小红书品牌推广方案（优质16篇）

近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。据《中国消费导报》1993年刊登的一项调查显示，女性用于美容化妆的费用较1992年提高了5。9%。经一些经济专家预测，女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。随着富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。这个形式，给xx化妆拓展中国内地市场，扩大销售，提高效益创造了有利的市场机会，同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐中国内地市场创造了同样的条件。如何在竞争中求发展，在竞争中创效益，用什么样的方法使人们尽快认识“xx”，是xx化妆品代理商、经销商不可忽视的重要课题，做好“xx”的推广对于完善产品的营销体系，有着不可低估的作用。

二． 市场分析

夏士莲等）。“xx”虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，“xx”应该在人们对做为“外来品”的“xx护肤品”持疑惑、观望态度之时，迅速树立品牌形象，建立自己独有特色的市场形象，继而开辟批发市场，实现“xx”在中国内地市场较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送地，减少流通环节，提高产品效益。

2．已建立市场的分析 “xx”虽然进入中国内地市场数月，但在市场定位上仍感做得不够深入细致，原因有如下五个方面：

点

（5）树立品牌形象时没有鲜明的主题（对消费者来说，主题不鲜明就没有吸引力和诱惑力）

但也由于“xx“有一般护肤品没有的药物效果，有能治疗皮肤、柔软皮肤、自动去死皮、平衡调节肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点，有品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势，同已在中国内地有一定市场的其他国外护肤品化妆品一较高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。

三． 推广策略

1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象对xx化妆品在中国内地

市场的销售有着不可低估的作用，建议以“春夏秋冬，给你温馨一片；寒冬酷暑，还你美的容颜”为主题进行品牌形象塑造，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）举办冠名“xx”的文娱晚会，用化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手、歌星的亚洲、中国等级的小姐竞选活动，吸收知名影、视、歌红星为“xx”化妆品名誉演职员，用“xx”冠名加盟无舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，增加“xx”的知名度和美誉度。

2． 费观念和“xx”目前在中国内地市场的知名度来看，建议“xx”化妆品在知名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做，一是可以扩大影响，同其他化妆品进行市场竞争；二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面，增加消费者对“xx”的认识；三是通过消费者有口皆碑的宣传，争取良好的口传效应。

3． 与美容培训学校、培训班联系，举办一定规模的美容化妆讲座，

通过美容化妆过程中的不断宣传，渲染渗透，让消费者形成共识，起到促销的作用。

4． “xx”

应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众，加深公众对“xx“的感性认识，达到消费者认可的目的。

5． 建立专制的推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据

市场需求变化情况，不断调整推广策略和方法，进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作，以避免销售和推广的交叉。

四． 广告对象 根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析，

建议“xx”的广告对象应着重考虑如下结构的层次：

（1） 青年扮靓女性

（2） 较富裕的城市、地区（如珠江三角洲和上海、北京、西安、

武汉等计划单列市）

（3） 文化娱乐界歌星、影星、舞星等层次

（4） 知名商场、政府阶层女性

（5） 专卖店老板、独立经营商、分销商

五．广告创作计划 由于“xx”不考虑电视广告，因此，广告的创造应围绕“共识”效果而作，广告形式选择如下：

1．旅游广告：相关旅游设施的“xx化妆品”门票，登机牌、影（视）票券、旅行袋广告等。

2．文娱广告：赞助节目活动、演出活动、节目宣传等。

3．交通广告：制作提醒人们注意交通安全的路牌、车辆广告等。

4．报刊特约节目内容：提醒人们注意“xx”会给家庭幸福、女性美丽带来积极作用和良好效果。

5．在进行上述广告的创作时，具体运用的广告策略有：

象心理需要，起到指导消费的作用。

（2）功效系列策略：通过多媒体的多则广告，针对多姿多彩的女性生活需要，多方面证明“xx”的特色特点，使消费者易于记忆理解，达到引导消费的目的，起到立竿见影的促销作用。

（3）产品系列策略：结合“xx”系列化妆品的经营特点（如洁面护肤乳、防皱霜、日霜等不同功效品种在不同地区的使用效果）进行推广宣传，主要强调“xx”的品种多、声势大、连带性强等特点，起到诱惑消费者心理作用。

六．广告地区 根据消费市场的消费比例，建议在如下地区进行广告宣传推广。

1．珠江三角洲地区及广东省其他城市。

2．长沙、武汉、成都、昆明、苏州、杭州、上海、天津、北京等计划单列市。

3．少数民族较集中的地区级城市。

注：由于对以上地区的广告宣传面大，因此，只适宜作单页，宣传单可搞成有奖测试式的。

七．广告媒体选择（仅考虑电视以外媒体）

1．广播电台：是声形相连的广告传媒，花钱少、传播远、效果好，具体为以下电台

（1）中央人民广播电台：主要面向广东省以外地区的城市消费者（对普通话消费者同样有作用）

（2）广东电台音乐台：娱乐性强、收视率高，主要面向珠江三角

洲及广东省其他城市消费者。

（3）其他市电台：地区性消费者。

2．报纸：从最节约的预算考虑，具体选择以下报纸传媒

（1）《广州日报》：面向广东地区的消费者，特别是对经销商、分销商最直接。

（2）中国消费导报》：面向广东以外地区的消费者，特别是对经销商、分销商最直接。

（3）《xx市报》、《xx工商报》、《南方经济信息报》：主要介绍代理商及“xx”品牌，增强由区域向外辐射的能力。

另外，可考虑在《羊城晚报》上做一次欢迎合作发展的广告，以征得更多的经销商和分销商。

3．户外广告

（1）路牌广告：在x路口做一路牌，宣传“xx”产品的总代理，起到指示作用。

（2）户外电子大屏幕：以广州的新华社快讯电子大屏幕和xx的东视快讯电子大屏幕展示“xx”的个性特点，给人以耳渲目染的作用。

（3）文化娱乐、宾馆、商场的灯箱，争取高消费女性的青睐。

八．总结

到一定的作用。附录&品牌发帖推广是一种网络推广的全新方式，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，品牌发贴推广经常采用的方式软文方式进行推广，就像电影一样植入广告（比如某主角用某某品牌的手机）软文方式也一样道理，在文中出现该品牌的名称，文章内容中陈述与某品牌有所互动，从而达到很好的`宣传效果，覆盖率很高，覆盖全国论坛，能与电视广告，电影植入广告相与并论，并且是超级便宜。比较好的现在发帖的像地藏发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。

一、 市场环境分析

二、 目标消费者分析

从卡姿兰的品牌定位我们不难看出，卡姿兰目标消费者一般比较年轻，介于16-25岁之间（相对其他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16岁，因为90后才是未来彩妆消费的生力军，我们没有理由不仔细经营），中等收入的年轻女性占比较大，随着彩妆市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。

彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对彩妆有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。特别是针对大众群体的时尚彩妆品牌，更加需要关注消费者这一特征。

三、 品牌自身表现

卡姿兰进入国内市场已有8年，此前是中国资深彩妆原料供应商，卡姿兰奉行“消费者买的起，经销商愿意卖”的经营理念，品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进，结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式，迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌。相对于美宝莲，卡姿兰的产品质量相当甚至更好的产品开发策略，在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择彩妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑，拥有一批高忠诚度的经销商，在日化专卖店渠道是当仁不让的彩妆第一品牌。

卡姿兰在彩妆行业虽然占据了一定的市场份额，但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别是在现今环境业态，下有卡姿兰模式的跟进者，上有国际品牌高空打压，卡姿兰品牌突围，迫在眉睫！

四、 卡姿兰swot分析

基于品牌自身既定内在条件，对卡姿兰品牌面临的内部优势及劣势、外面环境的机会和威胁进行分析。

五、 问题界定

彩妆行业本身是一个新兴行业，卡姿兰在早期依靠差导化的渠道策略成业本土第一品牌，也成中国彩妆市场的拓荒者，没有成功的案例可借鉴。通过上述市场和品牌swot分析，卡姿兰发展状大最大的阻力来自于自身。卡姿兰在营销四p中产品、渠道、价格均占有优势，如能将品牌形象、营销推广上加强力度，必将新上一个台阶。

六、 目标确定

1、 短期目标

迅速提高卡姿兰品牌在大众群体的知名度，更新品牌形象，为品牌进一步发展奠定基础；

2、 中期目标

借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力；

七、 品牌规划

1、 品牌定位

品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激励选择多样化的当代，定位更是一把插向消费者脑海的利剑。纵观所有国际品牌，大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位，因为产品、质量、服务都会改变，唯一不变的人类源源流长的文化和精神价值观。 nike以一句“just do it”道出了多少热血青年的彭湃激情；羽西自2015年签约名模杜娟为代言人后正式启用“未来掌握在我手中”的广告语，将女性因美丽而自信的心态表达的淋漓尽致，引起了多少女性的共鸣！

那么，卡姿兰的品牌定位又是什么呢？

一句“时尚就是卡姿兰”伴随着高性价比的产品，将卡姿兰和时尚、年轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海中。相信在国内二三线市场，卡姿兰就是年轻、时尚的代名词。有了如此扎实的基础，我们更应该从国际品牌的思路来操作卡姿兰，深入挖掘消费者对时尚的需求。

我们可以推想，消费者为什么会有时尚的需求，是为了让自己更美丽；为什么让自己更美丽呢，是因为希望自己更受欢迎，受欢迎又能带给自己什么感觉呢，答案是更加自信！

因此，卡姿兰完全可以在“时尚就是卡姿兰”、在不脱离年轻、时尚的的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、更加具有精神价值观并能引起消费者共鸣的品牌标语，为卡姿兰朝打造国际品牌的进程迈进一步。

2、品牌背景

要达的效果就是从字面不说明是来自法国，但给人的感觉却是非常法国，这样卡姿兰就可以避规掉“欧典地板”式的品牌风险。

4．2广告

在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国化妆品行业纷纷投放电视广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占用是品牌资源。反观化妆品国际品牌的广告投放，年度电视广告的投放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者记忆的广告规律，同时又为品牌节约了资源。而且化妆品国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。不容置疑，互联网是未来几年广告投放新的增长点。

卡姿兰的广告投放应保持平面杂志的投放力度，但是形式内容上应有所创新；同时应开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上其网友要与卡姿兰目标消费者相叠合，如门户网站的女性频道、论坛、qq空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比30%，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投；另外70%的资源应投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中，同时可以结合卡姿兰渠道优势，线上线下同时进行。这样消费者的参与程度会大大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。

八、促销策略

具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。促销的终极目标就是为了提高销售额，但作为一个品牌化运作的时尚品牌，不能因为促销而降纸品牌形象，所以每一次促销都应该有一个主题，同时在促销活动的设计中应更加关注消费者，提供更多的机会让她们参与进来，因为消费者参与度越高，对活动的印象就越深刻，活动的的效果自然也就越好了。

