用于慢性疾病的消费群体。

针对以上三大类otc药品市场，需要采取不同的市场营销策略。

3.1与保健品市场接近的otc药品市场营销策略

与保健品市场接近的otc药品主要用于预防某种疾病而不是治疗，因此这些药品的特点与保健品类似，如乌鸡白凤丸、减肥药品等等。与保健品不同的是，otc药品在消费者看来更可靠、快速。但是消费者也会考虑药品的副作用。

与保健品市场接近的otc药品市场采取的市场营销策略与保健品营销方式类似，都可以采取注重品牌宣传、终端渠道建设、产品自身包装精美等等方式来达到营销目的。otc药品还具有保健品不一样的特征，那就是它属于药品，具有药品产品生产经营许可，因此可以考虑与保健品采取类似营销策略的同时强调药材的特殊性，争取不一样的细分市场，争取到普通otc药品与保健品都无法单独达到的市场份额。

保健品由于不是药品，因此在宣传时并不能强调疗效等，而otc药品则不同，otc药品可以将营销重点放在疗效、药效等上，吸引消费者目光，最终以实际的效果打动消费者。

3.2针对自诊自疗易发疾病的otc药品市场营销策略

消费者对于感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤疾病和消化疾病的自诊自疗的比例比较高，超过了43%，其中对感冒的自疗比例最高，达到了常见病症的89.6%。感冒药的销售额达到了整个药品销售额的15%。目前自诊自疗易发疾病的otc药品市场竞争十分激烈，每年都有不少新品入市以供消费者选择。

就必须找到与之前感冒药不同的卖点。白加黑就找到了——白天吃白片，晚上吃黑片。市场营销人员将统一的市场一分为二：白天和夜晚，这样就创造了白加黑的独特卖点。加上渠道建设，白加黑获得了巨大的成功，在感冒药市场迅速的树立了自己的品牌形象。

如果针对自诊自疗市场推出的otc没有独特的卖点，那么就要利用广告媒体和广告宣传建立起属于药品的品牌形象，依靠形象来带动销售，占据终端渠道为药品销售服务。自诊自疗otc药品市场是otc药品市场中竞争最激烈的细分市场，要在这一市场中取得成功，要不断的向消费者灌输自有品牌的药品疗效的品牌形象，向受众传递清晰的信息，最终达到推动销售，建立新品牌的目的。

3.2与处方药特征类似的otc药品市场营销策略

与处方药品类似的otc药品大多数在分级之前属于处方药，因此带有处方药品的影子。这些药品一般不注重药品包装，不重视媒体宣传，不注重终端的品牌形象、也没有品牌宣传意识。这一部分药品的竞争者较少，大多数购买者注重的是药品本身的疗效，更多的是寻找处方药品的替代品。如贵州益佰制药推出天麻头风灵胶囊，在头痛药otc药品市场还没有太多竞争者的情况下，很快成为头痛药市场中品牌识别度最高的品牌。

在与处方药特征类似的otc药品市场中要注意规避国家宏观政策，为药品宣传制定有效的营销策略，利用有限的广告取得的最大的宣传效果，这就要求广告片要具有针对性。另外，在销售终端要注重品牌形象建设，要改变以往处方药品不注重包装的习惯，采用与处方药品不同的药品包装，最好采用otc市场专用包装。

与处方药特征类似的otc药品争夺的是处方药治疗疾病的市场，因此在一定程度上要考虑处方药品的消费市场利益，在营销过程中，要充分协调不同市场中合作伙伴的积极性。在药品营销过程中，可以抓住市场热点和社会热点展开事件营销，例如诺迪康药业的“诺迪康伴你健康西藏行”就抓住了青藏铁路全线开通的热点时间开展时间营销，最终获得了消费者对药品的关注和认可。

结 论

药品市场跟其他消费品市场在本质上是一样的，其市场营销策略的关键都在于抓住消费者需求，满足消费者需求。我国消费者消费观念在不停的变化，各个otc药品企业所采取的营销策略也必然根据不同的情况做出调整。当药品企业能够满足消费者需求时，其营销策略必将促进其销售，获得成功。论文中仅仅列出了三大类otc药品的营销策略分析，更多的营销策略需要企业在真实的市场环境中根据不同的市场条件制定。

otc即是非处方药,是指不需要医生开药方,就可以在药房买到的药品。目前,国际上用otc(over the counter)来表示非处方药,与otc相对的就是rx即处方药。在国外,otc药品已成为治疗疾病的主要渠道,但在国内还处于开始阶段。随着经济发展水平的提高,医疗改革的提出与实施,2000年我国食品药品监督管理局为了与国际otc接轨提出了医药分类管理。自此我国的药品消费市场发生了大的变化,其中以otc药品的变化最为明显。otc药品可以在药店或者非医疗单位销售,这一趋势给药品生产企业提供了商机也带来了挑战。

一、 otc药品营销面临的挑战

根据有关机构对我国otc市场的调查研究表示,中国的otc市场的潜力是巨大的,我国的otc年增长率为30%左右,1996年达到13亿美元,2000年达到30亿美元,也就是说,到这时为止达到了法国在1995年的水平,根据调查,专家预测到2015年,可以达到美国在1995年的水平,将成为世界上最大的药品市场之一。在全球化背景下,全球性跨国公司都做好了准备,要来分享中国非常具有发展潜力的otc市场。跨国公司的参与,强占了我国的药品市场,给我国的药品生产企业带来挑战与危机。同时我国又进行了入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革,随着全民医保的普及,一些消费者可以通过社区卫生院免费领取药物,因此降低了零售药店的营业额,对otc药品营销提出挑战。另外,我国大部分药品生产企业缺乏自己的品牌药,基本上都是仿制,随着otc药品走向市场,患者对药品有了选择权,为了安全,一般比较重视药品的品牌与功效,这对otc市场营销提出挑战。

二、otc药品市场营销策略

(一) otc药品营销策略要在产品方面下功夫

药品消费相对其他消费品来说属于理性消费,它是用来治病的,消费者使用otc药品时比较看重产品的功效,只要是功效好,消费者就信赖这个产品。药品营销界对otc药品的营销有这样的观点,说otc药品市场营销成功的关键在于产品的自身因素,在整个营销过程中,产品占有一半的因素,另外是对产品的策划和策划后的执行。所以otc药品营销策略要从产品自身开始,生产出高质量的产品。要不断地开发研制新成品,医学的探索永远没有止境,要不断地研制新的医药材料,这些都为新产品的开发提供了基础。同时在研制新药品的时候,也不能忽视老产品,要根据最新的研究发现,对老产品提出在结构、材料、制作等方面的改进。一些药品生产公司运用新的研究成果对老产品进行加工,从而使老产品获得更大的发展空间。我国有很多传统的药物配方,如果能利用现代技术再进行加工,那么在功效方面肯定会有大的提高。比如,天士力公司生产的复方丹参滴丸,就是在以前的片剂和胶囊的基础上改进的,功效也大大提高,有的时候可以用作急性药品来使用。

(二)otc药品营销策略要关注品牌

要,是消费者对产品品质的印象和看法,有时候你的产品品质做得挺好,但是不一定会得到好的品质形象,因为消费者不是专业人士,分辨不出产品的好坏,有着自己的一套评价药品质量高低的标准。

