市场营销与品牌推广策略（模板24篇）

市场营销中的定价要全面地考虑各方面因素，但制订一个合理价格，也不是一件容易的事。企业在其产品制订价格时，常存在许多误区和问题。

（一）过于“成本定位”

许多企业在制订价格时常常延用“成本加成”这一简单的价格制订方法，即在产品单位成本上加上一定的利润为销售价格。

但是，市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于产品的成本费用。[1]在制订价格过程中，如果过于依靠成本，而忽略了需求弹性，很可能在市场需求旺盛，可以获得高额利润时，由于价格偏低而不能抓住良机。

（二）价格过分统一，缺少变化

价格没有根据不同地区的消费水平而制订。在高消费地区和低消费地区产品价格相同，导致高消费区利润不丰，低消费区销售不旺。

没有根据产品生命周期对产品价格进行适当调整，自始至终都保持一个价位，从而限制了销量。产品的生命周期为导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期为向消费者介绍该产品的阶段，如果定价过高，不易被消费者接受(某些具有高科技成份的产品，由于产品的新颖性和多功能性，一投入市场即畅销，厂家往往采用“撇脂定价”，产品价格很高)，而在产品已在市场站稳脚跟的成长期和成熟期，价格则可高些。在衰退期，由于该产品已不受欢迎，往往应降价销售以确保利润回收。

（三）价格的制订没有与企业的长期战略目标统一起来

企业为其产品所制订的价格要符合企业自身的发展策略。一般情况下，如果企业以获取税前最大利润为目标，则产品的价格可定得高些；如果企业的目标是获得最大的销售收入，则产品价格应低些；如果企业欲通过销售此产品获得最大的市场占有率，产品价格就应更低些。因为，根据商品的需求弹性理论，对于弹性需求的商品，低价可使产品销量大大增加。(但也有例外的情况，某种商品适当的提价可促使其销量增加，这在人均消费水平提高显著时容易出现)制订价格应以企业自身的发展战略为前提，而不能与其相左。

二、定价策略的原则与目标的确定

企业定价的基本目标都是追求利润。从长远来看，一个企业不盈利或者亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大。因此，企业的所有策略都是以追求利润为根本目标的，其它目标都是为最终获取利润服务的。所谓定价目标，是指企业通过制定特定水平的价格以实现其预期目的。定价目标的确定必须服从于企业营销总目标，并且与其他营销目标相协调。现代市场营销学对企业定价原则和目标的研究，一般可分为如下几种:

（一）实现预期的投资收益率

投资收益率反映着企业的投资效益，企业对于所投人的资金，都期望在预期时间内分批收回。为此，定价时一般应在总成本费用之外加上一定比例的预期利润。在实际经济生活中，一些实力雄厚、竞争力强的大型企业，常采用这种定价目标。

（二）追求最高利润

以追求最高利润为定价目标在许多大企业中是经常采用的。追求最高利润并不等于追求最高价格，而是指达到企业长期目标的总利润。因为价格高低只是企业利润的重要因素，但它并不是决定利润大小的唯一因素。企业利润的实现，归根到底要以产品是否能够较快地卖出去，是否能够满足顾客需求为转移。追求最大利润一般包括二方面的含义:一是追求企业长期总利润的最大化，另一是追求企业整体经济效益最大化。为此，有可能将某些产品的价格定得很低，以带动其它产品的销售，以期在整体上得到更大的利益。

（三）保持或提高市场占有率

保持或提高市场占有率，是很多企业都采用的订价目标，因为市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。较高的市场占有率可以保证企业产品的销路，可以巩固企业的市场地位，从而使企业的利润稳步增长。

一些企业在保证一定利润率的情况下，常常把注意力集中在提高市场占有率上。为此，就要制订出对潜在顾客有吸引力的较低价格，以开拓销路，实行薄利多销。

（四）保持价格稳定

保持价格稳定，是达到一定的投资效益和长期利润的重要途径。因而，一些同行业中能左右市场价格的大企业，为了长期有效地经营该种商品，并稳定地占领目标市场，往往以保持价格稳定为定价目标，在稳定的价格中获取稳定的利润。这种做法，对大企业来说，可以说是一种稳妥的保护政策。至于中小企业的同类商品的定价，虽不必要都向大企业看齐，但总要受同行业中为首的大企业稳定价格的影响，与大企业的价格保持一定的比例关系。一般说来，稳定价格可避免不必要的竞争，有利达到企业营销目标。

（五）应付或防止竞争

所谓用价格去应付或防止竞争，就是以对市场价格有决定影响的竞争者的价格为基础，去制定本企业的产品价格。或者希望在竞争不太激烈的条件下，求得企业的生存和发展。

(六)维护企业形象

企业形象是企业的无形资源与财富。良好的企业形象是企业成功地运用了市场营销组合策略取得了消费者的信任，并长期积累的结果。以维护企业形象为定价目标，是指企业定价时，首先要考虑价格水平是否被目标消费者群所接受，是否与他们的期望价格水平相接近，是否有利于企业整体策略的稳定实施。其次，企业定价时也要顾及协作企业或中间商的利益，依靠他们的合作求得生存和发展。再次企业定价要依照社会和职业的道德规范，不能贪图厚利而侵害消费者的利益。最后，企业在定价时还要符合国家宏观经济发展目标，遵守政策指导和法律约束。

三、定价策略的选择

价格竞争是一种十分重要的营销手段。企业应根据不同的产品和市场情况，采取各种灵活多变的定价策略和技巧，以期更好地实现目标。下面探讨一下企业经常采用的定价策略。

(一)新产品定价策略

新产品定价的正确与否，关系着新产品的命运。常用的新产品定价主要是“撇脂”和“渗透”两种相互对立的策略。

1、“撇脂”定价

“撇脂”定价，是新产品刚进人市场阶段，企业采取高价投放的策略，以便在短期内获取尽可能多的收益。这就好象在牛奶中取奶油一样，将新产品的利益的精华尽快取出。这种定价策略有利于利用消费者求新的心理，企业还有降价的余地。

2、渗透定价

渗透定价，它是将价格定得低于预期价格，使新产品迅速占领市场并有利于对付竞争者的一种定价策略。这个策略针对消费者的选价心理，在新产品上市之初，价格稍低一些，到新产品打开销路以后，再结合质量的提高，造型的改进，逐步将价格提到一定的水平。较低的定价，可以吸引顾客，使产品易于打开销路。同时，由于价低，也使竞争者感到收益不大而退出竞争，从而使企业迅速占领和扩大市场，这种定价策略，首先强调扎根市场，故称“渗透”定价。

(二)折扣定价策略

各种折扣，都是以争取顾客扩大销售为目的，直接减少一定比例价格或让出一部分利益的定价策略。类型主要有以下几种:

1、数量折扣

数量折扣。是根据消费者购买数量多少分别给予大小不等的折扣。购买数量越多，给予折扣越大。

2、季节折扣

季节折扣适用于产销之间存在明显时间矛盾的产品。生产季节性产品的企业和经济组织，对常年生产、季节性消费的产品的生产的旺季，给购买者予以折扣优待。这可以在生产旺季鼓励中间商储存商品，在消费淡季使生产不受影响。