1、主题促销

主题推广可以是应节的，也可以与社会上某一热点相嫁接，将社会关注的热点吸引到品牌上，如以环保为主题进行旧瓶换购等。

2、互动性促销

一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中，所以在活动环节的设置都要方便消费者参与，如“我是卡姿兰首席化妆师”，凡购买卡姿产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部，胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为卡姿兰模特造型，并获得相应奖品。

3、应节性促销

应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中，根据专卖店、商场活动来调整也是非常重要的。如广百在去年十一做了一个买300送100赠券的活动，所有的参与的品牌都在赠券，而玉兰油在商场入口租了黄金位置，上书两个大字“收券”，其实商场内品牌参加的活动都是一样的，当99家在赠券的时候，其中1接收赠券便成了焦点。

4、校园促销推广

由于国内消费水平的提高，学生是消费彩妆的一支生力军，特别是临近毕业的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己的形象，为成功求职增加筹码。进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者，像雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌，欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升女性形象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以借鉴的。

3、宣传资料

终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展示架等，随着卡姿兰品牌形象的提升，所有终端宣传资料同步更换，令其更加符合卡姿兰年轻、时尚的品牌定位。同时还应增加培训消费者提高化妆技巧的手册，引导消费者使用并惯用彩妆。卡姿兰产品线丰富是一大优势，但对于消费者来说离开美容顾问的引导后选择产品会无所适从，建议培训部和产品开发部以消费者的角度根据不同效果（或肤质、使用场所、季节）来划分产品，并型成手册置于终端方便消费者取用。

1、会员制推广

从卡姿兰的营销手册上可以看出，卡姿兰事实上在多年以前就开始提出要推行会员制，从目前的情况上来并没有得到很好的执行。会员体制的成功推广无非是同样也是两点，就是消费者愿意加入，经销愿意推行。针对消费者的会员招摹除了提供积分换购、定期的彩妆讲座外，在随后推行的线下线上活动会员都具有优先权；公司甚至可以为每一位会员准备一份生日礼物，（操作方法是将会员生日按月划分，公司挑选一样易于邮寄又实用的产品随贺卡一同由总部寄往各地）加深会员对品牌的忠诚度。针对经销商的会员体制推广则可以通过回收入会资料数量得到公司的返点奖励，为保证资料的真实和准确性，公司每收到一份资料应加于确认。

十一、产品策略

卡姿兰成功的另一个重要原因是产品跟进策略，考虑到消费环境的不成熟和公司风险，卡姿兰新品开发应继续保持跟进策略，但在新品上市推广要大胆创新，向国际品牌看齐，做到每个新品上市，能都引发一场销售热潮。

1、产品开发

确认一个产品开发项目，除了密切关注美宝莲的新品上市情况，也可以扩展视界，留意引领专业彩妆的品牌新品动向，如m.a.c、兰蔻、欧珀莱、安娜苏、迪奥等，虽然品牌的定位不同，但消费者对潮流新品的触觉是一样的。这些彩妆大牌一年内会发布春夏、秋冬两季妆容，虽然美宝莲没有做这样的动作，但是卡姿兰作为专业彩妆品牌，亦可大胆尝试，将一年所有新品汇集在春夏、秋冬两季上市，不仅可以提高品牌时尚感，更能刺激连带销售。同时听取来自一线市场人员、经销商、消费者的建议，也是产品开发前要做的功课。

2、新品上市

新品上市成功的重要性无非是两点：“推与拉”。“推”主要表现在终端，每有新品上市，充分利用灯箱片、单张、展示架等终端可利用物料，给消费者一个强力的视觉冲击力，同时结同美容顾问的推荐和试用装的发放，有力的吸引消费者使用。“拉”主要表现在新品上市前的造势，这一点国际品牌操作的比较好。在新品未正式可以召开新品上市发布会，邀请联各大时尚媒体参加，并为每一位来宾准备一份新品礼物及新闻通稿，通过权威媒体报道引发消费者对新品的期待。新品铺货后，马上联合门户网站女性论坛、化妆品点评网、品牌网站举行新品试用活动，最大程度吸引消费者对新品的注意力，为后续旺销做好铺垫。

本方案拟就彦华电器厨房电器产品策划出一套完整系统的市场操作指导全案。为化繁为简，本案以销售预期为基点，以终端单店赢利为前提，通过“倒推”思路，来对目标消费群体、产品主导功能、市场主攻领域、渠道开发策略、市场管理模式以及终端促销组合等诸多市场因素进行选择与定位，达致差异化、低成本、快节奏、高绩效的市场推广目的。

方案策划原则：精确定位原则；细分市场原则；系统化、差异化、精细化管理原则；低成本快速扩张原则等。 方案核心要点：

市场战略：以业绩倍增为目标，以终端赢利为核心，以满足厨房电器市场需求为重点，细分市场，聚焦渠道，创新模式，渐次铺开，高举高打，做透终端，力争用一年左右的时间，完成厨房电器的市场操作任务，用三年左右的时间，实现公司“奔争前列”的宏伟构想。

市场与销售目标：厨房电器五年内的市场开发与销售目标如下表：

1

重要创新点：分销加专卖店的渠道开发创新；支持“新客户”的终端建设创新。

一、项目背景

彦华电器品牌创立于1998年成立。成立为中山彦华电器燃具有限公司，专业生产灶具，烟机，热水器，电热，壁挂炉等产品的生产研发、生产与销售。

然而，厨房电器自2015年市场以来，并未达到预期的热销效果。经销商在观望，渠道未启动，终端未展开。除河南局部地区开展了以低档产品低价切入市场外，其他市场无法操作均无实质性效果。由此，带来公司效益滑坡、资金紧张、后续推广乏力、销售团队人心不稳等诸多实际困难。

本案正是在这种背景下新鲜出炉。

二、 企业内部环境分析

客观地讲，彦华厨电虽然有进军行业的良好机遇，但至少在眼前，还不具有大有作为的内部环境。

从公司综合实力看，主要表现在：一是市场营销理念不新。可能是受彦华品牌的成功历史与行业惰性的影响，公司对“广告轰炸式”等“一招致胜”的营销手段情结较深；同时，对产品的依存度也较重，“好产品必然会有大市场”的观念还很浓厚，从而，缺乏系统营销、精细化营销、科学营销的思想准备。

二是公司管理基础薄弱。公司不规范的管理行为比较普遍，无论是产品生产、还是市场营销，都还没有建立起一套适应市场竞争需要的规范性的相互关联的管理制度，因此，企业组织的效能与效率还不能适应市场开拓的需要。

三是大发展的资源不足。公司进入厨电产业的时间虽然很长，但公司及产品仍然缺乏应有的知名度；产品的竞争力不足，市场业绩平平，资金消耗过大、积累不足；由此，也影响到人力资源特别是市场营销等方面的管理性人才储备不足等等。

从产品生产看，也还存在一些不适应市场拓展的因素，突出表现在：产品生产线过宽，定位不清晰，产品不断扩充，产品难以定型，性能难以稳定。从调研的情况看，整个生产系统还缺乏规范运作的管理机制，与制造系统、营销体系还未形成有机联系的体系。

从营销角度看，存在的问题更加明显。到目前为止，公司还未形成一套系统的营销思路，更不用说可行的操作方案。因此，造成了公司内部思想混乱，主攻方向不清，营销活动散漫无力等系列问题。

正因为如此，尽管公司所处的厨电行业市场诱人，公司仍然无法有效撬动市场，打开局面。因此，很有必要正本清源，从审视内外环境入手，扬长避短，探索出一套有效的营销思路与可行方案，打破僵局，以良好的市场业绩带动公司步入良性循环。

不妨套用swot分析法，对本项目做个基本的评估：

（优势s）：1、彦华的品牌影响力还在；2、产品的差异化已经形成。

（劣势w）：1、产品知名度不高；2、企业综合实力不强；3、渠道网络还未形成。

(机会o)：1、市场潜力巨大；2、竞品的精细化市场管理还未成形。

（威胁t）：1、潜在竞争者增多；2、产品的领先优势或被取代。

渠道管理能力，快速出击，巧妙布局。如此，则项目的前景当无可限量。

四、市场推广方案策划

在没有参照物的情况下，什么样的市场推广方案，才算有效的可行的推广方案？这是首先要明确的问题。目标决定行动，想法决定一切。因此，以目标为导向，反推厨房电器的推广方案，可能更易于找到通途。

（一）未来三年的销售目标预期

在业内，业绩倍增同样是可期的。万和2003年销售规模大概是2亿；2004年5.5亿；2015年跃上25个亿！ 民用市场的最大魅力就是可以“以小搏大”，创造出美丽的“商业神话”！ 因此，厨房电器市场推广的销售预期首先也应当有倍增的要求。

倍增多少？2倍还是3倍？第一年、第二年、第三年具体应是多少？这里有个可供参考的数据。就是万和、万家乐等业内知名企业的厨电产品的年销售收入目前大概是几十个亿左右。按照公司的决心，希望能“奔争前列”，那么，5000万就应当是个参考值。第一年要做大量的基础工作，销量肯定不会高。但第二年、第三年就不能低了，因为厨电产品的生命周期很短，一两年内冲不上，就意味着产品操作失败，后面就很难冲上去了。这样，第二年设定为1个亿的样子，算是“进可攻、退可守”的理想目标了。“若其大，取其中”，即使最后只实现了1、2个亿，也不算失败。但如果定1个亿，就“冒”了点，让人感到有点“高不可攀”。

当然，销售目标的高低，与人力、物力的投入有很大关系。在方案第一稿中，2012年-2015年，我把目标订在7000万，与之相应的模式，是目标较大的自营为主导的模式。在这个修正稿中，考虑到公司的财力现状与管理现状，基本放弃了管理难度较大的自营模式，仍采用分销为主导的市场开发模式。这样，终端点的开发与管理相对会弱化一些。销售预期自然也会相应降低一些。

同时，有了这一预算，会使各种营销要素如市场目标、渠道目标、终端目标变得清晰明起来，而不致贪大求全，举棋不定了。

问题的关键是，如何才能确保实现这一预算目标？从“终端为王”的营销理念出发，公司需要建设多少个有效终端才能达成这一目标？本案试图用“倒推”思路，以销售目标预期为基点，以终端单店赢利为前提，来探求各种市场要素的有机组合，形成厨电器市场推广的可行方案。

（二）有效终端渠道的选择

所谓“有效终端”，起码是能走量、可存续的终端。从厨房电器的.特性看，要促进销量，必须牢牢把握“人机见面率”，“演示体验率”两个核心环节。提高人机见面率靠渠道创新能力与开发速度，提高演示体验率靠终端销售功夫。因此，如何才能实现终端单店赢利？实现年销量预期需要建多少个终端专卖店？什么样的渠道终端才能又快又好建设这些店？搞清这几个问题，就变得异常重要。