(三) otc药品营销策略要运用宣传广告

现在otc药品营销已经和一般的消费品没有什么区别,作为生产药品的企业也要运用各种市场营销手段来促销,其中宣传广告是重要手段。otc药品营销的广告媒介首先要选择电视,otc药品用于治疗普通疾病,面对的是消费者,波及的面比较广,在我国只有电视的覆盖率最高。并且电视广告的可视性比较强,表现力和艺术性比较高,可以给观众留下深刻印象,一些公益广告、产品广告等还可以提高企业的信誉。另外otc还可以利用销售现场来作为广告媒介。otc药品主要是在药店进行销售,消费者到药店购买药品,会听咨询师的建议。所以在药店方面聘请专业人士作为咨询师,另外在药店内还要进行广告,提供药品信息,引导消费者选择。同时要正确进行广告定位,突出药品特性,以获得竞争优势。在琳琅满目的药品种类供选择的情况下,药品广告必须找准切入点,突出自身优势区别于其他同类产品,塑造自身与众不同的形象,只有这样才能在激烈的市场竞争中取得一席之地。还要重视把医生等专业人士吸纳到展示广告行列,他们对otc药品市场有一定的推动作用,消费者对于医生或者药剂师等专业人士的建议是比较看重的,如果广告中有医生等人的参与可以获得事半功倍的效果。其中药剂师进入广告行列会大大增强效果,因为药剂师是配药的,他们最明白药品的成分与功效,otc大部分药品都是经过他们销售的。

(四) otc药品营销策略要看重渠道

在医药营销界有渠道为王的说法,这是消费者在购买otc药品时很多人追求方便、省时省事的特点,要是有比较方便畅通的销售渠道,消费者能顺利地买到,就有可能获得成效。otc药品涉及的面比较广,上至大型医院,下至小诊所、零售药店等,药品生产企业要充分利用好这些渠道,打出自己药品的品牌,发挥优势,促进销售。

总之,当前我国的otc药品市场营销面临着机遇与挑战,为了迎接挑战,抓住机遇,药品生产企业要在产品质量与药品研发、新品种方面下功夫,药品营销人员要根据市场变化改变营销策略。不论采用何种手段,otc药品营销的最终落脚点是消费者,只有把握消费者的消费心理,使自己的药品得到他们的认可,才能在激烈的竞争中立于不败之地。

营销物流，是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中，同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业的循环过程。营销物流是一个全新的概念，也是市场需求链和企业供应链的交集中最具活力的环节。它的使命是围绕市场需求，计划最可能的供应，在最有效和最经济的成本前提下，为顾客提供满意的产品和服务。物流营销是价值链系统的新表现形式，它整合了企业内外部后勤，协调控制生产与输出，执行和优化营销活动的产品服务，最终使企业以客户需求为“第一动力”，持续而健康地推动企业良性发展，不断降低成本、扩大利润。

（二）物流营销原则

1、注重规模原则。物流业产生效益取决于它的规模，所以进行市场营销时，首先要确定某个客户或某几个客户的物流需求具有一定的规模，才去为他们设计有特色的物流服务。

2、注重合作原则。现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。物流企业只有做好自身的核心物流业务，而将其他业务交给别的物流企业完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流营销还应该包括与其他物流企业进行联合的工作。

3、注重回报原则。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。物流企业要满足客户物流需求，为客户提供价值。因此，物流营销目标必须注重产出，注重物流企业在营销活动中的回报。

（三）物流营销特点

争取做到有的放矢。

2、消费者愿意支付的成本。这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱（成本），而不是先给自己的物流服务定价，即向消费者要多少钱。该策略指出物流的价格与客户的支付愿意密切相关，当客户对物流的支付愿意很低时，及时某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时，物流企业与客户之间的物流服务交易也就无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，实际一套个性化的物流方案才能为客户所接受。

3、消费者的便利性。此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发，考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。如时间的节约，资金占用减少，核心工作能力加强，市场竞争能力增强等。只有为物流需求者对物流的消费带来效益和便利，他们才会接受物流企业提供的服务。

4、与消费者沟通。即以客户为中心，实施营销策略，通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，从而把客户和物流企业双方的利益无形的整合在一起，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。在良好的客户服务基础上，物流企业就可以争取到更多的物流市场份额，从而形成一定的物流服务规模，取得规模效益。

（四）物流营销目的

1.物流营销的核心是价值的创造和传递

物流企业的人员了解市场营销,可以使物流企业的从业人员在日常业务活动中,从物流创造价值和传递价值的角度来对待物流活动,从而提高物流企业的品牌形象和品牌价值。

2.物流营销有利沟通从而实现合作伙伴关系

众所周知,市场营销注重综合沟通,注重实现合作伙伴关系。美国哈佛商业杂志的一项统计表明:“公司只要降低5%的顾客流失率,就能增加笏%~85%的利润。而在吸引顾客再度光顾的众多因素中,首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格。

营销与一对一营销观念

在营销理论中,市场细分、目标市场与定位是构成公司营销战略的要素,被称为营销战略的stp。一对一营销是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为,它要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。所谓学习型关系是指,企业每一次与客户的交往都使企业对该客户增加一份了解,客户不断地提出需求,企业就不断地按此需求改善产品和服务,从而使企业不断提高满足客户的能力,与对企业最有价值的“金牌客户”建立学习型关系尤为重要。

二、物流营销策略分析

现代物流的宗旨是“以客户为中心”，强调满足顾客要求。现代物流强调物流的“整体性和系统性”，包含回收和废弃物流、生产物流等。现代物流管理范围是从原材料采购到生产全过程直至营销活动的全程的统一、协调管理控制。

现代物流重视物流信息和信息化的巨大作用。现代物流不仅是实物流程的管理，更重要的是所有相关信息的管理与控制。这是现代企业管理的突出内容。

（一） 物流服务产品策略

在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。

在介绍期：广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。 在成长期：社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多的利润，则最好采用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。

在成熟期：竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡， 保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使消费者了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更有效，因为这时的顾客只需要提醒式广告即可。

在衰退期：企业应把促销规模降到最低限度，一保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停业，人员推销也可以减值最小规模。

（二） 物流服务定价策略

企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。企业制定价格时理应全面考虑到这些因素。但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。

成本加成定价法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的 销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。由于利润的多少是有一定比例的，这种比例就是人们俗称的“几成”，因此这种方法就成为成本加成定价法。采用这种定价方式，一要准确核算成本；二要确定恰当的利润百分比（即加成率）。

平均成本加成定价法。平均成本是企业在生产经营一单位产品时所花费的固定成本和变动成本之和，在单位产品的平均成本加上一定比例的单位利润，就是单位产品的价格。

投资回收定价法。企业开发产品和增加服务项目要投入一笔数目较大的资 金，且在投资决策时总有一个预期的投资回收期，为确保投资按期收回并赚取利润，企业要根据产品成本和预期的产品数量，确定一个能实现市场营销目标的价格。

目标效益定价法。这是根据企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目 标收益率，作为定价的标准。

千分之一法。千分之一法也称千分之一法则或千分之一经验公式是根据有 关工程或设备造价的千分之一对产品或服务定价。

（三）物流服务分销策略

对于物流服务来说，考虑其产品的特性，物流服务分销渠道应是，物流服务从物流企业向客户转移并实现其价值的途径及所包含的各类成员组织。对于物流服务分销渠道的成员来说，物流企业及最终用户是整个链条的起点、终点，同时也是关键点。考虑到服务企业的特性、生产与消费的同一性，销售渠道也是体现物流企业服务质量的重要环节。正因为如此，物流企业若需要中间商，即代理商参与到销售渠道中，应明确代理商在渠道中的作用，并对其进行严格管理和监督，只有这样才能保证服务质量。