3、交易折扣

这是根据各类中间商在市场营销中所担负的流通职能所给予的一种折扣。制造商可根据中间商职能的不同，给予不同的折扣。如对批发商折扣较大，以使其可能进行转批业务；对零售商折扣较小，但应能补偿其推销费用并可盈利。

4、现金折扣

这是买方按照卖方规定的付款到期日以前若干天内汇款，卖方所给予的一定比例的折扣，其目的在鼓励买方提前付款，以加速资金周转。

(三)心理定价策略

这是企业针对顾客心理所用的定价策略，形式主要有以下几种:

1、非整数定价

非整数定价，这是针对顾客求廉心理制定的产品价格，它包括奇数价格、零头价格和低位价格。心理学分析证明，顾客有感觉单数比双数少、零数比整数准确、低一位数比高一位数更有明显的差异。[2]据此，企业定价就可以定出奇数价格，尾数价格和低位价格。比如某商品订价9.98元而不定10.00元；另一种商品订价99元而不定100元。这可以给人们以价低、准确、便宜的感觉。

2、整数定价

这是适应顾客“一分钱一分货”心理，借助企业和产品声望而制定的较高的价格。一家商店经过多年经营，在消费者心目中有了名望，这家商店出售的商品，价格可以较一般商店稍高。一个品牌的商品成了名牌，消费者对它产生了信任感，售价也可较高。比如两家商店出售同样的商品，一家声望高，虽定价稍高，顾客也愿意购买，因为他们认为高级店高价货代表质量好。

3、招徕定价

多的，而且削价品必须是广大消费者常用的、价值不大的产品。这样，才可使企业取得一定效益。

4、声望定价策略。消费者一般都有求名心理，根据这种心理行为，企业将有声望的产品，制订比市场中同类商品价高的'价格，即声望定价策略。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成信任感和安全感、声誉感。

5、习惯性定价策略。对某些商品，其价值不高，但消费者必须经常重复地购买，因此这类商品的价格也就"习惯成自然"，地为消费者接受。比如：曾有商家出售某商品一瓶为 2.80元，消费者早已成习惯，但因厂家涨价，零售商标价为 3.00，消费者就受不了了，极其愤怒，扭头就走。降低0.2元，消费者认为质量变差犹豫不决。可想而知，经营中其商品降价后，反而吃力不讨好，因此，对于这种类型的商品只能采取习惯性定价策略。

6、最小单位定价策略。它是指企业同种产品按不同的数量包装，以最小包装单位量制基数定价，通常包装愈小，实际单位数量产品价格愈高，包装越大，实际单位数量产品价格低。根据消费者的单次使用量制定包装 ，满足不同消费者的心理需求。

(四)产品组合定价策略

如果企业所要制定价格的产品，是与其它产品存在着不同程度关联的大类产品中的一种，那么，在定价上就必须通盘考虑，这就属于产品组合定价策略。这种定价是指兼顾产品大类中各个相关产品之间的价格，争取大类产品所获总利润最高的一种定价策略。对于互补商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路，使二者的销售相得益彰，增加企业总盈利。对于互补商品，有意识降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。

(五)地区价格策略

这是针对产品销地市场与产地市场存在空间差异而制定的价格策略。产品产销地区的不同，必然导致运费、装卸费的差异，基于不同的目的，企业应考虑是否安排地区差价。这可以有以下选择:

1、产地价格

这是按制造商将产品运到产地的运输工具时全部成本费用定价的一种策略。这种定价是产品在产地按出厂价格或批发价格交货，但卖方负责将货物运到产地的某种运输工具上，并承担其中的风险和费用。交货后的风险和费用由买方负担。这对买卖双方来说，都比较合理。

2、津贴运费价格

在产地价格基础上，为减轻远处顾客的负担，为其津贴一部分或全部运费的定价称为津贴运费价格。此种定价是对前述定价不足的弥补，在为了急于与远处顾客做生意或加强市场渗透时，企业常用此种定价。

3、目的地交货价格

这是在产地价格基础上加到达卖方指定的目的地的一切风险和费用制定的价格。此种价格中卖方承担的各项费用，实际上买方在价格中支付给了卖方。所以，这种价格在形式上与产地价格相反，而实质上区别不大。

4、统一交货价格

这是卖方对售与不同地区的产品，均负责运送并统一按出厂价加到各地的平均运费制定的价格。这实际上是含运费的全国统一价格。这种订价的最大特点在于，它可以刺激远处的顾客购买，也便于企业广告的统一报价。

5、分区交货价格

即对购买相同产品而处于不同价格区的买主实行有区别定价。企业先将广大的市场划分为若干区域，然后按出厂价加产地至每个区域的平均运费分别制定各个价格区的产品价格。在一个价格区域，产品定价相同。

6、基点价格

这是在厂价的基础上加靠近卖主的基点至买主所在地的运费制定的价格。企业采用此策略，先选定某些城市为基点。基点可以是生产地，也可以是任何城市。买主可以任意向距其最近的基点订货，卖主负责从生产地代办托运并负担运费和风险。

(六)市场差异定价策略。

它是指不同等级市场厂家同一种产品给定经销商的不同价格，主要区别地级市

场与县级市场，并考虑不同市场的距离的差异定价策略。例如某饮用品企业一般只在县级市场选择一家经销商，但在地级市场选择经销商，则同种产品给定经销商的价格不同。县级市场的价格（如箱价）略低于地级市场的价格，对经销商统一政策，年终实行模糊返点。这样，制止地级市场经销商以量倒货，经销商互相杀价、倾销等不良行为，便于市场管理，维护厂商的利益。因此，这种差价定价策略也是我们饮用品企业营销的一种尝试。

(七)收入差异定价策略。根据消费者收入多少、消费水平高低来确定的差异定价策略。

1、低价策略。满足低收入消费者的需要，占领低消费者市场，企业的个别产品往往以低于成本价而定价。其原因：一是市场竞争异常激烈，对于同质同档次产品以低于对手的价格战领市场；把竞争对手挤出或让出一部分市场；二是品牌的效应，让消费者了解、知晓白云边品牌；三是为白云边品牌其他产品进入市场打下坚实的消费理念基础。

2、中价策略。满足中等收入的消费者，大众消费，当然产品的质量、包装更上一层楼。中位价格的消费，让消费者自我随大众，既不浪费，也不失身份。

3、高价策略。满足高层社会消费、高收入消费者，产品以更加优质，外包装更加精美、华丽，展现在消费者面前，是消费者体现自我价格、自我满足的需要。

结语

价格是企业市场营销组合的一个重要变数，也是最复杂、最敏感的一个市场因素。它通常是影响商品交易成败的关键因素。企业的产品价格高低主要受市场需求、成本费用和竞争情况这三方面的影响和制约。企业定价时，要受到互许多因素的影响，如产品、市场需求、企业自身、市场竞争以及政府对价格的约束等因素，企业应全面考虑各种因素的影响。为了实现定价目标，就要相应地采取适当的定价方法，给本企业产品制定一个基本价格，并在此基础上进行适当调整。需要注意的是，企业在制定价格时还必须综合地、全面地考虑企业整个的生产经营计划，使定价政策与企业的其他政策协调一致，从而实现企业的最终目标。