1、“单店赢利”的基本条件。从静态条件看，一个终端店要实现赢利，需要做好“人、店、货、销”四大文章。

3

“人”是核心。有专家是这样形象描述终端的：“终端如马拉松赛跑的最后一公里。货到终端，产品无法改变，广告无法改变，店铺位置也无可改变，唯一能改变的因素就是‘人’”！可见，“人”在终端销售中所起的核心作用。而在终端业务人员中，起决定作用的又是店长。只要妥善解决了店长问题，“人”的问题就应当解决了一大半。合格店长，一靠积极性，二靠专业技能。调动店长积极性的最佳途径就是让店长成为“店老板”！因此，许多行业采用让店长持股、给优秀店长期权的做法，值得我们借鉴。

“店”是关键。店在“单店赢利”中应考虑两大因素，第一是店铺位置。其中，人流集中，准顾客集中程度是首要标准；同时，建店成本与租金也是需要重点考虑的因素。第二是店铺形象。在消费者普遍追求品牌的条件下，“专店（专厅）即品牌”的概念已逐步深入人心，所以，最好开专卖店。

“货”是基础。适应专店销售，店铺的产品结构要合理，货品的档次要符合周边市场人群的需求。货品功能要突出，外观要精美，展示要充分，演示要专业，供应要充足。

“销”是保障。厨房电器产品静态展示毫无吸引力，简单“上架”毫无意义。必须过好“促销”关。新品进店，售前铺垫要到位。售中期广告拉动、专业演示、现场促销要联动。导购员必须培训合格才上岗，店长必须高度敬业。

可以肯定地说，如果一个企业能将终端店的上述四大静态要素，通过“统一、规范、专业、创新”等有效的营销策略与手段，转化为动态的运营管理，就能实现“一店一开花，店店都赢利”。本案中的营销手段的选择，基本是围绕“单店赢利”的核心要素来设计展开的。

2、实现年销量预期需要建多少个终端专卖店？为什么要讨论店铺保底数量问题呢？因为做销售最忌想“通吃”——所有顾客需求都想满足；所有渠道都想占领；所有终端活动都想展开等。而现实中，许多企业在这个问题上，都在犯这样的低级错误。那么，如果我们能测算出保底店铺数量，就会做到心中有数，就不会朝三暮四了。

根据厨房电器产品特性，在操作期至少有两个理想渠道终端可主攻。一是在商超建专厅、专柜；二是通过专卖店。

如果以每店的平均赢利率为10%的话，有效终端店约150个就行。

将上述几个数据加权平均一下，那么，建设300个终端店，就可以达致2015年1个亿的销售预期了。

在全国建300个终端店难不难？应当是不难的。全国有30个省级城市，660多个地级区域，2500多个县级区域。地域空间已经足够了。就大卖场而言，更是数量惊人，光一个沃而玛全国就有400多家店。因此，全国的卖场数量也足够终端店扩张。

3、什么样的渠道终端才能又快又好建设这些店？我们知道，专卖店铺是最基本的终端形态。那么，在众多店铺类型下，哪种店铺最能实现低成本、高成活呢？不妨先做个基本比较：

从上表对比中不难看出，要想快速建店，并提高“人机见面率”，最有效的途径应当是商超店。

4

那么，厨房电器能进大卖场吗？回答是肯定的。要讲卖场档次，沃尔码当全国第一，但公司就没有进一家，说明厨房电器进大卖场并无障碍。只是在沃尔码我们没有专心、专业人去跟进。需要进一步细化的是，在厨房电器操作期，渠道终端的选择是一类卖场为主，还是二、三类卖场为主？是卖场的特定区域还是专业类区域？是超市为主还是可以兼顾其他综合卖场？根据后续的产品定位与消费群体定位，我认为，卖场终端店的建设需要遵循以下几个原则：一是必须建专厅、专柜；二是优选一类商超；三是优选人流集中的位置；四是优选扣点适中的卖场，五是专卖店。

（三）市场开发的模式与节奏

可以肯定的是，以省级总经销的“大一统”的传统分销模式也应当摒弃。其理由是：第一，由于竞争对手基本沿用的是这一方式，一些传统的优质经销商基本被瓜分殆尽，照搬模式肯定没有优势。第二，从创新营销的角度看，彦华厨电产品必须在细分市场、做透终端上下功夫，而依靠传统的经销商和专卖店，是很难做到这一点的。经销商长期养成的批发惯性，只会让终端虚浮。第三，厨电所选择的两大主攻渠道，基本上是不需要层层分销的手段来实现，其他模式更具效率。

那么，厨电应当采取哪种方式呢？我认为，应采取扁平分销加联营的复式开发模式。

什么是“扁平分销”？顾名思义，就是不按传统分销采取的以省级市场为单元的“大一统”分销制，二采取划小分销单元，实行以省会、地市市场单元为分销制，即每个省会市场、地市市场分别找一个独家总经销（以下统称“区域总经销”）。

3、减少公司初期的人力、物力的投入。缺点是，1、开发与管理相对复杂；2、公司的营销战略与策略不容易贯彻，市场信息不能及时掌握。

什么是联营？顾名思义，就是与区域总经销联合经营，建立利益共同体，同享品牌、分享市场，共享利润。合作的方式是大体有两种，一是针对某个区域市场，借鉴大卖场的管理方式，由区域总经销建设终端与办事机构，公司出货品，以扣点方式保证联营商的利益。二是直接出资入股，采取公司实体运作，按出资比例分享利润。联营的优点是可以减轻公司的人力、物力的投入，特别是初期资金的投入，同时，市场开发的速度较快。公司的战略易于执行到位，有利于终端店的建设。缺点是，合适的联营商不容易找，管理难度较大。

那么，到底是扁平分销还是联营？对厨电市场推广而言，由于渠道的选择非常简洁，采取的是依托大卖场开店与专卖店两个通路，因此，从“扁平管理、做透终端”的角度考虑，在市场导入期，我认为，渠道开发可以采取分销为主，联营为辅的复合模式。各省会市场、地市市场原则上均采取分销制。卖场店（厅）原则上一律实行联营，由公司直接与店长签订联营协议，由总经销运营管理。这样，既可以减少区域总经销的风险，又有利于终端建设的开展。

针对这种模式，今后，公司将取消省级总经销。已有的省级经销商合格的继续保留，不合格的逐步转型。只有扁平开发，层层深入，才能真正做精市场、做透终端，保证终端专卖店的开发质量与成活率，才不致把市场做成“夹生饭”！

2、城市还是农村？与渠道主攻领域与联营模式相适应，在目标市场的选择上，自然应当是“城市带领农村”，而非“农村包围城市”了。

为充分说明这一问题，先让我们对一、二、三线市场做个简单比较：

从上述比较看，假如产品有差异性，那么，选择一、二线市场作为产品导入期的主攻领域，应当是最有效率的。在这方面，厨电在产品上已经具备。因此，从一、二线市场切入，“高举高打”，有利于快速占领市场，抢夺市场份额，提升品牌的知名度。

需要说明的是，强调主攻一、二线市场，并非忽视三、四线农村市场，相反，在市场发展与成熟期，农村市场一定是扩大产品市场份额的重要领域。

综合分析市场各类资源，我认为，在厨电的市场开发中宜遵循先做有限广度，后做有限深度；先招区域总经销，后建终端店的原则。

所谓“先做有限广度后做有限深度，”。“有限广度”意即第一轮渠道开发可以选择彦华品牌影响力与竞品比较薄弱的省份做为主攻方向。等第一批省份的省、地两级经销商、终端店建好后，再选择其他省份开发。在产品操作期，渠道不一定要拓展到全国各省，分批开发、能达到销售预期即可。“有限深度”的意思是，即使在一个省区市场开发，在产品操作期，渠道不一定要下沉到县，开发到省、地即可。

卖场终端店。这样，卖场终端店就不会因管理不到位，而难以成活！

2012年：上半年重点是渠道网点开发，以迎接10、11、12月销售旺季的到来。到年底，全国省、地市场基本开发完，终端店总数达到100个以上。保证全年7000万的销售目标的实现。

2015年：省、地市场的开发任务基本完成。渠道建设的重点是多开终端店，管理好终端店，并将渠道开发伸向县、乡。要通过广告拉动，带动终端店快速上量，抢占市场份额，确立市场地位。

（四）渠道终端的开发与管理

分销商、卖场专卖店如何快速有效开发？最佳手段是召开各类招商会。所谓：“招商、招商，再招商”。

第一步的主要目标是招省会总经销商。方法是，由公司主持，在有一定市场基础的区域市场召开2-3次“全国市场招商大会”，将目标市场的准客户邀约在一起，通过会议营销的方式，全面介绍本项目的商机与运营模式，达到成交目标。

省会总经销商招到后，再依托省会经销商招收地级总经销。地级经销商可以以省级市场为单位分别召开。这样，通过一年左右的时间，将全国省、地市场基本铺开。

区域总经销的作用，一是直接主营专卖店渠道；二是负责开发卖场终端店；三是负责业务员培训、督导与货源调剂工作；四是当地的售后服务工作。因此，区域总经销商除了有办公场地，还最好有自己的临街旗舰店，旗舰店不一定建在核心商圈，次商圈即可。有合适的临街二楼也可。需要交通便利、好找、地域空旷，能充分展示品牌形象。最佳的选择是一楼建店，二楼办公。店铺面积30-40平米，面积稍大可设商务洽谈区。办公区必须有培训室。如紧邻店铺没有办公区域，办公区必须设在店铺周边。开设旗舰店有利于开展招商、培训、售后服务工作，也有利于扩大产品与品牌的影响力。

区域总经销可以是分销，也可以是联营。分销商应当交纳一定的市场保证金与首批进货额。联营商原则上仅限于公司可靠的员工与朋友，投资额一般是省会30万元；地市15万元。

区域总经销建好后，就可以马上开展两类渠道的开发工作。寻找开终端专卖点的零售商。开展建设卖场专厅、专柜工作。可以一举三得：一是可以找寻开设卖场店合作伙伴；二是可以招聘员工；三是可以招聘兼职业务员。