物流企业分销渠道决策过程

1．选择渠道模式

物流企业分销决策，首先需要解决的问题就是渠道模式的选择。不同的渠道模式都有其各自的优缺点，物流企业应根据自己的企业目标、特点、自身实力以及市场、产品、竞争环境等因素，设计、选择最适合自己的渠道。

2．渠道成员的选择

如果选择间接渠道进行物流产品的推广和销售，物流企业要选择代理商及确定代理商的数目。

3．确定销售渠道控制方式

物流企业通过建立分销渠道，整合、吸纳了社会资源，降低了成本；但另一方面，分销渠道也存在一定的风险。因此，物流企业在建立分销渠道时，需要通过庞大的体系来支撑渠道管理，使分销渠道的运行处于可控状态。对分销渠道的控制应从建立渠道开始时就着手进行，明确代理商进入渠道体系的门槛，同时加强对代理商的管理。此外，物流企业除了要对渠道成员进行必要的考评，还要更加侧重于对渠道成员的援助，以实现“双赢”的目的。

（三） 物流服务促销策略

促销是指物流企业向目标顾客传递其产品信息，或树立本企业形象，促使目标顾客作出购买行为，或影响目标顾客购买态度而进行的一系列说服性沟通活动。

物流企业促销的基本目标

1建立对该物流产品及物流企业的认知和兴趣。

2使服务内容和物流企业本身与竞争者产生差异。

3沟通并描述所提供产品的种种利益。

4建立并维持物流企业的整体形象和信誉。

5说服顾客购买或使用该项物流产品。

人员推销的含义

的部分。

三、物流营销创新分析

（一）物流营销理念创新的必要性

作为新兴服务产业,物流本身的发展与企业营销理念的发展相伴相随。21世纪是中国物流大发展的时代,经济贸易的高速发展,促使物流服务逐渐成为我国企业中最为经济合理的综合服务模式,已经呈现知识化、集约化、全球化、网络化的发展趋势。企业营销理念的核心已经从产品制造转向产品销售再转向为客户服务,“以满足客户需求为目的” 的经营理念已经为企业所接受。因此,物流营销工作不得不紧紧抓住客户这个创新的动力源。

(二)物流营销理念创新的紧迫性

市场竞争的格局已经由“大鱼吃小鱼”演变成“快鱼吃慢鱼”。在日本、美国、欧洲,社会化物流配送分别占本国物流配送总量的80%、57%、60%以上,因此我国的物流社会化已是大势所趋。创新是系统,需要产品、技术、市场、管理、服务等等各个方面的协同效应。国外物流企业的大批涌入, 再加之“第三方利润源”的驱动力又使无数冠以“物流”的企业如雨后春笋般挂牌成立,使得竞争环境日益严峻,物流营销的创新已经不是是否创新的问题,而是如何尽快创新的问题。物流营销理念的创新已经成为企业的当务之急。

物流营销理念创新的`实施

1.为客户打通供应链

建立先进的it系统,使库存信息对客户及其供应商开放共享,生产前置期更短,供应商对客户的生产进行预测,确定补货计划,实现连续补货,从而使供应链供需平衡,实现无积压、短缺,物品在供应链上快速流动。同时,在客户下达生产指令时,在库存管理系统和财务结算系统内将原材料的所有权由供应商转移至客户,从而有效缩短客户供应链,降低库存占用资金。

2.实现供应链柔性化

客户可以根据其自身业务特点和物流服务需求,提出一系列完善详细的kpi标准,涵盖如库存、仓储、进货、出货、捡货、配送、运输、单据处理、报关等服务的及时率和准确率等方面,在服务过程中严格遵循和满足客户kpi指标要求。

同时,客户可以根据其外部环境的变化,对其库存、交货和供应链响应时间等方面进行实时调整,物流公司通过提前分析客户的业务发展和竞争策略,对客户服务需求能够做出最快的反映,迅速调整自身服务绩效,确保持续改进执行能力,从而使客户的供应链真正实现柔性化。

3.多个仓库同时运作

这是实现规模化后的具体体现,通过物流公司管理的多个自有及外租仓库可以实现联动作业,客户根据生产需要,下达出货指令,物流公司按照指令同时从多个仓库不同区域捡取生产每件产品所需所有元器件和零部件,进行打包整合,直接送达客户的生产线边。通过同时运作多个仓库,集中整合客户的原材料供应链,实现生产线原材料供应链一个接口,为客户节省供应链衔接程序,简化流程,节约时间和成本。

4.为客户提供全方位服务方案

物流公司为客户提供一揽子解决方案,以专业化能力为客户设计最优的运输路线、仓储规划方案,以及报关、拼装、装配、配送等服务优化方案,降低客户业务接口,使客户能集中精力专注于自身核心业务,提高效率,优化资源配置。通过为客户提供全方位解决方案,满足客户的全球市场个性化订单需求,为客户提高自身核心竞争能力。

5.创新物流服务模式

物流公司在为客户服务的过程中,要转变传统服务理念、创新营销理念从客户的角度对自身各个环节业务操作提出更加严格的标准,不断创新,超越客户的要求,与客户谋求共同发展,就能够迎接新的机遇和挑战。中国的物流公司在全球化的浪潮中,必将风雨兼程地一路走去,最终,比肩而立于世界物流强者之林。

近几年,随着市场经济体制的不断完善和企业改制的不断深入,企业对物流重要性的认识逐步增强,视其为“第三利润源泉”和“黄金产业”,对专业化、多功能的第三方物流需求日渐增加。在物流企业的促销策略方面,由于物流服务产品的特点,人员推销与广告是其两大主要的促销手段。

关键词：第三方物流 市场定位 营销策略

一、现状与问题

1.1第三方物流企业市场营销现状

我国的物流企业不太注重通过运用合理的市场营销策略来赢得客户对企业 的信任。对于物流企业的市场定位、为能够为客户提供怎样的物流服务等等内容，物流企业相应的市场营策略更是模糊不清。然而，在现代物流业中，物流企业的信用和形象问题，恰恰是一个至关重要的问题，必须通过恰当的市场营销策略来加以解决。因此，继工商企业的市场营销之后第三方物流企业市场幵拓了一个新的市场营销领域，即物流领域内的营销。第三方物流企业与工商企业同样，必须面对市场的挑战，必须做好自身的营销工作，都包含了顾客、促销、产品、价格以及渠道等因素。

1.2第三方物流企业市场营销问题

就我国目前的情况来看，第三方物流企业市场营销水平参差不齐，一些中外合资的第三方流企业，其市场营销水平较高，基本接近国外水平；对于国内的大部分企业来说，营销水平处于比较低的水平，即没有真正的认识现代第三方物流，又没有精通现代化市场营销，具体表现主要有以下几个：

第一，对营销的物流产品没有正确的认识。第三方物流企业应该非常精通物流，对于物流理论和实践具有较高的认识。

第二，缺乏营销服务的理念。相当一部分第三方物流企业缺乏服务理念、经营意识以及必要的内部管理规程和服务规范，只是进行粗放式的经营管理，物流服务规范化程度较低，服务质量也就比较低。