一、 影响定价的因素：

按照西方经济学的观点，成本是价格的基础，因为没有任何厂商愿意长期以低于平均成本的价格销售，因而企业正确地核算出包括机会成本在内的完全成本，是科学定价的前提和关键。价格形成及变化是商品经济中最复杂的现象之一，除了价值这个形成价格的基础因素外，现实中企业价格的制定和实现还受到多方面因素的制约和影响，企业定价的影响因素主要包括：。

（一）市场需求及其变化。商品的需求量与价格反方向变化，价格越高，需求量越低；反之，价格越低，需求量越高。这就是所谓的需求规律。

（二）市场竞争状况。企业定价的“自由度”首先取决于市场竞争格局，商品经济中的市场竞争是供给方争夺市场的竞争。在不同的市场类型，企业定价的“自由度”有所不同。垄断愈强的企业定价“自由度”愈高；反之，竞争愈强其“自由度”就愈低。在完全垄断市场、寡头垄断市场、垄断竞争市场和完全竞争市场这四种不同的市场类型中，企业不得不越来越多地考虑同类商品的价格。

（三）政府的干预程度。除了竞争因素之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响这些企业的价格决策。在现代经济社会中，世界各国和地区政府对价格的干预甚至控制是普遍存在的，只是程度有所不同，如规定企业的定价权限、作价原则、利润水平、价格浮动等。当然，随着市场经济的曰渐成熟，政府对价格的干预会越来越少。

（四）商品的特点。一是商品的种类。生活必需品的价格降低可以吸引消费者的眼球，而品牌奢侈品如果价位太低反而无人问津，因为高价位才能标榜成功人士的身份和地位，对于这些消费者来说，心理需求才是最重要的，所以奢侈品的需求规律是“买贵不买贱，买涨不买跌”。二是标准化程度。标准化程度高的产品容易产生路径依赖。

二、企业定价方法：

（一）以成本为基准的定价方法

成本的存在使得企业对产品的定价方法有了基础性的导向和原则。通常情况下，成本

的组成十分复杂，所以，对于以成本为基准的定价方法而言，对产品的全面而精确的成本计算将是此方法的关键性一环。上文已经涉及到产品成本的复杂组成部分，这里可以用一个图来加以形象说明，如图所示。在完成成本的精确计算之后，企业的定价行为可以围绕如何在保证盈利的基础上，尽可能所见产品成本，提高产品生产规模，将利润无限扩大。

（二）以竞争为目标的定价方法

产品的定价行为是市场营销的重要策略之一。价格对企业在市场竞争中的地位影响甚巨。当企业希望通过产品价格的调整来获得与同类产品相比的价格优势，藉此扩大市场占有比例时，这种定价方式和方法就是一种以竞争为目标的定价方法。这种定价方法往往会导致同类产品之间的差价的形成，它往往是企业价格竞争的必然结果，企业根据自身实际情况，如果同一种产品自家企业的生产成本低于其他同类企业或者自家产品的生产规模远大于其他企业，可以实现薄利多销，那么就可以以差价的形式将这些优势转换成市场竞争力，获得更好的经济利润和发展前途。从当前市场竞争形势来看，愈演愈烈的行业竞争，以及消费者对产品价格的超高程度的重视使得价格战成为商家普遍的选择。长远来讲，过度重视价格优势在竞争中的地位，往往会对产品的生产制作成本、产品更新换代以及产品质量保证等方面产生不利影响。

（三）需求导向定价法。

歧视。一级价格歧视是对单件商品，消费者愿意付多少就收多少，因而可以占有全部的消

费者剩余，如服装的销售。二级价格歧视是对消费者进行数量折扣，量大价低，这样有利于商品的快速销售。

三、定价策略

(一)新产品价格策略1．撇脂价格策略。这是一种快速获取利润的定价策略，新产品一推出便可以得到较丰厚的利润。创新类及信息类产品通常采取该策略，可以在迅速收回成本的同时又能防止效仿与复制。比如，我们十分熟悉的手机、电脑等，刚上市时候价格通常都是很高，而过段时间后期价格便会下降很多。2．渐取价格策略。这种策略与撇脂策略恰恰相反，首先将产品的价格定得相对较低，以便薄利多销，当该产品逐步的在消费市场中站稳了脚跟，在将价格进行提高。3．中间价格策略。这是介上述两种策略之间的策略，也就是按照行业的平均水平或者市场行情来定价。

(二)折扣价格策略1．数量折扣。很多的商家在进行促销活动时都采取“买一送一”，积分优惠等方法，不但可以达到促销的目的，还能发展回头客。2．季节折扣。对于季节性较强的商品可以采取该法，在旺季时将价格定高点，在淡季采取打折、降价等手段，不但可以快速回笼资金还可以减少库存。这种策略在服装行业应用的尤为广泛。3．现金折扣。为了尽快地回笼资金，对现金支护的客户给予一定的折扣优惠。比如房产商对于付全款的客户打9．7折的优惠。4．是业务折扣。为了扩大销售量或者稳定销售渠道，可以对代理商进行打折。

去光顾。一般说来，消费者到了商场以后并不会只买特价品，其它需要的商品也会一同买回去，这是商家“吃小亏占大便宜”的聪明之举。

（四）相关商品价格策略。根据商品之间的关系，可以把商品分为互补品和替代品。互补品是功能上有联系互相依赖的商品。对于互补品来说，可以把其中一种商品的价格定得低一些以吸引顾客，而把另外的商品价格定得高一些以赚到利润。替代品是可以互相取代或部分取代的商品。综上所述，市场营销的目的在于帮助企业扩大产品销量，而价格定位工作和价格策略的选择都对市场营销的成败产生关键性的影响。从价格产生的决定论机制中分析成本、竞争、供求关系以及政策等因素对价格的影响，并由此衍生出的三种不同定价方法和不同导向的价格策略，能够为企业在进一步深化企业发展，借价格形成企业优势提供方法-论上的借鉴价值和参考作用。

结论

影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他营销组合因素等。企业定价目标主要有：维持企业生存；当期利润最大化；市场占有率最大化；产品质量最优化。企业在定价过程中要采取的步骤是：选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品与价格、选择适当的定价方法、选定最后价格。企业定价方法有三种，即成本导向定价法（包括成本加成定价法和目标定价法）、需求导向定价法（包括感受价值定价法、反向定价法和差别定价法）、竞争导向定价法（包括随行就市定价法和投标定价法）。

企业可采取的策略包括折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略以及产品组合定价策略。价格折扣有五种类型：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让。地区性定价策略包括fob原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。心理定价的策略主要包括声望定价、尾数定价和招揽定价。差别定价的主要形式有：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。新产品定价包括撇脂定价和渗透定价。产品组合定价包括产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价。