（五）产品功能与卖点的定位

适应公司主攻省、地两级市场与卖场、专卖店两个特定渠道，需要在产品的定位进行相应调整。

那么，在一、二线城市要主推什么产品呢？要主推高价位的产品，最好是家庭套装！

产品强化后，对产品卖点也要聚集。根据厨电的产品特性，我认为，能够成为其闪光卖点的有两个：第一：节能好厨电，省钱看的见；第二：我们是统一低壳；第三：售后维修快。

为什么一定要将产品功能与卖点聚焦在一个点上？是因为，我们的产品只有在这个点上更加与众不同，更能将竞品区分开来，更能吸引一群独特的消费群体！

（六）消费群体的选择与定位

又让不少好产品在推广过程中夭折。这又是营销中的典型地级错误——“想通吃”！

在“鱼和熊掌”之间，我们必须做出选择。在市场营销中，只有“学会选择，懂得放弃”，才能大有作为！ 那么，厨电的消费群体到底应如何精确定位呢？大凡消费群体定位必须依据四个原则：一是产品功能的对应原则；二是竞品的适应消费群体空挡原则；三是市场容量原则；四是购买需求原则。

（七）广告与促销活动

渠道开发了，终端落地了。其实只是“万里长征的第一步”，能否持续走量，还靠促销活动来实现。促进销售有四个主要手段“广告、人员推销、营业推广、公共关系”。下面，让我们针对已经定位的消费人群，来探讨一下这四个手段在产品操作、发展、成熟、衰退期的具体操作要领，这里主要针对产品操作期。

需要指出的是，这几个手段决非孤立运用，必须有机组合，而且还需要与渠道终端的具体形态相适应。否则，也就会应了当今销售界流行的一句话：“该做的都做了，就是销量上不去”！

在四个促销手段中，“公共关系”在产品操作期基本可以放弃。最需要把握也最难把握的是“广告”。没广告配合，无所谓营销。广告投放不当，又无异于“烧钱”！所以，要把广告单列重述。

在产品操作期，广告首先要配合招商。因此，在渠道终端没铺开前，基本不打产品广告，只投招商广告。可以针对特定招商人群与特定区域市场，在本土报纸、专业杂志上投放一些招商广告。

在区域市场终端铺开后，一定要有广告配合产品试销。可以采用软文、硬广等重点介绍产品功能。

当渠道基本铺开，为促进产品快速上量，进入发展期，广告需要密集投放，立体投放。但此时仍要以区域市场的地方媒体为主导。可借助当地报纸、电视台、公交、户外等多种媒介予以推广。

产品进入发展期，电视广告应成主力媒体。最好要在央视投放。根据厨电的市场推广计划，这应当是2015年所考虑的事了。

关于操作期的广告投放策略与效果，还需要经过样板市场中去尝试与检验。这里无法做精确计划与叙述。 营业推广也是操作期的重要手段。要开展各类现场有吸引力的促销活动，配合现场产品演示，强化消费者的购买欲望。

五、支撑条件

基于对厨电市场推广方案的设计，可以确定公司市场营销的整体思路是：以业绩倍增为目标，以终端赢利为核心，以满足消费者的需求为重点，细分市场，聚焦渠道，创新模式，渐次铺开，高举高打，做透终端，力争用一年左右的时间，完成市场的操作任务，用三年左右的时间，实现“奔争前列”的宏伟构想。

为实现这一营销战略目标，公司需要在思想观念、组织机构、管理机制、人力物力等方面进行相应的调整。

（一）转变观念，统一认识，确立现代营销理念

思想是行动的先导。商场如战场。只有统一的思想，才会有统一的行动，才不至打败仗。

现代营销理念最突出的特点是，讲定位、讲系统、讲创新、讲品牌。本案的基本思路与操作手段，都是基于这些理念形成的。需要公司全体员工很好地领会，不折不扣地执行。

讲定位，将区域市场集中在一、二线城市，将渠道终端浓缩到大卖场与专卖店等等，都是让我们做最有效率的事情。

讲系统，围绕消费群体进行系统策划与设计，有步骤、有节奏地开发市场，根据市场开发进度投放广告资源等等，都是为优化资源配置，将各种市场资源有机集成，形成合力。

讲创新，改变传统分销模式，推行渠道扁平化，建渠道，终端，强化终端建设等，都是为了寻求差异化，超越竞争对手，抢占市场份额。

讲品牌，推行高举高打，将市场重心放在一二线城市；放弃简单批发上架，大力发展专店（厅）专买等等，都是为了塑造品牌形象，追求可持续发展。

模式无好坏，合适乃最好。单从某个特定情形看，也许会有许多思路与办法更好。但从整体看，可能只是一厢情愿。这就决定了，必须把全员思想统一到一个特定的系统上来。本方案一旦确定，就必须成为公司的行动指南。

要举行各类研讨培训会，让本方案的核心思想深入人心。要通过制定具体的行动计划与规章制度，将其精神实质转化为公司员工的具体行动。

（二）调整机构，理顺机制，提高市场响应能力

组织机构是企业的灵魂。适应公司直复式营销模式，公司的组织机构也要响应调整。有必要将公司的组织机构调整为“一办四中心”：总经理办公室，生产中心，工程研发中心，财务结算中心，市场营销中心。并围绕与市场营销密切相关的人力资源工作、产品改进与后续开发工作、物流工作、财务管理与结算工作建立快速响应体系，服务好客户与市场。

（三）引进人才，强化培训，建设高绩效运营团队。

实施品牌经营，人才是关键。根据市场开发进度，厨电市场发展期，。

要通过机制创新，引进、吸引各类业务精英，最大限度调动其积极性。

机制创新一：期权激励。要全面推行期权奖励制度，将员工利益与市场业绩紧密挂钩，吸引、稳定优秀人才，特别是中高层管理人才。

机制创新二：对办事处、终端店的经营实体负责人，原则上都采取合作联营的办法，招贤纳士，解决人才不足的矛盾。

后上岗；不合格，不上岗。

2012 7 22

一、21世纪的“王者之道”

21世纪是一个充满发展竞争与生存挑战的时代。

21世纪，营销的“王者之道”，已不再只局限于产品的质量与超群的服务。品牌，是这个时代的主题，是市场开拓、占有、稳固的重要手段。高度的品牌号召力将引领忠实的品牌消费者，对一个行业、产品与服务，形成以企业发展和利益为核心的选择理念和消费定义。

自广东xx集团成立以来，历经十几年的发展与蜕变，已成为集产品研发、产销一体化的专业家用电器生产制造商，是中国目前规模最大的电饭煲生产企业之一。广东xx集团旗下的xx电器，不仅广销国内，更在国际营销市场这个大舞台上姿采绽放。

随着企业规模的不断扩大和产品营销市场的不断延伸和渗透，xx电器已面临一个日亦严重的问题——品牌的发展。

显而易见，xx电器的品牌没有跟上市场发展的步伐，没有策应企业国际化发展的要求，更没有为产品的销售和市场的竞争提供强劲有力、源源不断的动力与支撑。

品牌营销，是未来xx电器在市场竞争和市场销售上的重大战略！为此，制定有效、快速、持续的品牌推广策略，确立、强化xx品牌，必需而急切。

二、品牌推广“战略之道”

品牌是为企业发展和产品销售而服务的。广东xx集团是中国电器生产企业的佼佼者，已经具备了一个大品牌所必需的“硬件”实力。同时，xx电器在目前的市场上已经具备了一定的品牌知名度，已经走出品牌导入期，并进入了品牌成长期。所以，结合xx现状，在品牌成长、成熟这两个品牌传播过程中，做出以下品牌推广战略建议：

1、品牌发展定位：家用电器国际引航品牌

2、品牌推广战略：

根据在xx品牌推广的实体经验，把确立的品牌推广策略，在全国性开展。并根据全国各地区市场的实情，适调推广。

以广告宣传结合活动推广的方式，以精准的投放角度、恰当的宣传成本、实效的推广效果为战略指导思想。

三、品牌推广具体策略

（一）广告宣传策略（主体宣传方式）

户外宣传广告：

1、墙体粉刷广告（覆盖xx市各市县区）

2、户外广告牌（xx市区及各市县区主要交通路段）

3、横幅宣传（覆盖xx市各市县区）

移动车体广告：

1、xx公交车体广告、各县市区主要客运车体广告

数字媒介广告：

1、电视节目冠名广告（xx知名电视栏目、大型演出联播冠

名）

2、电视广告（国际台、明珠台等）

3、电视直销商场

印刷媒介广告：

1、报纸（xx日报、xx晚报）特约栏目

2、杂志（家用电器、家具杂志等）

3、海报、宣传单（xx各主要电器卖场）

4、礼品、纪念品（水杯、餐纸、雨伞等促销礼品）

（二）活动推广策略

大型电器巡展活动

1、时间：星期六、日及节庆假日

2、地点：xx市各县区

3、方式：开展xx电器大型电器巡展活动，以产品展示、现场促销、理念宣传为主要内容。

携手xx 互利共赢

电器品牌推广宣传，效益直观、效果惊人。

同时，xx公司在xx地区与各政府机关、商企业、金融业等关系融洽、紧密相连，可协助xx电器开展良好的公关活动，建立各项政务“绿色直通道”。

四、品牌推广途径费用规划

当前饮料市场竞争尤为激烈，各种饮料铺天盖地。未来市场将是饮料行业框架结构重建时期，功能饮料、果汁饮料、纤维饮料、奶茶等将逐渐动摇茶叶的传统主导地位。追求健康价值同时又要符合快时尚的生活节奏将逐渐受到人们重视。不仅要喝出美味，喝出健康，喝出时尚、喝出风格更是未来中国市场饮料发展的必然方向。作为溧水县城以经营各种天然茶叶为主的老字号茶叶店，由于消费者对溧峰茶的认知混乱、经营品类单一、营销渠道单一等种种原因无法使销售量实现突破性的进展，经过适当的发展创新和结构重组来重新面向消费者是溧峰茶所要面临的首要课题。溧峰茶也将认清市场，重新定位。溧峰茶经营的茶叶将细分为多品类的新型养生饮品重出市场。

关键字：绿茶，营销计划，营销战略，市场细分

当前营销状况：

内部环境的扫描与分析：

产品分析：

中国是茶的故乡，饮茶已有几千年的历史，名品荟萃，主要品种有绿茶、红茶、乌龙茶、花茶、白茶、黄茶、黑茶。茶有健身、治疗之药物疗效，又富有欣赏情趣，可陶冶情操。茶叶由儿茶素类、咖啡因以及包括钾、钙、镁、锰在内的11种矿物质和包括类胡萝卜素、b群维生素及维生素c等多种维生素。具有安神、明目、清头目、生津止渴、清热、消暑、解读、消食、利水、下气、通便等二十三种功效。

溧峰使命：

溧峰的企业使命：建立世界级的茶叶首选品牌。这是企业之所以存在的根本原因，公司生产、营销、财务都以之为最终目标。

业务关系：

在商业区超市、商场等业务是溧峰茶叶全力推进的主要业务，其铺货质量等对销售起直接作用，这是主要销售场所。在住宅区（社区），便利店、中小超市和个体经销店，这是能真正带来销售量爆发式增长。