第三，营销手段单一。很大一部分第三方物流企业的营销手段还仅仅停留在上门推销与电话营销，这就实现不了双向沟通的目的，无法使自己的促销富有沟通力，无法获得令人满意的效果。

二、定位分析

2.1服务特色定位

显得尤为重要,必须在客户群体中树立起物流服务的特殊形象。物流服务定位有着一般商品的共性,但物流服务定位,也有着其他商品无可比拟的特性和个性。物流服务特色定位的另外一个重要内容就是确定服务水平。服务水平与客户满意度和运营成本紧密相连,服务水平越高,客户满意度越高,则运营成本就可能越高,因此,服务水平的确定,是企业重要的战略决策内容。企业在确定服务水平时,一般要根据业务类型和客户属性来确定,同时还要考虑竞争对手的服务水平及行业的最优服务水平。

2.2价格定位

在物流市场营销中,价格的定位也是其中一个足以影响物流行业发展的重要因素。对客户而言,降低成本和服务周期、提高服务水平是面临的主要挑战,但不同行业重点不同。物流的价格定位,其中最重要的是要根据物流服务的过程、服务内容、服务对象而定,同时兼顾不同地区、不同产业等加以区分,其根本目的在于物流行业的整体效益最佳,最大限度地挖掘市场的有效需求进行定价。

三、第三方物流企业的促销

3.1促销目标

它是企业从事促销活动所要达到的目的。在企业营销的不同阶段和适应市场营销活动的不断变化中,要求有不同的促销目标。因此,促销组合和促销策略的制定,要符合企业的促销目标根据不同的促销目标,采用不同的促销组合和促销策略。主要目标如下：

1.建立对该物流产品及物流企业的认知和兴趣

2.使服务内容和物流企业本身与竞争者产生差异

3.沟通并描述所提供产品的种种利益

4.建立并维持物流企业的整体形象和信誉

5.说服顾客购买或使用该项物流产品。

3.2第三方物流企业的广告策略

广告是广告主通过传播媒体向公众传达商品或服务的存在、特征和购买者所能得到的利益等信息,以激起顾客的注意和兴趣,促进商品销售的工具。方法如下：

1.提供有形线索

使用标志、术语、标语口号保险公司及其他一些高度无形的服务如咨询、教育等借用这些工具来对外传递其产品的关键特征。采用有形比喻形象生动的有形比喻会使无形诉求更容易被掌握,例如新加坡航空公司为让顾客放心,便使用“丝绸般平滑”来形容该航空公司的飞行。

2. 使用具体特定的语言

诸如“良好的分析”、“强有力的物流策划能力”等短语在描绘无形服务时过于抽象,从而妨碍顾客形成对服务的客观认识或理解力。提供生动逼真的信息便显得十分必要。

3. 只允诺能提供和顾客能看到的

必须实现广告中的诺言,这方面对于象物流服务这样劳动密集服务业较为麻烦,因为这类服务业的服务表现,往往因服务递送者的不同而各异。最好的做法是,只保护“最起码的服务标准”,如果能做得比此标准更好,顾客通常会更高兴。

4. 发展广告的连续性

服务企业可以通过在广告中,持续连贯地使用象征、主题、造型或形象,以克服服务业的两大不利之处,即非实体性和服务产品的差异化。英国航空公司成功的“fly the flag”标语广告就是受益于连续性的使用,有些品牌和象征变得非常眼熟,顾客甚至可从其象征符号的辨认中得知是什么企业。

5.针对员工做广告

由于认识到服务是一种表演而不是一件物品,因此广告不仅应当鼓励顾客购买服务,而且应当把企业员工作为第二受众,鼓励他们传递高质量的服务。只有员工与顾客互动,才能提供出令顾客满意的服务。

一、公司简介

申通快递品牌初创1993年，公司致力于民族品牌的建设和发展，不断完善终端网络、中转运输网络和信息网络三网一体的立体运行体系，立足传统快递业务，全面进入电子商务物流领域，以专业的服务和严格的质量管理来推动中国物流和快递行业的发展，成为对国民经济和人们生活最具影响力的民营快递企业之一。 进入21世纪之后，随着中国快递市场的迅猛发展，申通快递的网络广度和深度进一步加强，基本覆盖到全国地市级以上城市和发达地区地市县级以上城市，尤其是在江浙沪地区，基本实现了派送无盲区。

二、swot分析

(一)优势 (s)

内部因素

1相对于同行业，速度快，效率较高，服务灵活；

2物流信息详细，价格相对而言较合理；

3其遍布广、网点多、业务范围较大；

4作为本土快递企业，其在运营过程中能够融入中国文化，使得服务更适合中国人的需要；

(二）劣势(w)

内部因素

1因网点过多而出现服务质量难以得到保证的情况；

（三）机会(o)

外部环境

4信息技术的发展，特别是互联网发展，成为快递发展最有力的推动器；

5交通运输条件的改善为我国本土快递业的网络编制提供了最基础的条件

（四)威胁(t)

外部环境：

三、市场细分

1）地理因素 快递行业的经营业务和物流行业一样，都是通过在一定的时期内，在不同的 空间范围内运输客户的物品，这就必然涉及到地理因素。不同地理区域的经济发 展状况，地理环境，交通运输条件等都存在很大差异，而这些差异往往影响到快 递企业的物流速度，运送成本，运送方式。而不同地理位置的客户对于快递需求 和服务要求是有差别的。企业要识别这些差异，制定出有针对性的营销战略。

的。近几年来由于电子商务的飞 速发展，越来越多的年轻一族逐渐习惯于网上购物，而快递服务当仁不让成为网 购商品的一部分，即“期望产品”。可以看出，不同年龄结构的客户对快递的需 求程度是不同的。而不同的收入水平和社会阶层的客户对于快递的服务质量要求 也有差别。高收入群体，处于社会上层的人群，对于服务质量的重视往往大于服 务价格，反之则更加重视服务的价格。

3）客户因素 除了服务于单个分散的顾客外，快递业往往也少不了经营企业类客户的订单 服务。企业类可以按产业结构分为农业，工业，服务业等。或者按产业价值链分 为供应商客户，制造商客户，中间商客户，以及非营利组织政府等职能部门。这 些是企业的大客户，他们的经营方式，渠道，企业规模，议价能力等决定了对快 递服务的要求不同，重视程度不同，需求量不同。这些情况影响企业的市场营销 策略。

4）物品因素 快递服务的载体是具体的物品，物品属性不同，快递运输的方式，路径，速 度等也不同。企业可以通过市场调研分析通过快递运送流通的商品种类，属性， 以及各自所占的比重。因为商品属性不同，顾客对快递的要求自然也不同。企业 要根据消费者不同的需求特点制定相应的服务规划。

5）行为因素 按照顾客对产品的使用频率，偏好等变量不同来细分市场。在特定地区通过 市场调研分析，了解对于快递服务的大量使用者，少量使用者，品牌忠诚者，非 品牌忠诚者各自的分布情况和总量大小。