企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的变价做出适当的反应。

前言：在市场经济中，一切价值都可以用货币来衡量，市场的正常运作也正是通过利益杠杆影响下不断变换的供求关系来实现。而市场营销行为的直接理论依据正是供求关系的变化，根据供求关系的变化来调整产品价格是传统市场营销学的定价方法的基本思路和原则。而现代化社会主义市场经济体制下，新型市场营销方法的革命和更新对产品的定价和营销的价格策略都带来了新的内容和方法的启示。

一、从价格的产生机制看影响价格的几种因素

（一）产品成本对其价格的基础性影响

产品价格的定位是在对产品在生产制作过程中所消耗的企业资金成本、厂房资源以及人力资源等成本的宏观考量的基础之上进行的。既然任何资源的价值都在市场中以货币的形式表现出来，那么产品成本无论其组成内容如何复杂，最终都可以落实到货币，这就实现了与价格表现形式之间的链接。当前市场资源配置的情形下，人力资源已经成为企业生产的主要资金投入内容之一。此外，成本的计算范围不仅仅停留在生产环节，在市场营销和市场推广环节，企业为增加产品知名度，扩大销量所付出的广告成本、公关成本以及线下活动成本等都是企业在为产品最终定价时所必须考虑到的成本组成部分。

（二）供求关系对价格的根本性影响

供求关系是市场利益杠杆作用机制的直接表现形态。因此，供求关系所代表的利益追求行为直接对产品的价格产生根本性的影响。不同的供求关系形态意味着不同的利益取得状况，这就意味着企业对产品的定价需要发生变更以保持一定额度利润的保证，否则产品的定1[1]叶莉,市场经济条件下的企业产品定价方法研究[j].科技科学研究对策,2011(6):153·154.

价行为与市场供求产生脱节之后造成企业利益的受损。比如供大于求的供求状态下，一味选择高价可能会带来产品滞销、成本无法回收等问题。在保持定价高于成本的前提下，尽量让产品的定价情况符合实际的市场供求状态，藉此获得最大程度的市场适应性和欢迎度，使得产品和服务取得良好的销量，占据尽可能多的市场份额。

（三）市场竞争对价格的周边性影响

市场经济体制的复杂性决定了企业产品的存在绝不是孤立或者单一的，它与周边市场环境处在紧密的联系中，竞争就是其中的联系之一。企业的每一款产品或服务一旦制作完成，面向市场就会面临着多方面的挑战或者机遇。而同类产品或者同功能产品之间的竞争就是其所面临的周边环境中的最为强劲的方面。在市场竞争中发挥企业产品自身优势，找准定位和面向的客户群，是在市场经济中立足的基本条件。但是当定位准确而有产品本身的质量等都没有突出的竞争优势的情形下，价格战往往成为商家的普遍选择。通过与同类产品相比所具有的价格优势，帮助自家产品在市场中迅速扩大销量，占据大比例市场份额，抢占市场竞争中的有利地位是价格战的最终目标。所有产品在生产出来之后所面临的周边环境因素对于产品的定价行为同样具有一定的影响。

（四）政策对价格的宏观性影响

前三种对市场营销中的产品定价发生作用的因素都是从市场经济体制本身的微观特征和实际运行特征来说的，而我国实行的社会主义市场经济体制使得政府作为市场经济运行和发展的监管者和调控者，能够对产品的实际定价行为产生政策、法规等宏观性的影响。虽然我国给予市场经济的正常运行以充分的自由空间，但是仍然出台了一系列的法律法规对市场的正常运行提供具体的政策指引和规则限制，藉此保证市场经济的自由与社会主义社会本身特征之间的平衡。比如国家工商局等有关职能部门对产品定价行为的监督，防止价格过低造成产品非法倾销，以及企业在获得垄断性市场地位之后产品定价过高，谋取巨额不正当经济利益等行为的发生。

二、由价格影响因素所决定的具体定价方法探析

市场营销在现代化过程中已经发生了巨大的嬗变：传统的市场营销将市场看做单纯的利益发生场域，将利润作为其最大的价值体现，且这种利润大多为短期利润。而现代化的市场营销理念则将市场作为企业的生产和发展场域，企业在市场中所谋求的并不是短期利益而是长期的利润和知名品牌的形成。因此，现代化市场营销理念下的产品定位方式和过程往往更2[2]成海清,李敏强.顾客价值概念内涵特点及评价闭.[j]西北农林科技大学学报(社会科学版),2012(3):35-38.

加复杂。它既需要考虑到企业生产制作产品过程中所耗费的成本，又要考虑到顾客本身的消费意愿，以及国家相关职能部门，国家贸易组织、世界银行等第三方组织所可能产生的干预性影响。

具体来说，现代化市场营销理念下的产品定位工作需要经过下图所示的复杂过程。而由此衍生出来的的产品定价策略也可以大致分为以成本为基准的定价方法、以竞争为目标的定价方法、以供求为导向的定价方法等三种。

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图1 现代化市场营销理念下产品价格定位的过程示意图

（一）以成本为基准的定价方法

成本的存在使得企业对产品的定价方法有了基础性的导向和原则。通常情况下，成本的组成十分复杂，所以，对于以成本为基准的定价方法而言，对产品的全面而精确的成本计算将是此方法的关键性一环。上文已经涉及到产品成本的复杂组成部分，这里可以用一个图标来加以形象的说明。

3

4巩传景.企业成本导向管理与企业经济效益的提高[j].发展论坛,2015(7):53-54. 菲利普·科特勒,梅清豪等译.市场营销管理[m].北京:中国人民大学出版社.

图2 以成本为基准的定价方法中的成本构成示意图

（二）以竞争为目标的定价方法

产品的定价行为是市场营销的重要策略之一。价格对企业在市场竞争中的地位影响甚巨。当企业希望通过产品价格的调整来获得与同类产品相比的价格优势，藉此扩大市场占有比例时，这种定价方式和方法就是一种以竞争为目标的定价方法。这种定价方法往往会导致同类产品之间的差价的形成，它往往是企业价格竞争的必然结果，企业根据自身实际情况，如果同一种产品自家企业的生产成本低于其他同类企业或者自家产品的生产规模远大于其他企业，可以实现薄利多销，那么就可以以差价的形式将这些优势转换成市场竞争力，获得更好的经济利润和发展前途。从当前市场竞争形势来看，愈演愈烈的行业竞争，以及消费者对产品价格的超高程度的重视使得价格战成为商家普遍的选择。长远来讲，过度重视价格优势在竞争中的地位，往往会对产品的生产制作成本、产品更新换代以及产品质量保证等方面产生不利影响。

（三）以供求为导向的定价方法

供求关系在市场经济体制中的作用和重要性不言而喻，供求关系的变化直接影响着企业盈利的实现方式的不同。从企业发展的长远目标来看，不同的供求关系往往能对产品定价工作提供导向性的意义。当供求关系表现为供大于求时，说明市场对某种产品的需求已经趋近饱和，或者产品的生产、供应商以及过量。此时，将产品价格下调，减小产品生产规模，将[5]5逯春明. 论市场营销中的价格策略、分销策略和促销策略-科泰新在非洲市场营销策略的实证分析[j].管理世界，2011（6）:101-102.