预警信号：

随着饮料市场不断推陈出新，在以可口可乐公司为主导的系列碳酸饮料的市场之上，饮料的品类不断增多，果蔬类、奶茶类、纤维饮料以及各式凉茶充斥着消费者市场。饮料市场始终以一种惊人的速度不断为其产品品种注入新鲜血液。面对竞争如此激烈的饮料市场，溧峰市场却没有紧紧跟随市场的脚步。生产、经营、销售却反创新，所以为了稳定与巩固自己在市场上的地位，溧峰必须不断创新，满足消费者的需要。

外部环境的分析与扫描：

宏观环境

一个国家或地区的 、总人口数量多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。我国人口基数大。随着我国市场经济的发展，我国人民收入的提高我国已经被视为世界最大潜在市场。

顺应“中国市场饮料发展的必然方向”，也是丰富产品结构、扩大消费群体的重要举措。而溧峰茶作为养生饮料出现，也消除了顾客对喝诸如统一、康师傅、立顿、优乐美、香飘飘等勾兑奶茶伤胃和发胖的担心，市场竞争力较强。专家指出，在消费者健康意识增强和多元需求的拉动下，养生类茶产业在我国将迎来一个快速发展期。

中国实行的是市场经济市场经济体制，企业的一切活动都以市场为中心，市场是其价值实现的场所。近年来，随着我国整个宏观经济的持续快速增长，茶行业取得前所未有的发展，成为拉动我国食品工业快速发展的主要动力之一。

商务部又出台政策，要求商业企业不组织容易造成交通拥堵、人身伤害、秩序混乱的限时限量促销，消除安全隐患。要求各地商务主管部门要进一步加大力度，规范零售企业的促销活动。

我国的政治环境较稳定，有利于社会购买力的提高和市场消费需求的增长变化。

微观环境

微观营销环境是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素，企业必须对微观环境营销进行分析。作为像溧峰这种老字号企业，早已在广大消费者心目当中树立好了一定的品牌形象，但由于经营品类仅为天然茶叶，相比较新起的奶茶、凉茶等茶类饮料，竞争优势明显减弱。所以分析微观营销环境的目的在于更好协调溧峰企业与这些相关群体的关系，优化溧峰在消费者心中与时俱进的形象。促进企业更好地实现营销目标。

品牌分析

茶叶作为一种饮料，从唐朝开始，流传到我国西北各个少数名族地区，成为当地人民生活的必需品，“一日无茶则滞，三日无茶则病”。中国是茶树的原产地。 而作为像溧峰茶企业，从地理优势而言，它位于长三角地区，优越的地理环境和气候特点，更加适合茶叶的生长环境，它拥有自己独家的农田，加工的士交通方便，远离污染水源，离开交通主干道20m以上，离开经常喷洒农药的农田100m以上，加工厂所处的大气环境和水源符合国家要求。不论是从加工地点的选址还是从终止农田的栽培要求而言，均占有优势。

溧峰的经营理念是“饮出生活甘苦，品味生活真谛”，消费者对于茶文化的感知是溧峰所追求的。消费者不仅只能停留于茶的外形和色泽，即干香，应更加注重茶叶的品质，以及茶水入口之后的思想感知。中国是文明古国，礼仪之邦，很重礼节。溧峰追求的是，人们在喝茶的同时，感知到的不仅仅是味觉上的甘甜，人们不仅是把茶当成生津止渴的饮料之一，不是只着眼于其丰富的营养元素和药用价值。而是更注重“品”，茶水入口之时，更加会给人们带来一种宁静致远、烦恼全无的悠然心境，平和、淡然的中庸之道就是溧峰所希望带给大家的。

消费者分析

中国消费茶叶的人群数量在逐渐增多，以目前中国主要饮用茶的群族来分类，大约可以分为高端商务人士、中老年老年群体等。

从这样的数据显示，茶因为其独特的提神醒脑功效，四分之三的消费者看重的是茶提神的功效，有营养的价值，明显以从事脑力劳动的商务男性为主。 从性别比例来看：

以上数据显示饮用茶水的人士中，男性是占半数以上的消费人群，茶的集中消费趋势是男性。

消费概况及分析

从传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。

而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶又增加了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。

为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。

时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。

习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。

功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。

茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。

中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。

团体消费者

引起足够的重视。 swot分析

机会 大环境 竞争壁垒

行业发展 国内大事件 风险分析

1. 行业趋势所带来的弊端：随着社会现代化的加速形成，中国饮料市场进一步

溧峰采用的茶叶单类，往往会与社会观念相互碰撞，从而不易被大众所接受。

3. 市场竞争：溧峰茶叶自身的保健养生的功效与市场上相关的保健凉茶有交集，

从而不具备自己的品牌特色，容易与其他品牌发生侵权事故！

品牌战略及推广策略

旅游消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——营造本土名优特产形象

游客分众营销策略——特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销

礼品消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——树立高品位与品质形象

高端形象策略——抓住礼品消费心理，以形象获取消费者

专业场所消费：品牌战略：销售——获取稳定收益；市场——赢得口碑、专业形象

专业服务策略——以专业对专业，特别服务赢得核心顾客

在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在溧峰的企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。

高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。

城市新兴白领阶层，他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的茶以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，想也可采用捆-绑方式进行促销。

应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播溧峰牌茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。

·旅游消费——分众营销策略

通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买因素主要有：以前形成的认识；当地熟人的推荐；站点及旅游景点附近的广告及卖点的影响；产品的包装是否体现当地文化。还有，一般来说，很多旅游的游客购买的土特产大多是赠送家乡的亲人、朋友，因此包装是否具有档次也是其考虑的因素。 因此，应针对游-行购买者专门设计纪念装，结合外地游客对云南文化的认识与理解，设计具有云南特色文化内涵的各式纪念装，满足游客的购买需求。 在推广渠道上，应选取游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传，比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等，并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择-民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。 同时，还应保证茶叶的品质，因为作为旅游产品，更多的受到口碑效应的影响。

·礼品消费——高端形象策略

中国是非常注重送礼的国家，由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象，因此，人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。在“烟酒茶”中，茶叶逐渐成为了人们赠礼的首选。

由于礼品讲求档次、形象，因此消费者更多的讲究心理接受价位，而对实际的所值考虑不多。因此，如何制造高贵的形象是礼品营销的关键，抬高产品的形象重点在于制造“托”，做茶叶推广的角度来看，“托”有几个方面：品牌的形象或企业的实力：品牌的背景、广告的形象；包装：产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等；价格：价格的高低；销售环境：售点的环境设计、售点的位置；人员推销：人员的服装、谈吐、气质等。

应该说，团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上，对价格及便利提出要求。因此制定合理的批量销售价格及销售服务。同时由于团体消费的购买者具有特殊性——购买者是消费者的一个代表。因此，企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。

团体消费从某种角度来说，也是溧峰树立品牌形象的一个渠道，团体消费一般都是大型企业或单位，其消费从某种角度上来说，也等于在为溧峰树立形象。企业可以通过搭赠富有品牌形象的饮水纸杯、茶杯、茶壶等形式，既维护了客户关系，又能宣传品牌形象。

·专业场所消费——专业服务策略

对于专业场所来说，溧峰的消费者可以分为两种，一是专业场所的经营者，二是这些场所的消费者。不管是经营者还是消费者，通常他们都对茶道有所研究，他们的消费行为以及间接评价往往会影响周围的消费者，而一旦赢得了这部分消费者的支持，将通过他们的口碑效应不断获得新的消费者。

因此提供高品质的产品以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道，溧峰需要对专业场所提供促销支持，并配合进行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售的渠道，更要视为宣传推广的.渠道。

作为形象树立及宣传渠道，在销售渠道所到的省市，专门设计溧峰茶文化体验会所”，为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所，也将为企业带来丰厚回报。

四、品牌推广阶段性目标

完成了对消费群体的分析及对应的推广策略，可制定分步骤的品牌推广目标。对于企业来说，品牌推广目的在于为长期及短期的销售服务，如何令品牌推广与销售提升有机结合是品牌推广应纳入考虑的问题。

有的企业在执行过程中，往往会为了销量牺牲品牌，而有的企业又被广告公司牵着鼻子走，到头来是赔了夫人又折兵。“商场如战场，知己知彼方可百战不殆”是大家公认的，但是，人们往往把重点放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企业必须制定明确的市场目标，统一安排部署，清楚每一个阶段的目的，才不会乱了阵脚。

在此，本人提出溧峰品牌推广战略目标：

·2012上半年，重点进行溧峰品牌塑造，树立溧峰品牌形象；

·2012年，借助青奥会在北南京的举行，执行以南京为主，辐射全球的品牌传播方案，大幅提升溧峰在中国的知名度，同时使溧峰品牌借机传出国门，走向世界。

五、溧峰品牌纵向延伸策略

纵向延伸策略可概括为“三部曲”：“ 溧峰茶现代茶健康茶”

·第一阶段：“溧峰茶”

目标说明：高起点推出溧峰品牌，使消费者将溧峰与优质可靠的茶结合在一起，形成溧峰是中国茶第一品牌的印象。

核心传播概念：茶之都，茶之秀。普洱茶，中国茶。——溧峰，真正的茶

传播策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段，以茶文化为传播内容，使消费者在潜移默化溧峰等同于“真正的茶”。

·第二阶段：“溧峰现代茶”

促销装吸引并使初次使用溧峰茶。

·第三阶段：“溧峰健康茶”

目标说明：将溧峰融入市民生活，向市民传达“柴米油盐酱醋”之外必须拥有的精神文明——中华茶文化。同时宣传茶的大众保健功能，使茶成为市民关注健康、追求健康的象征。同时传达溧峰时刻与人们在一起的概念。

核心传播概念：茶之都，茶之秀。溧峰茶，健康茶。——溧峰，伴您健康每一天

传播策略及手段：设计大众家庭装，通过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购买者。可采用“茶健康行”等主题进行公关活动，设计精美pop发放，使市民了解普洱茶健康功能及普洱茶文化。

六、溧峰品牌横向推广策略

横向延伸策略也可概括为“三部曲”：“ 溧峰的南京的中国的世界的” 市场推广需要有步骤地进行，溧峰在南京市场具有“天时，地利，人和”的优势，因此，树立品牌形象当从南京开始，以南京作为样板市场，以现代品牌运作及推广手段赢得本土的消费者，通过本土消费者的口碑效应，不断向来南京这个六朝古都的外地游客宣传。这一阶段我们可称之为“溧峰的南京的”。 同时，选择消费比较成熟，经济水平较高及茶饮文化比较成熟的地区，比如广东、福建、上海、北京等铺设销售网络，进行样板市场的建设。实现品牌推广到哪里，营销网络就到哪里，或者营销网络就到哪里，品牌推广就到哪里。由于中国地域广阔，各地消费意识、消费需求各有所不同，因此应针对当地市场对品牌推广策略作灵活的调整，以使品牌深入当地人心。大型交易会、展览会是展示与交流的良好机会，多参与这样的会议是品牌推广很好的渠道。这一阶段我们可称之为“溧峰的中国的”。