四、目标市场选择

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进快递服务到家。

1选择目标市场 申通目前选择的是市场全面化覆盖模式，一心想要把自己的这块蛋糕做大， 使企业获得更大的利益。申通目前已经成为民营快递市场的领军者之一，有条件 和资源实行市场全面化，并不断增强企业的实力。随着网络技术，电子商务的发 展，中国快递市场业务量逐年增长，市场需求总量不断增大，这是一个非常大的 机遇。但是市场竞争也会不断加剧。申通依靠全面市场化可以分散企业经营风险， 有力的减少竞争损失。这种目标市场战略模式基本上对于申通来说是其发展的必 然结果，并且在企业的未来，还会继续坚持这种战略不断发展壮大企业。

2.目标市场战略 申通目前采用的基本上是无差异的市场战略，这跟当前市场整个行业状况是 密切相关的。由于当前整个快递行业还处于发展的初期阶段，企业的首要目标就 是要集中力量把自己做大，在市场上占据尽可能多的市场份额，使自己有一个强 大的市场基础。在未来，申通要做到就是把自己做强，即“做大做强”，成为一 个真正实力雄厚的大企业。如何做强呢?那就是着眼于顾客需求多样化，采取差 异性市场营销战略，针对不同的顾客需求提供相应的服务，真正做到高质量，高 服务，培养更多的忠实顾客群。

五、市场定位

1.产品差别化战略。申通拥有自己独特的统一的品牌标识，代表着对

顾客绝 对的负责心和承诺。不过申通和其他大多数快递企业不同，他采取的不是直营而 是加盟的方式逐步扩展企业的，这样容易导致企业管理不到位，各个加盟商各自 为政，展开恶性竞争，从而给企业的品牌形象抹黑，这对于申通来说是很危险的。 这一点要改革，从新定位。

2.服务差别化战略。根据调查显示，快递行业是所有的行业中投诉率最高的 行业，往往因为其服务质量，物流速度，责任赔偿等做不到让顾客满意而带来不 好的评价。由于快递行业处在发展初期，各个企业忙于如何做大，而忽视了质量 的发展，受到顾客的投诉时有发生，申通也不例外，特别是因为他的加盟式的发 展战略。作为一个和人们生活息息相关，并且在未来越来越重要的服务行业来说， 其最终制胜的法宝不是规模，而是服务质量。申通下一步要发展提高顾客服务水 平，从而保持客户牢固关系，击败竞争对手。

3.人员差别化战略。提高服务质量，很大程度依赖于业务人员的工作质量， 因此要通过聘用和培训比竞争对手更加优秀的人员以获取差别化优势。

促销是在打折、降价、赠品等促进销售的基础之上，与消费者进行深度沟通的有力武器，在这一过程当中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，并建立起品牌的忠诚。

一、促销现场的装扮

促销现场的装扮分为技术装扮与服务装扮两种，技术装扮指的是产品、台面的装扮，服务装扮指的是环境、条件、人员等的装扮，所以装扮这个环节的意义非常重要，如何来运作，需要根据不同的节日来确定。

（一）促销产品的装扮

产品的装扮需要固定的，而不是随心所欲，要根据产品针对的消费群体、消费目标、消费价值、消费周转期、消费习惯来确定的，产品的消费群体比较简单，符合什么样人的胃口，大众化就可以了。同时，由于节日消费周期不会太高，除非是固定使用的产品，但这个不需要装扮，因此，节日消费的产品周期短，在装扮尽量简洁明快，突出节日的气氛就可以了。商品的摆放要错落有秩，同等价位的商品放在同一货物架处，并用从几元左右的低价商品向外延伸到几十元的商品，这种摆放方式先满足消费者的低价诉求吸引消费者观望，进而以高价格的优质美观的商品加强对消费者的吸引，从而促使消费者产生购买欲。

玩具店内张贴的海报和各类价格标签是最有效的传递信息工具。应尽可能减少文字，使消费者在 3 秒钟之内能看完全文，清楚地知道促销内容，使消费者更容易在无意识中察觉促销信息，促成购买。

（二）促销台面的装扮

促销台面不仅仅包括产品的地堆、专柜、专卖区域等，而是一项综合的促销平台，所以从平台这个角度看其延伸的区域非常大。玩具店在促销时，布臵好促销台面的是一般常规的做法，尽量做到醒目、有节日氛围，可以使用多种科技较高的手段来刺激消费者的眼球，声、光、电等包装的增加，将是对台面的最好吸引。另外，从延伸的角度看，促销台面需要有外围的引导，比如门口、导购台、咨询台、引导员等，多处需要标识产品的对象，集中延伸展示才是综合促销平台的着落点。

（三）促销环境的装扮

促销环境有人为制造环境与整体环境互相作用的交织，才能够显示出促销环境的效应，所以在布臵或选择促销环境的时候，对于人文环境的首选，越来越重视，那么如何精选人文环境给予的促销呢，这就需要玩具店主对节日文化有比较大的了解，针对什么样的节日进行什么样的人文关怀，并将促销与之有机结合是最佳办法。而根据节日文化把产品和人文环境相结合将是需要第一考虑的，做到人文与产品销售捆-绑进行，这样可以大大缩小玩具产品与消费者购买时的亲近接触，达到完美效果。

（四）促销人员“装扮”

理的促销要求。

二、促销的目标策划

（一）明白为谁促销

知道把产品卖出去，当然这个是对的，但如果产品碰到销售困难，或者叫卖困难的时候，为谁促销就显得非常关键，因此，无论在什么样的情况下，需要保持为谁促销的理念，明白把产品卖给谁，将是在繁杂人流当中保持清醒头脑的必要保证。消费对象永远是要实地牢牢把握的。

（二）促销要简单明了

在促销活动期间，驻足观望的人会很多，但有些客户是非常挑剔的，尤其是在竞争激烈的今天，所以促销优惠的条件与优惠的程序一定要简化，而不能到了关键时刻解释不清楚，而浪费时间，错过对大部分客户的关照，失去促销的意义。因此，促销优惠的前提下，一定要简单明白，千万不要搞什么积分制，累计制等条件，这样的吸引力是无法满足的，也是浪费资源的表现（79767购物网 http://分享）。

（三）提倡动态促销

节日促销里面需要动态促销，也就是把促销要按照节日推进的阶段进行，而不是不变的，玩具店在节日促销里面往往忽略这样一点，节日前与节日中可能变化较小，但节日后期的变化就非常明显，因此，在节日促销项目上，要动态观察，如果出现跟不上市场变化的节奏，很容易出现节日促销“空虚”症状，空虚症的表现是没有管理、没有促销技术跟进、没有促销产品转换、没有新的促销亮点、没有促销反馈数据、没有竞争压力分析等等，这是非常不可取的。

三、节日促销技巧

促销技巧在日常的表现中，主要是对产品的有机分化，通过把促销的一些手段用在促销的过程里面，使得促销成为消费者过节日的标志，也是适应消费需求的一种表现，实际上是把促销按照不同的规程，在有效的时间段内，做出不同的摆设，这样将对促销的含量有所提高。

（一）促销有时限

有促销时限是目前比较流行的做法，比如节日的第一天，节日的消费时段，限定消费时间来鼓动消费，在固定的时间里面满足促销的需求。

（二）促销要量化

把要销售的产品规定数量，这也是常规的做法，但在节日消费当中，这样的做法不是很好，容易被竞争掉，所以在旺季的节日中不太好使用这样的规则。

（三）促销要有特点

促销特点；有自己的促销特点，比如民族特点，那么在赠送、包装、折扣、礼物、优惠上要鲜明地树立起特色的旗臶，把特色促销做到底，区别节日的统一“红”的格局。

（四）促销要控制好氛围

控制好促销的氛围是很重要的，一般在节日中间，氛围比较统一，以喜庆为代表，但在不同的场合或者不同的产品上可以有所区别，要表现出主动的促销氛围，主要展示促销氛围中的个性，比如重促销手段，而轻产品功能，重促销礼物，轻促销承诺等。