现有存货尽快脱手，保证成本的回收和利润的最大化是产品定价工作的核心思想。当供不应求时，说明市场对产品的需求量尚没有完全满足，此时企业可以扩大生产规模，并在消费者接受范围内适度提高产品价格，既能帮助企业扩大销量，同时又能获得大量经济利润。

总体来说，产品定价工作受到多方面因素的影响，所有并不是每一种定价方法都可以独立实现多种需求的满足，因此只有结合不同的定价方法，实现有效性的整合，才能制定出最适合当前市场情形和企业发展现状的产品价格。

三、透视当前几种常用的价格策略

价格策略的选择并不是空中楼阁，它需要十分扎实的市场规律和市场营销的理论支持，同时要借鉴心理学等相关知识，还有结合不同当前企业的价格定位方法，因此价格策略的选择过程中，既要实现全局性效应的兼顾，又要表现出突出的价格特点和明显的市场定位。所以，辩证法思想中的“平衡”、“兼顾”理念是价格策略选择的基础理论内涵。

（一）以顾客心理为导向的价格策略

顾客对价格所可能产生的反应将是产品价格策略成败的关键。因此，对顾客接受心理和消费心理的研究是价格策略选择的重要借鉴和参考资料。在实际价格策略的发生过程中，出于对消费者的价格心理情况研究，往往会对应季新品或者最新一代的产品定价较高，因为消费者的猎奇心理往往能够帮助帮助企业以较高的价格将产品销售出去。而在售价的处理上，企业往往会根据人的接收机制和反应机制的即时性，将价格定位为以“9”或者“99”结尾的数字，这样就能使得消费者产生价格错觉，觉得商品“便宜很多”。此外，企业还会通过消费者的价格节点心理，尽量避开“50”、“20”这样的价格升降区间，比如宁愿将价格定为“90”，也很少定为“60”，因为前者仅仅比100少了10元，却让顾客觉得很便宜，而后者却比50元多了10，但因为节点心理的关系，却让顾客觉得不便宜。

（二）以市场实际为导向的价格策略

7[7][6]李明军.市场营销中的定价方法与价格策略[j].商业时代，2011（11）：12-17. 任常德.需求价格弹性理论在市场营销价格策略中的应用[j].河南农业大学学报，2015（2）:44-47.

产品并不多的情况下，企业往往会提高产品价格，在市场窗口期尽可能获取最大限度的利润。比如苹果公司对现代化智能手机的开发，在大量安卓机等尚未问世之前，苹果智能手机的先导地位不仅帮其树立了稳固的品牌效应，同时也在价格上保持了与同类产品价格的较大差距。

（三）以企业让利为导向的价格策略

根据企业本身的发展策略的制定以及实际的行业发展现状，通过以企业让利为导向的价格策略，帮助企业在稳步推进企业发展的同时求新求变，获取更多的发展机会是十分必要的。

常见的企业让利行为就是产品的低价处理或者捆-绑销售，亦或“购物狂欢节”等形式。比如李宁公司在仅今年的销售不佳，亏损严重的情况下，就实行了长期而广泛的打折促销活动，既能帮助减少囤积数量，降低储存和维护成本又能获得外来资金的注入，为企业实现创新性发展和自救带来资金的支持。此外，互联网形势下，营造购物节、发放线上活动优惠券和红包等方式也能帮助企业扩大产品销售额，比如“双11”、周年店庆、国庆等节假日购物狂欢、开学季、毕业季等，在这些活动中企业通过适度的减低产品价格，让利消费者，不仅扩大了企业产品的销售量，同时也为企业未来的发展提供了顾客群基础。

四、结语

市场营销的目的在于帮助企业扩大产品销量，而价格定位工作和价格策略的选择都对市场营销的成败产生关键性的影响。从价格产生的决定论机制中分析成本、竞争、供求关系以及政策等因素对价格的影响，并由此衍生出的三种不同定价方法和不同导向的价格策略，能够为企业在进一步深化企业发展，借价格形成企业优势提供方法-论上的借鉴价值和参考作用。

继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场otc（非处方药）消费热潮。otc药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。 otc的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。otc营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。

生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，"大病进医院，小病进药店"的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又otc药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。

在国外，otc药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内otc药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，otc药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，otc的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。

从otc药品的特色来看，可以归纳如下：

1、otc药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。

2、otc药品竞争性强，选择性广。otc药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。

3、otc药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。otc毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用otc药品时，很在乎医生或药剂师的意见。

由于otc本身具有的特色，使得"医""药"分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的otc药品营销中，最为可取。

一、市场启动策略

otc市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对otc药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。otc的市场启动策略，可以总结得出如下要点：

1．先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利；

2．集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；

3．长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率；

4．力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；

5．注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；

7．做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；

8．注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。

otc市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有

1．好的策划规划

2．好的宣传形式

3．好的营销队伍

4．好的管理方案

(一)营销规划

otc市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才能展开系列的营销大战。

好的策划，是营销必胜的前提。其中包括市场如何分析、产品如何诊断，自己产品的优势与劣势在哪，怎样化不利为有利，怎样充分发挥特色、扬长避短等，这是一个系统性工作，需要在产品上市前，就应部署好、规划好。在策划方案时，可以设定以何种方式切入市场，如何定位，针对哪种目标人群，进行何种媒体组合，作好这些部署，才可能打有把握的营销战。

(二)宣传形式

1、宣传

在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战略规划。

2、口碑效应

产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。

3、与临床结合，医生的推荐

有时临床方面，对otc销售有相当大的促进作用，可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方，患者服用后感觉很好，如果以后病情复发，很可能去药房购买该药，或者买同类药品。如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺otc市场。

(三) 营销团队

营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任挑战性的工作。在为人方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。otc推广过程是重复性很强的工作，很多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，时间久了很容易枯燥。因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的胜利。

(四)管理

第二天的拜访计划、行程安排

周工作总结

客户档案资料管理

目标店员的开发

奖励与处罚制度

二、营销渠道策略

在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消者，其中有三条渠道：医院、零售药房及各种形式的直销。

（一） 医院通道

医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。

许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是"黑箱"操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓otc市场。

（二） 药房终端

"医""药"分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。

随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然"吃药"，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取指名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。

（三） 直销

直销形式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对零售药房而言，这类营销模式更注重现场推荐讲解，不投入高空媒体，也很少在传统渠道上销售，只是通过线下营销模式，以小报、典型病例、专题片等载体，在社区或固定场所进行促销。其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。其优点在于投入低，见效快。其缺点在于销售队伍庞大，人员素质要求高，管理多层次，从省级公司--地市级公司--县级办事处--乡镇村社区服务站，战线长、层级多、管理难度大，从而运作的风险也大，短期性比较明显，缺乏持久性。 以上三种渠道，并不能完全整合运作，大多数企业都选择了一条或两条渠道，坚持到底，以产品带动品牌，再以品牌带动产品销量。

三、品牌策略

otc要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：

（一） 以顾客为中心

药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此otc企业在营销活动中，要认真做到"以顾客为中心"，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。 以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。