溧峰目前在全国多个省市建设了营销网络，在南京进行品牌建设的同时，可选取较为适合的区域进行品牌的进一步塑造及推广。

国际型的盛会，是国内品牌走出国门的大好机会，借助国际交流盛会，与国外的商家进行交流，获取信息，并争取合作机会。

全国性的分区域品牌推广计划希望于2012年初之前完成，在2012年年初，开始实施全国覆盖性推广计划，是溧峰的品牌推广达到一个高峰期，2012年是一个中国的狂欢年，也是一个消费年、旅游年、会展年。茶叶市场将会出现一个消费新高，溧峰通过有计划性的营销推广，必将在12年成为全国性的茶甚至整个茶叶市场最强势的领导品牌。并获得更多的跨出国门的机会。这一阶段我们可称之为“溧峰的世界的”。

七、周期性及临时性推广策略

通过计划性的品牌推广活动，使品牌的成长具有连续性，同时使消费者感觉到溧峰默默地与他们同在，使溧峰的品牌形象、核心主张在消费者心目中潜移默化，成长为一个真正的品牌。

事件营销就是借助临时或周期性的热点事件，借势对品牌进行关联炒作。蒙牛借助神五升空就是事件营销的一个范例。自sars、禽流感以来，国人对健康的关注越来越强烈，溧峰可借助健康事件有效的宣传自身健康形象。

同时，近年来，茶叶行业及茶领域均不断有热点新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆-绑，进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件，比如奥运会、世界杯等，如果能有效利用，必将快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。

·节日营销

节日营销主要是礼品市场的推广，最为具有深厚文化底蕴的茶，越来越具有替代烟、酒、保健品，成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机，也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日，迎合送礼心理需求，策划不同的宣传主题进行促销，是做好茶叶礼品市场的关键。

同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升品牌知名度，树立品牌形象。

一年之中可进行自能够节日营销的机会很多，在此，暂就两个节日营销主题进行说明。

（1）“送茶，送健康——溧峰，茶中之君子”

茶具有保健功能，并蕴含中国博大精深的文化，品茶乃君子之为，送茶也可称之为君子交往之为。其蕴含意义已经与送烟送酒区别开来。一般来说，节日送礼的消费群体主要分为两类，一类是个人送礼，一类是企事业单位公关送礼。 中国传统节日期间，主推礼品装，配合专卖店、商超生动化陈列。减少庸俗的商业促销广告，增强主题宣传，制作精美主题礼品手袋，增加促销人员力量。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品，因此可与礼品市场的高端产品进行捆-绑，比如五粮液、红塔山等。目前茶叶品牌鲜少采取捆-绑式促销，但节假日礼品装的捆-绑式促销是近年来各商家屡试不爽的促销手段。针对个人购买者，可以礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购客户提供便利及折扣。

（2）“一杯清茶谢恩师——溧峰谢师校园行”

教师是社会的一个特殊群体，由于教师均具有较高的文化素质，并且大多具有饮茶习惯，他们成为了茶消费的主要群体。中国自古就有拜师茶、谢师茶的礼节。教育机关、学校及学生都有在教师节为教师送礼物的习惯与风俗。而茶叶，作为蕴含中华千年文化的物品，作为教师节馈赠教师的礼物当是最佳之选。 教师节前夕，可主推教师节礼品装，可通过时效性较好的报纸媒体，学生接触较频繁的电波媒体投放公益型广告，同时选取名校，向老师赠送溧峰茶，策划新闻发布会，借助媒体发布相关新闻，既能提高品牌形象，又能起到“教师节送溧峰茶”的示范效应，提升教师节礼品装的销售。

其他相关的周期性推广，还有季节性促销——迎合消费者的季节性需求，主推不同的茶系列，会展营销——利用会展强大的眼球关注率、巨大的商业机会进行品牌形象推广，等等，若能有效运用，均使溧峰品牌获得有机的提升。

集团形象包装：

企业形象包装的工作上，我们与电视台以及多家广告公司合作，运用视觉设计,将公司的理念与特质予以视觉化、规范化和系统化,很好地向外界展示了恒明珠“团结拼搏，专业务实，动力创新，追求卓越”的企业精神，我们抓住一切可利用的机会展示宣传企业。

集团企业文化建设：

在企业文化建设方面，我们从季刊的出版、公司网站的建设和企业内部文化活动着手，取得了显著的成果。在取得成果的同时，我们恪守花小钱办大事原则，让员工在活动中愉悦身心，同时在活动中贯穿了公司宣扬的团结精神，营造了既合作又竞争的氛围，对企业文化建设起到了良好的助推作用。

学校招生宣传：

量。另外，随着中学的知名度和美誉度的不断提高，我们有选择性的取消了地铁与报纸广告，以求达到不影响招生的同时降低了公司的宣传费用。

其他费用（集团及各下属机构广告牌、条幅制作）：

在这方面，我们事无巨细，任劳任怨地承担了大量工作。在完成好公司整体广告宣传及品牌文化建设的同时，我们还协助了下属子公司完成了一系列对外宣传工作，如配合江西分公司参展招商会的前期准备工作、工业园宣传广告牌和条幅的更换等，都取得了良好的效果。

其中，工业园宣传费用如下

江西分公司宣传费用

2011年全年企业品牌推广费用合计为：2,894,299元。各项支出如图所示：

2011年集团企业品牌推广费用构成统计表

二、2012年度推广目标

进一步提高集团在xx地区内的知名度，并以本市为中心，辐射周边地区，同时，整合公司各个业务领域的宣传力量，力争让更多的市民全面化的熟悉集团、了解集团。在教育方面，通过适当宣传，促使老校、名校的观念在深圳人心中根深蒂固，巩固良好的口碑。在地产方面，要做到兵马未动，粮草先行，为金融中心提前造势，力争本项目能成为市民平常聊天的谈资与话题之一。

三、2012年度品牌推广swot分析

从分析中，我们可以看出，集团最突出的品牌在于两所学校，这也是集团进行品牌推广的最大优势。鉴于教育拥有良好的社会公信力，在推广的过程中，集团应该尽可能多的以学校为核心，寻找其他产业与学校的连通性，进行整体性的包装宣传。

四、推广策略

2012年，集团的发展随着金融中心项目的启动进入了全新的.阶段，作为今后集团发展的重点项目，金融中心的成功开发需要集团在宣传上的强有力支持。兼顾集团在教育办学上的巨大优势，我们可以以学校为纽带，联接其他业务板块，形成一个整体，力求打造xx集团航母，成为xx地区耳熟能详的大品牌。

具体实施措施：

媒体：电视、电台、网络、报纸、户外广告牌。

电视、电台、报纸的选取以深圳本地主流媒体为主，在合适的时间段，有针对性地覆盖目标群体。

电视媒体的宣传以继续沿用《新闻广场》电脑背板的方式为主，争取不增加费用，同时，在保持原有宣传力度的基础上，配合公司即时的发展状况，重点性、强调性的进行跟踪宣传，预计全年费用在260万-280万元之间。

电台媒体的宣传主要配合学校招生安排，在5-7月期间，灵活的调整播出时间，加大软性新闻的比重，用事实来恢复学校的形象，预计全年费用20万元左右。

报纸媒体的宣传我们仍旧以软文为主，力争每个月在主流报纸媒体的教育板块或者地产板块刊登一篇软文，同时，为了更好的塑造集团品牌，我们将定期与报社记者会面沟通，以保持良好的关系。（另：根据报纸的订阅情况，集团拥有晚报、商报整版广告各两次，届时我们将与记者做好沟通，配合集团的发展需要，适时的投放整版广告）

网络媒体作为新兴的宣传媒体，越来越受到大众的青睐。以网络为基础的推广模式也日渐增多，我们可以利用其新颖性和独特性，广泛推广公司品牌。

借鉴江西分公司的成功经验，注册公司的官方微博，及时发布公司最新动态

消息，与网友积极进行互动，预计全年费用为0元。

利用国人对排名的特殊偏好，参与评选有一定影响力的企业排行榜，如深圳市企业联合会与深圳商报共同主办的《深圳市企业100强》；参与网络上发起的一些公益活动等，预计费用需根据参与活动的实际情况而定。

户外广告牌以金融中心项目广告为主，在项目地附近以及周边主要干道的显眼处、公交站等地设置项目广告牌，达到为项目提前造势的效果，预计费用需根据广告牌数量，广告牌放置时间以及放置地点确定。

（策划部）

2011年12月22日

城市既是一个国家或者一个地区的经济、政治、文化中心，也是社会文明与发达程度的显著标志和财富的聚集地。城市形象主要体现出一个城市的文化、性格、魅力，具有特殊的城市形象并在大众心目中产生好感的城市，往往成为世界聚焦之地，引领着世界经济、文化潮流。而中国城市在这方面所需要做的工作还很多，比如宁波。当然，它作为浙江第二大城市，在我们自己看来已经有相当大的影响力了，但在全世界乃至全国或许有些人还未必知道有宁波这个地方，所以做适当的策划和活动来推广宁波这个城市很有必要。

宁波，取自“海定则波宁”，简称甬，是中国浙江省的副省级城市，是中华人民共和国文化部批准的全国历史文化名城。是浙江的三大经济中心之一，宁波港是中国货物吞吐量第一大港口。位于浙东，长江三角洲南翼，北临杭州湾，西接绍兴，南靠台州，东北与舟山隔海相望。

首先，从城市定位上看，宁波是历史文化名城，也是长江三角洲经济中心之一。因此，这个推广目标我们应该扬长避短，主要侧重以文化推动经济，以经济发展创新文化来实现一个良性循环。所以，侧重于宁波的文化推广。书藏古今，港通天下。这是宁波的城市口号。宁波的城市精神是诚信、务实、开放、创新。