节日促销策划当中要体现稳当、特色、鲜明，在技巧的合理配臵上，对技巧的保鲜、困难、问题要考虑的比技巧展示重要多，无论在环境的变化、促销难度的加大、成本的提高、管理的困难上，需要对促销技能的合理部署，有时候技巧并不是最重要的，而是对技巧的调度、对技巧的现场控制、对技巧的困难分析， 显得更加突出、重要。

准备阶段

在节日前几天发送个性贺卡

节日促销并不单指节日当天的活动，还需要提前的准备。我们知道，玩具店建立顾客档案是非常有必要的，在大小节日来临之际，顾客档案就派上用场了。在节日前几天，店主就需要按照平时收集来的宝宝孩子的生日信息和电话号码、家庭住址发送贺卡。可以在儿童节或者是孩子生日签送货卡，还可以在国庆，春节一次签送500张卡片。不要发送没有签名的卡片或是预先打印了玩具店名称和你个人姓名的卡片。也不要仅仅在卡片上签上你的名字，而应将卡片当作开拓市场的工具。应该尽可能地让自己店里的贺卡不同寻常，要突出玩具店的主题和特色，要有纪念意义，有品位，最好每张贺卡都有店主的亲笔签名。

要认真对待每一张卡片，因为它可能带来一笔生意和一位忠实顾客。建议手写玩具店的电话号码，标上电子邮箱地址，再写上一些个性化的语句。有品位地、礼貌地、绅士地、提醒你的顾客在他下一次购买玩具的选择中优先考虑你，留出你的位臵。

不同节日选择不同的主题商品

商品促销活动是活动的重头戏。挑出客户想买的商品，就是最好的创意。对于不同的节日，选择合适的促销商品非常重要。比如五一、十一这样的长假，电视节目一般会热播动画片，因此玩具店店主可以在这些节日力推热播动画相关的玩具和周边产品；而对于中秋节、端午节这些民俗节日， 玩具店中主打民俗玩具，例如风筝、陀螺、花灯等是个不错的选择；对于西方的圣诞节和万圣节等适当的圣诞彩蛋、圣诞老人玩具搞怪面具、魔术棒等会受到小朋友的喜爱。

促销方式介绍

价式促销

降价式促销最能让消费者直接看到实惠，也最容易引起消费者的注意，因此被看成是商

家们促销的最常用方式，虽然老套，却十分有效。降价促销其运用方式最 常见的有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式，儿童节的档期属于玩具等儿童用品节庆大优惠的范畴，但是以下这三种降价促销的方式可以综合运用， 让促销战绩更加辉煌。

（1）库存大清仓：以大降价的方式促销库存较久的玩具、滞销玩具等。

（2）节庆大优惠：逢年过节、周年庆时，是折扣售货的大好时机。在当下的儿童节就是玩具促销一个再好不过的机会了。

（3）每日特价品：由于儿童节玩具市场竞争激烈，为争取顾客登门，推出每日一款或每周一款的特价品，让顾客用低价买到既便宜又好的玩具。这样的低价促销如能真正做到物美价廉，极易引起消费者的“抢购”热潮。

2、有奖式促销

顾客特别是小朋友，对“抽奖”会尤其感兴趣，因此、“抽奖”是一种极有效果的促销活动。因为，抽奖活动一定会有一大堆奖品，如玩具车或是一些玩具娃娃 等，这样的奖项，是极易激起小朋友们的参与兴趣的，可在短期内对促销产生明确的效果。通常，参加抽奖活动必须具有某一种规定的资格，如购买某特定玩具，购 买某一玩具达到一定的数量，在店内消费达到固定金额，或回答某一特定问题答对者。另外，需要注意的是，办抽奖活动时，抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资 格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚，且抽奖过程需公开化，以增强消费者的参与热情和信心。

3、打折式优惠

在儿童节期间打折以低于玩具的正常价格的售价出售玩具，使消费者获得实惠，具体的实施情况如下。

（1）设臵特价区：就是在店内设定一个区域或一个陈列台，销售特价的玩具。特价玩具通常是大量销售的玩具或为过多的存货。注意不能鱼目混珠，把一些残次品玩具卖给顾客，否则，会引起顾客的反感，甚至会受到顾客投诉。

（2）节日大优惠：各个节假日期间，将部分玩具尤其是和当下节日相关的玩具产品打折销售，很容易吸引顾客前来购买。

（3）优惠卡优惠：各个节假日期间向顾客赠送或出售优惠卡。顾客在店内购物，凭手中的优惠卡可以享受特别折扣。优惠卡发送对象可以是到店购物次数或数量较多的熟客，出售的优惠卡范围一般不定，这种促销目的是为了扩大顾客群。

4、焦点赠送式促销

想吸引顾客持续购买，并提高对玩具店的忠诚度，焦点赠送是一个种非常理想的促销方式。这一促销活动的特色是消费者要连续购买某商品或连续光顾某玩具店数次后，累积到一定积分的点券，可兑换赠品或折价购买。

5、展览和联合展销式促销

这是说在促销之时，玩具店可以邀请多家同类商品厂家，在所属分店内共同举办玩具展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会；也可以组织玩具的展销等等。在这种促销活动中，通过各厂商之间相互竞争，可以促进玩具店的产品销售。同理，可以跟其他类型儿童用品店（玩具店除外）搞联合促销，共享客户资源，以实现共赢。

6、“花样”团购式促销

如今团购如火如荼，玩具店在促销中当然也可以实行这一流行的方式，而和互联网上小则几十人，多则几百人的团购不同，实体玩具店可以将团购变幻出 更多的花样，只要在店内消费的顾客组合成团，三人以上一起购买某玩具就可以享受折扣优惠。这一方式一定能够使玩具店的产品销量有所增加。

促销方式并不是孤立存在的，在选择使用具体某些促销方式的时候，是要以促销商品、促销对象、促销时机为前提进行的，以免出现不伦不类的促销活动，造成玩具店唱自己的歌，消费者走自己的路，这样就达不到促销的效果了。 现在各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖，给消费者附赠的商品都比较缺少文化内涵，一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称，这其实都是有点一厢情愿的作法，因为站在消费者的角度，好像没有更多的理由对其产生更多的热情！创新促销的组合要没有新的方法，只有新的组合，只要在促销的主要目的及十大基本作用的基础之上，根据企业自身的需要，不断地推出新的促销组合，就一定能够设计出精彩的促销活动，进而提升促销品味及促销的竞争能力与资源整合能力。

具体实施促销方案如下

一、有奖促销。所谓有奖促销，就是通过有奖征答、有奖问卷、抽奖（即开式，递进式，组合式）等手段吸引消费者购我们的产品、传达商家信息的促销行为；按照抽奖的性质主要分有奖征答／问卷、抽奖等。