（二） 品牌核心整合

品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。

如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现"富不过三代"现象，无法造就有竞争力的品牌。

（三） 品牌形象规划

要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。

强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营，往往会损伤品牌，削弱其原有积累，甚至拖累品牌。"入世"后的中国医药企业，面临强大的国际制药企业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，争取市场主动权，组合统一产品线，确立阶段目标，果断地扔掉亏损包袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。

（四） 确定沟通内容

在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定，?quot;对谁说"的问题。otc准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。

沟通内容决定"说什么"，即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。品牌就是文化，在消费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。

otc品牌定位，以及品牌内涵提炼，起点与立意要高，发掘产品"与生俱来的戏剧性"，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。另外，品牌主题确定之后，要有持续性，不能轻易改变，稳定自身的品牌印象。

（五） 创意要求新颖

好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，可能其广告语、广告画面并无美感可言，但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美，但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现，解决"怎么说"的问题。主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。

广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众口味，就得百变求新。变可以创造永恒，只要每一次变化，对品牌都是正面的贡献，都可以创新变化。

（六） 营销执行规范

otc药品，尤其大众常备药品，在市场开发和推广方面，理论上与传统消费品相差无几。因此生产otc药品的厂家，应该用各种营销手段来促进销售，广告宣传就是其中一项重要的手段。针对otc药品市场特征，制造商们在广告策略上应注重以下几点。

1、媒体选择合理

媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（pop）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。

otc药品广告的最佳媒体首推电视。因为otc药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，群体收视率高，易于观众接受。以电视广告策略制胜的哈药集团，在otc营销方面具有独到见解，其最高的投入产出比达到1：7.5。电视广告形式多样，最富于表现力，艺术性比较高，容易让普通百姓接触，并且易于记忆。电视广告分为产品广告、形象广告、公益广告等，对于提高企业信誉极为有利。

otc药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的pop，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。

医生、药剂师等专业人员对otc药品消费，也具有强大的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。

2、广告诉求独特

进行营销策划时，先要对产品定位和市场细分，针对目标消费群特征，或购买心理，创造广告诉求点。有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找差异点，挖掘与竞争者不同的诉求点，突出药品的某一特性，塑造独特形象。如白加黑感冒药，诉求的是"白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，从片剂与诉求上，区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士，扫除心理障碍。

3、塑造品牌形象

这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于特殊消费品--药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。

4、树立专业形象

药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、药剂师，则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，otc药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。

五、药店营销策略

（一） 宣传策略

随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：

1、做好药店营销基础工作

药店的详细地址、邮编、电话号码。

药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。

药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。

药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。

观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。

了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。

b、c三个等级，a级为当地大药店和连锁药店；b级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；c级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。

2、建立机构，划分区域，制定方案

建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。

根据调查的数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。

制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。

3、铺货率影响药店销售

根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。

a、b、c三类药店同时铺货，但a、b类店，要争取较高比率地铺货。

铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。

铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。

铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。

铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者信心。

铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。 铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急。

对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争，冲乱价格体系。铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赢利的理念。

4、加强终端展示，营造市场机会

铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。 根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：

·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；

·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；

·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；

·要与商店协商好，争取支持；

·注意不要违反当地环保法规。

5、正确处理人际关系

拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。

拜访慰问的好处：

·顺利地实现铺货和回款；

·有利的陈列位置和宣传位置；

·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；

·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；

·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。

6、促进信息流通反馈

注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。 有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。 加强信息的双向交流，并保持上下畅通。

7、开展正确营销

电视专题片

主要在电视中播放，也可在人流量大的a、b类药店中播放，可在星期六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美，具有科学性强，有煽动性与鼓舞性。

报纸广告

报纸广告因内容多，保留时间长，说理透彻，因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多，报纸广告可以适当打擦边球，因此为多数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。

广播媒体

根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。

车体广告

可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。

直销与展示活动

利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下：

·邀请相关医生，最好为当地名医；

·争取工商、城-管、环卫等相关职能部门配合；

·邀请当地新闻机构参与；

路牌、灯箱广告

电视广告、dm、pop广告、大-片赠送、横幅等形式。

总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。

（二） 拜访策略

otc营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。

1、找准机会，直述来意

进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。

2、善于表现，引起注意

主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独特的品种吸引店员。把握店员心理，推荐畅销药品，吸引对方注意。如果店员一次难以记住自己的名字，可以反复发名片，直至店员记住。

或在发放产品目录时，在显眼处注明姓名、联系电话，以不同色彩的笔迹标出，并对药员强调拔打电话，随时都可提供服务。如果自己是代理商，还可以操作成功的代理品牌引起关注：如某某名牌，就是我公司成功独家代理的。

有时遇到店员不耐烦、态度生硬时，要耐心等待，并主动找机会，为店员帮忙解忧，如协助店员说服消费者购买产品，或赠送随身携带的小礼，融洽关系。

3、 瞄准目标，有的放矢

当业务迟迟敲定不下来是，或收效甚微，应该检讨一下自己，是否找错对象。因此，要静下心来，好好思考，弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。做到不同的事宜，找不同的负责人。进新品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而大力推介产品，应该找营业员。

4、 找准突破口

店员在业务方面容易统一口径，对外宣传一致，如果想说服他们，比较困难。因此，有时需要找准目标对象，如找一个年龄稍长的店员，或较有威信的店员，与之建立良好私人关系，赠送一些小礼品，培养感情。有了这个突破口，其余的店员可以依次打通关节，逐一建立联系，从而达到进药、收款或促销目的。

5、店员联系

药店工作需要一定的任性，需要多次拜访，才有可能成功。这是一场艰苦战，不可能一蹴而就，一劳永逸。要把店员当朋友，注重情感联络，经常关心他们的工作生活，以取得药店支持，争取到最理想的陈列位置，最理想的陈列面积，并获得市场反馈信息，便于营销政策的调整。

1.1 研究背景及意义

在我国实行药品分类管理制度以后，我国药品市场被细分为处方药市场（prescription drug market，简称rx市场）和非处方药市场（nonprescription drug market，简称otc市场）。在没有实施处方药与非处方药分类管理制度以前，我国的医药消费具有被动消费性，即消费者需要经过医生指导和确认才能形成医药购买需求，形成了以医院为中心的销售观念。医药企业的市场营销运作不是从最终消费者开始的，而是把营销的重点放在了医生身上。

随着医药分类制度的实行，我国otc医药市场正式形成，在这一市场上，消费者具有主动消费权利，企业的目标对象变成了消费者（患者）本身。药品虽然是特殊商品，凡是otc药品的市场运作更接近一般商品，制药企业在otc药品市场的表现与直接消费者的接受程度密切相关。传统面向医生的医药市场运作模式已经无法适应otc药品市场的情况，otc制药企业需要一种全新的，具有针对性的营销对策。

1.2 相关理论基础

1.2.1 pestel分析理论

pestel分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部影响因素的方法，其每一个字母代表一个因素，可以分为6大因素：政治因素(political)、 经济因素(economic) 、社会因素(social)、技术因素(technological) 、环境因素(environmental)、法律因素(legal)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这六个因素来进行分析企业集团所面临的外部状况。