城市形象推广主要是从城市的理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三大方面来开展。

从理念识别系统看，如何让别人记住宁波这两个字很重要，就像那些跑龙套的电视剧演员一样，不管怎样，先混个脸熟。然后，应重视城市的对外影响，别人在说到宁波时会想到什么，是正面的形象还是反面形象。从这方面，我认为宁波政府应加大资金投入，重点发展文化旅游方面，树立标志性事物。宁波作为一个历史文化名城，在这方面是优于大部分城市的，比如天一阁藏书楼出自 “天一生水”一说，寓意以水制火，始建于明嘉靖四十年，由当时退隐的兵部右侍郎范钦主持，是中国现存年代最早的私家藏书楼，也是亚洲现有最古老的图书馆和世界最早的三大家族图书馆之一。除此之外还有阿育王寺、梁弄抗日根据地、慈城、前童古镇、梁祝文化公园等也是宁波著名的文化旅游景点。这些都是可以重点发展的人文旅游点。而位于东部沿海，有优良的港口资源，无疑为这提供了强大的交通支持。同时也促进了宁波的运输业发展。从而真正打造宁波书藏古今，港通天下的.口号。

宁波的形象大使，去宣传宁波的活动，也可以邀请宁波的本土商人或市民举办慈善会，鼓励个人或企业对希望工程等进行支持。在全国乃至全世界发生重大事件时，表示密切的关注和亲切的关怀，适当捐款赈灾，发扬国际人道主义，让世界知道宁波是一个充满活力和爱心的城市。

从视觉识别系统看，我认为应为宁波设计一个固定的城市图标，用于对外宣传宁波。图标应囊括宁波的文化与地理等。我认为应当把宁波的一阁（天一阁）一寺（保国寺）一港（北仑港）一湖（东钱湖）一山（凤凰山）一广场（天一广场）充分的体现出来，然后对外宣传。在这方面顺便可以向全国范围内征求图标设计方案，并予以奖金，这样即可收集图标，也从侧面宣传了宁波，让全国人民知道了解宁波，提高一定的知名度和影响力。

除此之外，我认为应从报纸、广播、电视、网络、户外这五种媒体渠道来对宁波进行文化推广。首先可以在宁波的广播站中增加一个栏目，专门用于宣传宁波的历史文化，人民生活，政策方针等，让宁波本地人了解宁波，以此为豪，同时也可以使宁波众多的外来人员了解宁波，构成影响力。然后在浙江和全国性的报纸上做宣传，阶段性的宣传一下，主要是针对大家对宁波热情减弱的时候，适时地提醒一下，让大家不要忘了宁波。同时利用网络，在宁波自己的官方网站上宣传宁波的特色事物，并与宁波的企业进行链接，安排几个客服，与想要了解宁波的人进行交流和宣传。之后制作宁波的宣传片，开始向电视台，诸如中央电视台、浙江卫视之类的电视台投放，适当播出，宣传初期宣传花费大。网友也可以通过央视了解宁波，登陆官网，更具体了解宁波。最后，可以在宁波的市区、公交站台、各乡镇街道、经过宁波的高速、国道，铁路旁边，放置有关于宁波的宣传画报、滚动广告、横幅等，让路过宁波和来宁波旅游的人更深入的了解宁波，关注宁波。

这样做之后，我想可以做到对宁波的宣传推广，有效提升宁波的城市综合竞争实力和城市软实力，提高宁波在全国乃至全世界的影响力，真正打造书藏古今，港通天下。

目前,我市零售20元左右/包的卷烟共有玉溪,黄鹤楼和芙蓉王等三个品牌.由于我市人口众多,近年来经济发展迅速,在销品牌由于货源问题,难以满足本市市场需求.

因此,我公司决定再引入一个该档位品牌进行重点培育.经研究分析,认为"娇子"(大金元)卷烟品质较好,定位清晰,预期成长性较强,因此决定将其作为重点培育对象,拟通过12个月的培育使其成为该档次的又一主销品牌,成为我公司的又一利润增长点.

二,策划分析

(一)策划环境分析

1,宏观环境分析:

随着我市经济的不断发展,20元左右/包的卷烟需求量日益增加;"娇子"为全国重点卷烟品牌,符合品牌政策发展导向;同时,"娇子"(大金元)也是省公司主推品牌,其在我市上市拥有行业支持. 2,生产企业分析:

该产品的生产商川渝中烟是一家拥有较强科研实力,较大生产规模,较高市场评价的大型卷烟生产企业,"娇子"(大金元)集合了该公司的多项先进技术,品质超群.

3,产品分析:

"娇子"系列在我市知名度较高,拥有一定的品牌美誉度和忠诚度,为"大金元"销售创造了有利条件. 4,竞争对手分析:

目前该价位的几个品牌,虽然在我市占有较大市场份额,市场接受度高,但我市该档卷烟消费需求不断扩大,"娇子"(大金元)的销售还是拥有较大市场空间.

(二)swot分析

s优势:

1,娇子系列知名度高;

2,他地上市取得较好反馈;

3,a市烟草营销队伍能力强;

4,产品科技含量高,定位准确

w机会:

1,a市经济发展迅速,旅游业的发展带来了新的市场机会;

2,国家品牌政策背景支持;

3,a市烟草公司培植新的增长点;

o劣势:

1,新品上市接受度低;

2,同价位竞争优势不明显

t威胁

:1,该价格档位的主销品牌十分突出,引导消费具有相当难度;

(三)营销策划过程中需特别注意的问题:

1,做好试销期和成长期市场调查.

2,注意挖掘符合本地特色的商品卖点.

3,做好该品牌的市场推广和维护.

4,保持价格稳定,铺面和提量并重.

5,注重加强客户经营指导和销售指导.

6,注意做好营销效果评估,突发情况销售预案.

三,策划策略

(一)策划目标:通过一年的精心培育,使"娇子"(大金元)成为20元左右/包价位的主销品牌,成为我公司新的利润增长点;市场占有率达25%.

(二)市场定位:高端商务用烟;该品类现有主销品牌的市场地位挑战者.

(三)产品定位:功能主打健康与品位;形象突出尊贵典雅;"娇子"品牌深入人心,激发消费者好感记忆.

(四)目标消费群体:公务员,企业管理者,大中学教师,个体经营户,时尚青年等.

(五)整体营销思路:在整体策略上,综合企业,市场和产品特征,采用集中性市场策略,集中全力占领高端消费群体这一目标市场;在具体营销思路上,我司将与川渝中烟工商协同,发挥各自优势,采用推拉组合的市场销售策略.

四,策划执行

(一)营销措施:

1,宣传推介措施

普遍宣传和重点宣传相结合,由客户经理携带相关宣传物料,根据客户订货日期的先后顺序,妥善安排宣传计划,确保在客户订货前宣传到位.

宣传时,要注意把握特色和卖点,重点向客户强调"娇子"(大金元)的新技术,新包装,新口味,提高客户的培育兴趣.

客户经理要重点向客户介绍该品牌的高批零毛利率,调动客户的销售积极性.

3,铺货,控量和稳价

铺货策略:将有销售同档品牌的客户作为首期铺货对象,并根据各阶段销售目标的完成情况逐步推进.

控量策略:7月1-15日城镇重点客户每次限购2条,农村重点和城乡结合部客户每次限购1条.其余时间的投放策略将根据市场价格行情的变化和货源情况另行下达.

客户经理应抓好明码标价工作.

客户经理要对客户进行陈列指导,指导客户把该品牌烟摆放于烟柜中的明显位置,商标和标价签面向消费者.

客户经理要对客户加强经营指导,要关注该品牌的销售情况,发现销售较差的情况,要帮助客户分析原因,指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧.

客户经理要实时关注市场动态,注意收集客户和消费者对"娇子"(大金元)各方面品质的反映,发现有价值的.信息要及时反馈.

各市场经理要根据营销中心下达的营销方案,拟定具体的营销方式和营销计划,并根据辖区各线路的经济水平,消费结构等方面的差异,对部门指标进行合理分解,将培育责任落实到每位客户经理. 9月底各市场部要组织开展市场调查,做好销售分析,分析报告于10月5日前上报客户服务中心.

(二)突发事件处理

在"娇子"(大金元)培育过程中,客户经理若发现以下突发异常情况,要及时向上级及有关部门反馈: 1,该烟市场价格发生较大波动.

2,发现较多数量的乱渠道或其他非法卷烟.

3,销售速度过慢,需要进行销售促进或消费促进.

4,投放策略不合理,需要更改.

5,客户及消费者对该烟的内外品质反映不理想.

6 ,其他严重影响该烟培育的情况.

(三)团队协作与执行

专卖,物流,电访,营销等部门应通力合作,为该品牌在我市的迅速成长创造条件:

1,由专卖部门负责,加大市场清理力度,坚决防止假,非烟对市场的冲击.

2,实施专销捆-绑考核.

3,物流,营销,电访等三员要密切配合,共同做好品牌宣传推介.

4,保持四员间的信息畅通,加强对销售动态的了解,跟踪,分析,反馈.

五,策划控制与评估

(一)营销计划与组织

成立"大金元营销工作小组":在营销副总领导下,由营销中心主任总负责,成员由专卖稽查大队,市场部,网建部,订单部等部门负责人和品牌经理等人组成.

(二)营销活动控制

1,2015年7月1日-10月1日为试销期,相关部门应按方案安排,进行试销期管理.

2,2015年11月起进入成长期,各部门应做好相应管理工作.

3,建立对该品牌培育工作的考核机制,定期考核,评估.

4,根据既定安排实施市场调研,提交调研报告并根据具体情况对本方案进行相应调整.

5,如遇突发事件应立即汇报,并启动响应预案.

(三)营销效果评估:

1.评估内容包括:

(1)品牌培育措施的效果;

(2)市场接受度,美誉度和认可度;

(3)各县区销售情况;

(4)消费者对该品牌的评价变化;

(5)公司各部门对该品牌营销的配合是否高效.

2.评估指标主要有:

销量,上柜率,重复购买率,市场美誉度,认可度,忠诚度,销售趋势,市场占有率,市场反馈信息,所提意见等等.

3,评估方式:

通过对卷烟零售户,消费者采用入户调查,访谈调查和问卷调查等多种方式,开展品牌营销效果调查等相关市场调查与分析进行评估.