1、有奖征答／问卷：商家通过设计问卷，配之以奖品，使商家要传达的信息为消费者所轻易理解和识别，这就是有奖征答。有奖牌征答能帮助建立或强化商家 的品牌形象，但有时，由于征答的要求过于专业的话，往往限制参赛对象。同时，有奖征答做为一种促销手段直接效果并不十分明显，但是用来作新品推广时，效果 较好。

2、抽取奖品：消费者产生购买行为之后，以抽奖的方式参与商家制定的促销规则，一般说来，奖品数量两种以上，奖品从小到大，机会从大到小，完全凭运 气。从抽奖的方法来分主要有回寄式、滚动式、即开即中式、递增式与组合式。很多销售人员最喜欢的方式之一就是抽奖，因为这有利于直接拉动终端销售。与其它 促销手段比，抽奖促销付出费用少，产出大。但是，此一方式也有它的不足之处：一是抽奖难以评估，它的好坏与很多因素有关，如市场环境、促销时间、人员经验 等。二是抽奖实施不当会对商家品牌的建设有一定的负面影响。

二、游戏促销。所谓游戏促销，乃是商家设计一些构思奇巧，妙趣横生的游戏或竞赛让消费者参与，同时把商家信息、产品信息传达给消费者的一种促销行为； 既是游戏，以趣味、游戏、娱乐为主，比赛尚在其次。如现在流行的广场秀当中，总是会设计一些观众参与的游戏，如&一分钟谁重复的店名多”、“一分钟内数出产品的十大卖点”以及诸如拼图游戏、搭积木比赛、跳棋比赛、猜字迷等等。所以，游戏促销正是基于人们爱玩的天性而 设定。

而且，形式新颖，规则简明，奖品诱人的游戏不只是儿童的渴望，他对于成人来讲也具有吸引力。它的优点是：寓教于乐，容易给消费者带来深刻的印象，从 而增加对品牌的认知度。因此，在设计游戏时，除了注重趣味外，还应考虑如下因素：一是设计的游戏贴近目标消费者的习性，二是游戏习题简单具可操作性，三是 设计具可控性。

三、会员制促销。在商业领域，会员制促销是利用人作为社会的人在心理上团体归属感，以制度的形式成立一个正式的或非正式的组织，由组织向会员承诺一个 或多个利益点，从而实现组织与个人利益最大化促销行为。开展会员促销首先要求玩具商家们必须收集足够的会员资料，建立消费者数据库，消费者只要缴纳一定的 入会费，或是购买了玩具商家一定数量的产品就可成为长期会员，享受半价或超低价的购买优惠。“会员促销”是一个全面、综合的促销活动，事先须有严谨的组织 筹划，清晰的目标，否则，极易导致计划流产或成立的组织骑虎难下。总之，商业领域铁的法则便是商家及个人都追求利益最大化，一旦会员认为自身利益受了欺骗 或行业内出现比自身组织更物美价谦的产品，会员就很容易倒戈。

四、试用促销。试用促销，是指商家把一定数量的玩具样品，免费赠送给目标消费者试用的一种促销活动。其目的是使消费者在试用后切身体验到该产品的质量和功效，进而从小量尝试到长期固定消费。从实际操作层面接来讲，主要有间接派送、直接派送。

1、直接派送：地点一般在城市热闹街头、商场入口、公交车站等。采取部分消费者免费赠送试用，一周后由消费者现身说法，并利用各种传播手段配合炒作的方法，可以取得较为良好的传播效果。

2、间接派送：常用的包括在报纸、专业杂志附带样品，也可通过专业渠道派送。一般而言，免费试用广泛应用于价值较低的快速消费品或新品、新技术上市的过程中。在运用时，应注意以下几 点：一是赠送的产品，确实具有独特的卖点，能给消费者带来其它品牌无法承诺的利益点，这样才能争取新的消费群；二是样品必须准确的`送至消费者当中，所以在 派送之前，应先论证目标消费群的接触点；三是考虑销售淡旺季，一般来说，旺季到来之前实施最好；四是派送之前最好有广告的配合。

五、联合促销。所谓联合促销，是指两个或两个以上的商家，在双赢的基础上，以双方的产品或优势点进行交换，共同面对消费者进行的促销方式。联合促销的 类型主要有跨行业联合、与经销商联合、同业联合等。但是要注意的是，参加联合促销的各方只有具备相同或相近的目标市场才能用较小的成本获得较大的效果。参 加联合促销的各方应能充分发挥各自的优势，形成优势互补。通过优势优势互补，使促销费用由各家承担，也就降低了促销成本。

六、服务促销。 根据经典营销理论，产品包含核心产品、有形产品、外延产品三部分，所谓服务促销，就是在产品的外延部分即服务上给消费者比竞争对手更多或更独特的利益承 诺。产品同质化的今天，服务越显重要，因此商家要想做大做强服务品牌必须把握如下几条原则：一是商家服务人员的言行举止要符合服务理念及行为规范，商家服 务人员要树立全员营销的观念，提高自身的综合素质；二是要建立适当的服务监督系统，保障服务质量；三是完善服务体系（硬件、软件）。

影响了促 销效果。同时。如果采用联合促销的话，积分促销可以同样应用于联盟商家

八、赠品促销。赠品促销是指商家一定时期内为扩大销量，向购买本商家产品的消费者实施馈赠的促销行为；赠品促销是最古老也是最有效最广泛的促销手段之 一。具体手段有直接赠送、附加赠送等。赠品促销时，是通过赠品的魅力来吸引消费者，选择什么样的赠品，如何在低成本，高产出上下功夫是保障促销成功的关键 所在。同时，赠品促销的时机也十分重要。此外，选择赠品时，赠品的属性最好和企业的产品有一定的关联度，这有利于企业的品牌提升。但是，赠品促销毕竟是一 种短期促销行为，商家过多的买赠行为势必会伤及品牌建设，因此，商家在考虑买赠促销时，因尽可能的考虑当地竞争对手及消费者的实际情况。

九、降价促销。降价促销是指商家一定时期内为扩大销量，迫于市场压力（消费者、竞争对手、产品更新换代），利用产品降价快速占领市场，提升市场占有率 的促销行为。商家在实施降价促销时，应充分考虑好以下三个问题：一是自身产品定位，目标消费群明确了，不是非降价不可。二是市场压力，产品降价，还得考虑 自己的成本和竞争对手的情况，有时，为了打击竞争对手，可以考虑降低类似型号价格，这样，不仅我方滞销型号好卖，也使竞争对手相同或相似型号成为滞销。三 是考虑产品的更新换代，产品成为滞销品，给企业带来较大的成本压力，因此，对于不再生产的产品可以通过降价来快速清理库存，回收资金，实现产品的更新换 代。

十、新品展示促销。展示促销一般是商家由于新品上市、店庆、节假日促销需要，在户外（广场、商场）利用产品展示、道具、有奖问答、游戏、演出等手段向目标受众传达产品利益点或促销信息的促销行为。节假日在商场门口见到的户外外演示活动即属于此类。展示促销的突出优点是能快速、高效的传达信息并产生销售，而又不象其它促 销手段一样对品牌有负面影响，因此，此种手段越来越被普遍运用；但是，展示促销由于在户外或者人流量较大的地方，因此，策划一般的展示促销，关键在安排上 要充分考虑当时的天气、政府干预、突发事件、场地布臵、物料设计以及人员分工等因素。