1.2.2 stp分析理论

1

(wended smith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒迸一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的stp理论(市场细分(segmentation)目标市场选择(targeting)和定位(positioning))。它是战略营销的核心内容。

stp理论中的s、t、p分别是segmenting、targetmg、positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

stp理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据stp理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。stp理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

1.2.3营销4p组合理论

2

导致提前消费来促进销售的增长。

第二章 otc药品市场营销环境分析

2.1 otc药品市场行业分析

从医改进行以来，医药行业整体环境的改善很大程度的促进了otc市场的发展。我国otc药品市场环境呈现了以下三个特征：

1、 市场发展迅速、行业前景可观。

我国的otc药品市场具有非常大的潜力。1990年，我国otc药品销售额仅为19亿元，到2015年，销售额猛增到900亿元，2015年更是达到了1600亿元，成为世界上最大的非处方药品市场之一。而我国人口老龄化趋势加快，医疗消费需求越来越大，居民的医疗保险制度实行和医疗体制改革也不断促进非处方药品需求的扩大，我国otc市场行业前景十分可观。

2、 市场竞争日益激烈

2015年otc市场的竞争会越来越激烈，品牌的形成和维护将会难上加难，国家对otc市场监控也会越来越大，企业应该关注市场变化，提升品牌的策略，集中做好自己擅长的领域，适当增加终端的客户服务。目前国内otc品种已达4488个，其中中药产品为3511个，占到总数量的78．23％，占所有中成药制剂总数量的35％左右。

面对巨大的otc市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占我国otc市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。反观国内大部分医药企业，在管理水平、方法、手段、制度等方面不如发达国家的医药企业，资金不足，设备较为落后，市场开拓能力差，阻碍了新产品的研发，也制约了企业otc的发展。虽然从国内otc整体市场看，跨国药企占据约30％的市场份额，国内药企占70％左右，本土otc团队中并不乏哈药集团、同仁堂这样的大型企业和知名品牌，但更多的却是资金和技术都相对较弱的中小型企业。

3、 otc市场管理日益规范，政策影响大

3

和非处方药的管理，为中国非处方药品市场进入良性发展奠定了基础。在过去的十年中，政府颁布了一系列的分类监管措施。中国非处药市场的年增长率超过20％，超过世界平均水平，预计这一增长趋势将在未来的十年中保持不变。

在市场发展和分类监管推进的同时，医药营销行为也发生了很大的变化，从处方药不能在大众媒体做广告，到历次otc用药目录的变更，每一个政策出台都影响着企业的营销行为，也使得医药营销产生了很多新模式。很多企业从过去单一的销售队伍演变为包括商务代表、医院代表和otc代表在内的营销队伍，这也是企业为适应分类管理之后的市场环境在营销方式上所作的调整。在推行分类管理之前，企业销售产品较少区分两个终端；在推行之后，两个终端的差异愈发明显。随着医疗体制改革的不断深入，药品招标的广泛铺开，企业感到医院终端的竞争在明显加剧，降价压力也增加了。借助分类管理契机，扩大非处方药的销售，已经成为很多药企的选择。

2.2 otc消费者分析

影响中国当前的医药市场消费行为及习惯的因素很多，例如国内经济发展水平的区域不平衡性、地方政策及行政规范的特殊性、区域消费文化的差异性、区域疾病发生的差异性等等。而随着基本医疗保险的实施，使“大病去医院，小病到药店”成为许多人的就医方式。由于医院药物的处方权在医生，所以消费者——病人选择的空间较小，而由于非处方药的选择权在于消费者自身，而目前消费者自我药疗带来了诸多问题，所以中国非处方药协会2004年颁布了《中国城市消费者自我药疗行为研究》，对药品消费者的心理行为进行了分析。

女、小儿用药量有所上升，成年人用药量有所下降；新品种需求量上升，老品种需求量下降；保健药品、名特优成药用量上升，一般药材、成药用量下降；合资药用量上升，进口药用量下降。从药品种类上来看，目前对化学药品的需求最大，占了一半以上的份额；中药也占有重要地位；二者合计占总消费额的80％以上。按用途分类，消费额较大的是抗感染类药、心脑血管用药、胃肠道用药和解热镇痛药。这一结构显示出我国医药消费仍以基本治疗药物为主。

对非处方药概念的认知与年龄、受教育程度及日常参加运动状况等有明显关系：55-64岁年龄段的人对非处方药的认知率最高，为49．1％。乐于运动、生活态度乐观、受过高等教育者的认知程度较高。20--24岁的年轻人、从来不运动者、对生活持悲观态度和教育水平在初中以下的人群，对非处方药概念的认知程度远低于平均水平，是非处方药宣传普及的重点对象。超过40％的被访者通过自我药疗解决不适症状；尤其是当感冒和皮肤不适症状发生时，有超过80％的被访者通过自己购买药品进行自我药疗，而1999年这个比例只有52％。60％的人同意在遇到一些小毛小病时药店药师是很好的参谋。2003年的同类调查中，消费者选择药品品牌时最重视的因素除疗效外，对安全、无副作用及是否中药制剂、医生是否推荐过等关注程度也非常高。

在治疗不适症状时，使用西药的比例远高于中药，感冒、发烧、头痛和牙痛时，使用西药的比例大大超过中药；咽喉不适和关节痛时，使用中药治疗的比例接近使用西药。消费者对使用中、西药满意程度没有明显差异；针对不同症状使用中药的情况在各年龄段之间没有明显差异，在不同受教育程度之间也没有明显差异，和性别也没有关系。在使用口服药品时，绝大多数被访者会严格按说明书指示按时按量服用。对外用药品，有54％的被访者会根据自己的情况更改剂量和使用时间。

第三章 otc药品细分市场营销策略分析

药品市场分为三大类：1）与保健品市场接近的otc药品市场，包括减肥药、补肾药、滋补美容药等otc药品市场；2）自诊自疗易发疾病的otc药品市场，包括感冒药、消炎药、消化药、止疼药等等otc药品市场；3）与处方药品特征相似的otc药品市场，包括心脑血管药品、妇科药品、头痛药品、关节炎药品等 ，主要适用于慢性疾病的消费群体。

针对以上三大类otc药品市场，需要采取不同的市场营销策略。

3.1与保健品市场接近的otc药品市场营销策略

与保健品市场接近的otc药品主要用于预防某种疾病而不是治疗，因此这些药品的特点与保健品类似，如乌鸡白凤丸、减肥药品等等。与保健品不同的是，otc药品在消费者看来更可靠、快速。但是消费者也会考虑药品的副作用。

与保健品市场接近的otc药品市场采取的市场营销策略与保健品营销方式类似，都可以采取注重品牌宣传、终端渠道建设、产品自身包装精美等等方式来达到营销目的。otc药品还具有保健品不一样的特征，那就是它属于药品，具有药品产品生产经营许可，因此可以考虑与保健品采取类似营销策略的同时强调药材的特殊性，争取不一样的细分市场，争取到普通otc药品与保健品都无法单独达到的市场份额。