(四)总体费用预算

(1)人员推广费

(2)交通费

(3) 资料复印,打印费

(4)其他

a市烟草公司

2015年6月25日

前言：网络推广以其受众广泛性和时效性，在当今各行业领域的推广中越来越发挥重要的作用，也得到了大家越来越多的关注。

1、 常规网络平台推广

在人气论坛和知名门户网站频道做一定程度的曝光。例如 天涯社区、人人网、开心网、猫扑、西祠、腾讯、tom 、新浪等相关频道，做专区（博客、用户等），配合做一些推广活动，定期发布相关的信息，折扣、新款、促销等资讯，吸引眼球。在七夕、情人节、母亲节、父亲节等特殊节日，做活动的宣传，例如上传结婚照片赢取礼包等活动，赚取人气及关注度。

2、 适度付费推广

（1）图片竞价：百度新推出的图片链，以图片链的形式展现，展现到百度网盟的网站上，链接至公司的主页，可以重点投放与婚恋、情感、时尚购物相关的网站，展现不收费，点击费用只在0-5-1.0元左右，限制每月的费用投放量，跟踪每季度的点击报告，做相应的调整。

（2）手机信息报的形式：3g时代，使得越来越多的资讯会通过手机这个新的网络平台发布，可以做一定的信息包月、包年的服务，大概一次费用的投入是千元，提供数千条的信息发布机会，将相关的品牌信息，珠宝钻石护养的小知识等，以手机报 的形式发给受众。

（3）精美邮件群发：电子邮件群发。可以制作精美的网页邮件，定期的做相关的发放。

（4）在公司网站主页，推行会员注册制，入会有礼、定期活动、优惠政策等。

（5）依托其他平台，做一定的.曝光。例如房地产商的一些活动，他们会在户外、电视上做一些推广，可以与他们做品牌的结合，例如购房抽奖并提供相关甜蜜照片，获得礼包（折扣等优惠），将获奖者的相关资料做成精美的图片在网站展示等。

3、 制作小常识手册，介绍珠宝鉴定知识、珠宝保养知识等，在已卖出的产品包装中投放，并投放有奖调查小卡片，收集客户信息，同时亲和顾客。

4、 在目前很多网站的论坛都会有一些明星版主或者意见领袖，可以以该珠宝品牌做一个xx美眉、或者xx 天使 的用户名，持续的在一些知名的女性论坛发帖，配合同期举行的相关活动，定期的介绍产品等，最好能活跃气氛，同时推介产品。

5、 在网站上做一个免费清洗的频道，罗列出已有门店的地址，定时的做免费清理珠宝产品的宣传，要求前来清理的朋友留下联系方式，免费帮助清洁珠宝产品。费用预算（按较高价格预算）的草案，如果有更详细的资料可以再细分一些来写。谢谢！

一、方案背景

2012年，**卷烟营销部在市局党组及市公司销售管理科的正确指导下，高度重视“钻石”品牌卷烟的培育与销售工作，认真贯彻落实《“钻石”品牌123营销方案》，并结合此方案，因地制宜，制定了《**卷烟营销部“钻石”品牌培育方案》，提出“守住一座城、看紧一条路、做好一场婚礼”的具体营销思路，截至目前，**卷烟营销部共销售“钻石”一类烟条，完成全年任务%，销售“钻石”二类烟条，完成全年任务%，销售“钻石”高三类条，完成全年任务%，创造了**同期历史新高。

为进一步强化“钻石”品牌影响力，提升品牌形象与品牌价值，**卷烟营销部在“看紧一条路”思路方面狠下功夫，准备在**高速服务区开展“钻石”品牌暑期促销活动，力争借助此活动，在“钻石”品牌培育和销售上再创佳绩。

二、渠道分析

京哈高速（g1）**服务区，位于京哈高速191公里处，其位置正好处于北京距秦皇岛的中间地带，是京津游客赴秦市旅游的必经之路，据服务区管理人员介绍，在京哈高速北京-秦皇岛段，**服务区在接待车辆和人员数量方面仅次于香河服务区（大区），其辐射能力近在北京城，远达东三省，是进行“钻石”品牌培育的绝好之地。

2011年，**服务区共销售“钻石”一、二类卷烟条，占**“钻石”一、二类总销量的%；为我县“钻石”品牌培育及销售工作做出了非常积极的贡献。

暑期将至，京秦之间的车流将迅猛增长，特别是周末和节假日，高速公路更是因为车流过多，使得车辆平均行驶速度降到80公里/小时以下，甚至发生堵车情况，由于驾驶疲劳，游客更容易选择在京秦之间的**服务区休息。

三、目标消费群体分析

暑期期间，**高速服务区接待的消费群体大致可分为三部分：第一，私家车司机及乘客，这里面包括自驾旅游者，其消费档次偏高，消费一二类烟居多；第二，旅行团游客，这部分群体在消费方面比较混杂，但仍以消费二、三类烟居多；第三，大车司机，由于职业关系，这部分消费群体呈现消费量大，消费结构中低的特点，一般情况购买数量多，但以二类烟及以下，四类烟以上为主要需求。

四、活动主题

五、组织机构

成立暑期促销活动工作组：

组 长：***（业务副经理）

副组长：***（营销科长） ***（河北中烟）

成 员：区域客户经理及临时促销人员

六、目标消费群体定位

定位目标消费群体为长期购买1-3类卷烟的中、高收入群体；

事物接受能力较强。

七、针对性营销措施

（一） 活动时间：

2012年4月20日-2012年10月19日期间的星期五、星期六、星期日及法定节假日。

（二） 活动内容：

1、 设立品牌专柜

由河北中烟制作带有“河北名优卷烟“钻石”品牌展销专柜”字样，及“钻石”品牌图案的卷烟柜台，置放在高速服务区便利店入口处，柜台内全部摆放“钻石”品牌卷烟。

2、 设立免费品吸区

设立“钻石”品牌卷烟免费品吸区，面积：3-5平方米；常备物料：时尚座椅一套，易拉宝展架2-3个，书刊架一个，烟灰缸1个，纸巾1盒，打火机2-3个，品吸烟若干。在消费者进入便利店时，由促销员向目标定位消费者递送相应价位的“钻石”品牌香烟，并将其引导至品吸区，同时宣传介绍“钻石”品牌卷烟特点，当消费者有意向购买时，由促销员将其引导至“钻石”品牌专柜购买。

3、 购买一、二类“钻石”附送赠品

4、 进行问卷调查

制作“钻石”品牌卷烟调查问卷（2分钟内完成卷），当消费者品吸之后，促销员引导消费者填写调查问卷，如消费者愿意配合完成，在填写完之后由促销员赠送其一次性打火机一个；调查问卷暂由促销员保管，活动结束后统一交由促销活动工作副组长保管。

（三） 生动化陈列

“钻石”品牌专柜内进行“梯塔”型、“品”字型生动化陈列，并明码标价，主销“时尚”系列，加设“店长推荐”爆炸签。

（四） 人员配置

**卷烟营销部营销人员1-2名，工业公司营销人员1名，临时促销员2名。

（五） 货源保障

市公司及**卷烟营销部应对**高速服务区给予充足的“钻石”卷烟货源供应，月供货量提升至合理水平，确保其能够持续销售；高速服务区要确保在销“钻石”品牌卷烟各单品全部上柜，安全库存（周进货后库存数量）：高一类烟（批发价200元/条以上）各单品均在5条以上，一、二类烟各单品在10条以上，高三类烟各单品在20条以上，高三类以下各单品在10条以上，上述库存根据临近暑期高峰时期适当再上调。

八、设定目标

（一） 1-3类销售目标：较去年同期增长30%以上；

（二） 参与品吸消费者：日均600人以上；

（三） 在销各单品上柜率：100%

（四） 动销单品情况：上柜单品全部动销

（五） 过往消费者知晓率：60%以上

九、物资与费用预算

十、监控与效果评估

一、市场分析

1、企业与品牌

戴瑞珠宝（darry ring）总部位于香港，于上个世纪九十年代开始在香港从事裸钻批发业务，对钻石级别的要求和切割工艺的把控有着严谨专业的考量。darry ring一直致力于真爱文化的传播，以“一生·唯一·真爱”作为品牌自身的文化理念，倡导真爱唯一的信念。

2、产品

主要从事于求婚钻戒珠宝和高级定制的服务。

3、目标市场

追求一生唯一真爱的情侣、dr一族 4、竞争状况

随着境内珠宝首饰消费日趋成熟，国外奢侈品牌及香港品牌如cartier（卡地亚）、蒂芬尼、周大福、周生生、谢瑞麟、六福等逐步进入境内。目前，境内珠宝首饰市场已逐步形成了境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面，竞争较为激烈。

5、市场机会

福的象征。

darry ring品牌，首先满足的是女性面对婚姻那一刻时的情感需求，钻戒产品又恰恰最完美的承载了品牌的精髓，满足了用户的需求。同时，品牌利用社会化媒体这一现在信息传递的主要渠道，通过用户乐于接受的沟通方式，传递品牌，并且聚集粉丝，并通过对品牌概念认同的人群的口碑进行二次甚至多次的病毒传播。 这就是darry ring从产品到情感文化，从内容创造到病毒口碑的“情感营销”模式。而近日吴京高调用该品牌钻戒向谢楠求婚也为该品牌做了良好的宣传。

二、广告战略

1、广告目标

通过此次广告宣传提高该产品的知名度，提高产品的市场占有率，是产品的知名度增加70%以上。

2、产品定位

一生、唯一、真爱

3、广告受众

即将结婚或未婚人群及与之相关人群

4、广告地区

全国所有地区

三、广告策略

1、主题策略

个主题正是所有人对爱情的美好向往。而男生将钻戒送给女生后也表答了他对女生的真心与承诺，从而塑造了产品的品牌形象。

2、诉求策略

1）、广告诉求对象

所有最求唯一真爱的未婚或将要结婚的年轻男女。

2）、广告诉求的重点

以“一生、唯一、真爱”为主要宣传点，让受众在观看广告时感受到一生唯一真爱的美好，使更多的人相信真爱，喜欢上我们的产品。

3）、广告诉求方法

采用感性的诉求方法，通过一个小的爱情故事然更多的人融入其中，共同去感受真爱的美好。

3、创意策略

用吴京和谢楠作为产品的代言人，通过微电影的形式来展示产品，最后诠释主题“一生、唯

一、真爱”。

4、媒体策略

1）、媒体类别的选择

选择三种媒体对产品进行 宣传

第一种：电视广告，利用电视这一媒体对目标消费者进行重点诉求，从而提高产品的知名度和更广的宣传覆盖面。

第二种：互联网，将微电影投放至各大视频网站进行病毒式传播，在短时间内让更多的消费

者了解产品及理念。

第三种：报刊杂志。将产品的纸质广告投放至各大时尚杂志。

2）、媒体选择的标准

电视广告投放至央视及湖南卫视、浙江卫视等几个收视率较高的电视台。 互联网投放至各大视频网站及社交平台。

报刊杂志投放至昕薇等销量较好的时尚杂志。

3）、媒体广告发布时机

各媒体的广告在广告活动开始时同时发布，以达到全方位的广告宣传效果。

4）、广告发布频率

电视广告每台每天六次

报刊杂志广告每期一次

5）、媒体广告表现策略

电视广告30秒

互联网视频5分钟

报刊杂志广告为系列平面广告，文案简洁，主要宣传主题，不以故事为核心。

6）、广告媒介发布排期表

四、广告预算

五、广告效果预测

1）、电视网络媒体一周检测一次

2）、报刊杂志媒体一月检测一次

通过实施此次广告计划，增加产品的知名度，提高市场占有率10%以上。