当然，在实际应用时，往往是多种促销联合的方式，如展示与抽奖与游戏组合，公关与展示组合，抽奖与买赠组合，会员制与降价组合等。促销的策略与手段也 是一个不断发展的过程，也要“与时俱进”。因此，随着时代的发展，随着市场化程度的提高，随着竞争的加剧及科学技术的发展，更多更好的促销方式方法必将层 出不穷。

详细举例：

票券方式

持票人感到此券并非人人都能够得到的，消费时便会产生满足感。要让持票者自然产生一种“此种票不是人人都能够 得到”的自豪感，一对价格，优惠价确实比零售价低几个，更认为机会难得，如果不买就太可惜了，持票者纷纷购买。所以我们要采取分批、分区发票的方法，一批次同一个地区者持票感到持此票的人不多，而实际上发出去的票却不少。

亲情互动方式

子拥有一个不一样的童年。同时经客户同意，照片也可张贴在官方网站上

网络营销方式

目前来说最实用的网络营销方式无外乎博客、论坛、当地分类信息、qq群等

博客要围绕咱们的网站进行建设1，

2， 论坛

3，当地分类信息网站每天发布商品信息。记着留网站的链接

4，qq群，收集客户的qq

,5，网站做优化，提高网站在百度、搜搜、谷歌等搜索引擎的排名

（79767购物网 http://分享）

第一节 糖果玩具行业国内营销模式分析

国内糖果玩具营销模式大致可以分成三种：传统营销模式、改良营销模式、厂商共营模式。

传统营销模式

传统营销模式，即厂家负责产品的生产、业务人员负责招商，经销商负责区域市场的开发工作。在这种模式中，生产企业一般不对市场做很大的投入，基本都是以较低价格操作市场。由于并没有强制统一市场价格，对经销商来说，这种模式下的产品比品牌产品利润空间要大，操作起来更为灵活。

传统营销模式的优势主要在于生产者与销售者各司其职，在生产与销售的每一个环节上能够最大化自身的利益。但是，这种模式存在不少缺陷，销售渠道打不开，市场价格难以控制，产品缺少宣传以及后续服务，几乎完全依靠渠道自然销售带来利润，企业无法建立起产品的品牌形象，高度依赖代理商。

改良营销模式

改良营销模式，顾名思义，就是在传统营销模式的基础上作出一定的改变，生产企业负责全国范围内或者区域市场内的上层品牌推广工作，比如在央视、省电视台上播放广告或者是高速路牌投放广告，而经销商负责区域市场开发工作，销售终端的拓展与维护、广告与促销以及其他中下层的品牌推广工作。

改良营销模式是传统营销模式的优化方案，一定程度上减少了传统模式中缺少品牌形象的尴尬，可以在消费者中留下一定的印象。但是，市场价格依旧难以由生产厂家来控制，无法确保优质的售后服务，对代理商还是有一定的依赖性。

厂商共营模式

厂商共营模式，就是生产企业自己承担一部分销售的任务，成立企业下属的销售部门或是分公司，选取投入大、产出好或是市场基础较好的地区，作为自己参与销售的市场，能够有效保证生产利润不至于完全被经销商截走。而余下的市场区域生产企业交给经销商负责，这种合作方式成功的话销量也是有保证的。

共营模式的优势首先是有较大的利润空间，由于直营和网上零售模式都有效

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杭州先略投资咨询有限公司(企业网址：http://) 缩短了流通链，使得企业获得了更高的毛利空间，也能让消费者获得更便宜的商品价格。另一优势在于优先销售，直营的渠道显然比分销上架时间来的早，从而可以获得更广泛的关注。

第二节 糖果玩具行业主要销售渠道分析

目前，我国糖果玩具行业主要销售模式为垂直销售模式，可分为三类，分别是公司式（所有权）垂直分销模式，管理式垂直分销模式，合同式垂直分销渠道模式。

公司式（所有权）垂直分销模式即是由某一公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略形成的渠道模式。其类型分两种一种是由生产企业控制的纵向（后向）一体化渠道，实行产销一体化。一种是由大零售商（批发商）控制的前向一体化渠道，它们拥有自己的生产基地。这种渠道系统被企业所喜爱是因为该渠道以产权为纽带，它们拥有自己的生产基地。

该模式的优点在于行动的一体化，从生产道销售的各环节都在总公司的严密控制下，统一指挥，公司的经营战略能很好地被贯彻，减少了渠道变化的成本和风险；品牌的统一化，有利于树立统一的公司形象；最大限度接近消费者；节省费用，它能将市场交易成本内部化，减少流通环节。

管理式垂直分销模式是以一家龙头企业为核心，由处于价值链不同环节的众多企业资源参与而构成的，在核心企业的控制下，运作的分销渠道系统。这种管理模式是渠道领袖对其他渠道成员进行分销计划管理。分销计划是一个专门管理制造商和分销商共同需求的垂直营销系统计划。制造商在公司成立一个分销商关系规划部门。它的工作主要是确定分销商的需求并建立销售计划，尽可能地帮助每个分销商有效地执行。

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营销策略的总体目标是让家长花更少的钱，让孩子玩到更多的玩具，并且非常重视玩具对孩子的健康和智力开发作用，有益于孩子身心健康成长，确保安全，让孩子玩得开心，让家长看着放心。 创业初期阶段，为周转资金，降低风险和招商，进行多项经营，除了主营租赁玩具业务外还有以下营业：

1.搭售新玩具；

2.回收旧玩具；

3.办儿童玩具交换俱乐部；

4.收取会员费。

（一）产品策略

1.产品定位：租赁中高端玩具（品牌玩具和大型玩具为主）；

2.产品档次：高档玩具有一定数量，尽量引进新颖和科技含量较高的产品，以中低档次的玩具为主要盈利份额。

3.产品分类：租赁各种配套服务产品，包括：

c.(按材质分)

4.玩具品种齐全，更好的吸引消费者的目光：

c.观赏类，特点：玩具除了以上功能以为,还可作以为艺术品用于家中摆设。

（二）价格策略

(三）租赁玩具连锁店选址 （采取市场集中化）

1.幼儿园、托儿所、游乐场附近开店，3-6岁为主：

目标客户是幼儿园的小孩以及接受的家长，以爷爷奶奶居多，父母的比例较小；

产品定位：一般是小孩主动要求买，而大人在一般情况下都会答应，产品的选择应以小孩的眼光为准，中端价格为主，结合一些儿童喜欢的动漫类题材的玩具。

2.小学、青少年流动中央附近开店，7-13岁为主：

趋势因素很重要，如滑板。悠悠球、游戏机等一些流行性的玩具占据很大比重。

3.在儿童医院和社区四周开店（0-3岁年龄段为主）：

目标客户群体主要是年青父母或爷爷奶奶等；

目标顾客户对产品质量要求很高，安全是第一考虑的因素。所以 提供的产品一定要注重包装，一中高端价位品牌玩具为主。

注意事项：提供完整的三证等文件。

（四）租赁玩具连锁店——店铺布局定位

（五）租赁玩具连锁店内货物分类摆放

（六）展示厅内标识物的放置

1、收银台后张贴服务公约

2、赔偿表

3、会员登记表

4、会员积分制

5、业务介绍说明表

6、维修部和卫生消毒部说明表

(七)严格执行“安全卫生的专业消毒房”方案

(八)销售模式

(九)加大前期宣传力度

(十)网上开展营销活动——淘宝店

(十一)渠道