保健品由于不是药品，因此在宣传时并不能强调疗效等，而otc药品则不同，otc药品可以将营销重点放在疗效、药效等上，吸引消费者目光，最终以实际的效果打动消费者。

3.2针对自诊自疗易发疾病的otc药品市场营销策略

消费者对于感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤疾病和消化疾病的自诊自疗的比例比较高，超过了43%，其中对感冒的自疗比例最高，达到了常见病症的89.6%。感冒药的销售额达到了整个药品销售额的15%。目前自诊自疗易发疾病的otc药品市场竞争十分激烈，每年都有不少新品入市以供消费者选择。

就必须找到与之前感冒药不同的卖点。白加黑就找到了——白天吃白片，晚上吃黑片。市场营销人员将统一的市场一分为二：白天和夜晚，这样就创造了白加黑的独特卖点。加上渠道建设，白加黑获得了巨大的成功，在感冒药市场迅速的树立了自己的品牌形象。

如果针对自诊自疗市场推出的otc没有独特的卖点，那么就要利用广告媒体和广告宣传建立起属于药品的品牌形象，依靠形象来带动销售，占据终端渠道为药品销售服务。自诊自疗otc药品市场是otc药品市场中竞争最激烈的细分市场，要在这一市场中取得成功，要不断的向消费者灌输自有品牌的药品疗效的品牌形象，向受众传递清晰的信息，最终达到推动销售，建立新品牌的目的。

3.2与处方药特征类似的otc药品市场营销策略

与处方药品类似的otc药品大多数在分级之前属于处方药，因此带有处方药品的影子。这些药品一般不注重药品包装，不重视媒体宣传，不注重终端的品牌形象、也没有品牌宣传意识。这一部分药品的竞争者较少，大多数购买者注重的是药品本身的疗效，更多的是寻找处方药品的替代品。如贵州益佰制药推出天麻头风灵胶囊，在头痛药otc药品市场还没有太多竞争者的情况下，很快成为头痛药市场中品牌识别度最高的品牌。

在与处方药特征类似的otc药品市场中要注意规避国家宏观政策，为药品宣传制定有效的营销策略，利用有限的广告取得的最大的宣传效果，这就要求广告片要具有针对性。另外，在销售终端要注重品牌形象建设，要改变以往处方药品不注重包装的习惯，采用与处方药品不同的药品包装，最好采用otc市场专用包装。

与处方药特征类似的otc药品争夺的是处方药治疗疾病的市场，因此在一定程度上要考虑处方药品的消费市场利益，在营销过程中，要充分协调不同市场中合作伙伴的积极性。在药品营销过程中，可以抓住市场热点和社会热点展开事件营销，例如诺迪康药业的“诺迪康伴你健康西藏行”就抓住了青藏铁路全线开通的热点时间开展时间营销，最终获得了消费者对药品的关注和认可。

结 论

药品市场跟其他消费品市场在本质上是一样的，其市场营销策略的关键都在于抓住消费者需求，满足消费者需求。我国消费者消费观念在不停的变化，各个otc药品企业所采取的营销策略也必然根据不同的情况做出调整。当药品企业能够满足消费者需求时，其营销策略必将促进其销售，获得成功。论文中仅仅列出了三大类otc药品的营销策略分析，更多的营销策略需要企业在真实的市场环境中根据不同的市场条件制定。

otc即是非处方药,是指不需要医生开药方,就可以在药房买到的药品。目前,国际上用otc(over the counter)来表示非处方药,与otc相对的就是rx即处方药。在国外,otc药品已成为治疗疾病的主要渠道,但在国内还处于开始阶段。随着经济发展水平的提高,医疗改革的提出与实施,2000年我国食品药品监督管理局为了与国际otc接轨提出了医药分类管理。自此我国的药品消费市场发生了大的变化,其中以otc药品的变化最为明显。otc药品可以在药店或者非医疗单位销售,这一趋势给药品生产企业提供了商机也带来了挑战。

一、 otc药品营销面临的挑战

根据有关机构对我国otc市场的调查研究表示,中国的otc市场的潜力是巨大的,我国的otc年增长率为30%左右,1996年达到13亿美元,2000年达到30亿美元,也就是说,到这时为止达到了法国在1995年的水平,根据调查,专家预测到2015年,可以达到美国在1995年的水平,将成为世界上最大的药品市场之一。在全球化背景下,全球性跨国公司都做好了准备,要来分享中国非常具有发展潜力的otc市场。跨国公司的参与,强占了我国的药品市场,给我国的药品生产企业带来挑战与危机。同时我国又进行了入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革,随着全民医保的普及,一些消费者可以通过社区卫生院免费领取药物,因此降低了零售药店的营业额,对otc药品营销提出挑战。另外,我国大部分药品生产企业缺乏自己的品牌药,基本上都是仿制,随着otc药品走向市场,患者对药品有了选择权,为了安全,一般比较重视药品的品牌与功效,这对otc市场营销提出挑战。

二、otc药品市场营销策略

(一) otc药品营销策略要在产品方面下功夫

药品消费相对其他消费品来说属于理性消费,它是用来治病的,消费者使用otc药品时比较看重产品的功效,只要是功效好,消费者就信赖这个产品。药品营销界对otc药品的营销有这样的观点,说otc药品市场营销成功的关键在于产品的自身因素,在整个营销过程中,产品占有一半的因素,另外是对产品的策划和策划后的执行。所以otc药品营销策略要从产品自身开始,生产出高质量的产品。要不断地开发研制新成品,医学的探索永远没有止境,要不断地研制新的医药材料,这些都为新产品的开发提供了基础。同时在研制新药品的时候,也不能忽视老产品,要根据最新的研究发现,对老产品提出在结构、材料、制作等方面的改进。一些药品生产公司运用新的研究成果对老产品进行加工,从而使老产品获得更大的发展空间。我国有很多传统的药物配方,如果能利用现代技术再进行加工,那么在功效方面肯定会有大的提高。比如,天士力公司生产的复方丹参滴丸,就是在以前的片剂和胶囊的基础上改进的,功效也大大提高,有的时候可以用作急性药品来使用。

(二)otc药品营销策略要关注品牌

要,是消费者对产品品质的印象和看法,有时候你的产品品质做得挺好,但是不一定会得到好的品质形象,因为消费者不是专业人士,分辨不出产品的好坏,有着自己的一套评价药品质量高低的标准。

(三) otc药品营销策略要运用宣传广告

现在otc药品营销已经和一般的消费品没有什么区别,作为生产药品的企业也要运用各种市场营销手段来促销,其中宣传广告是重要手段。otc药品营销的广告媒介首先要选择电视,otc药品用于治疗普通疾病,面对的是消费者,波及的面比较广,在我国只有电视的覆盖率最高。并且电视广告的可视性比较强,表现力和艺术性比较高,可以给观众留下深刻印象,一些公益广告、产品广告等还可以提高企业的信誉。另外otc还可以利用销售现场来作为广告媒介。otc药品主要是在药店进行销售,消费者到药店购买药品,会听咨询师的建议。所以在药店方面聘请专业人士作为咨询师,另外在药店内还要进行广告,提供药品信息,引导消费者选择。同时要正确进行广告定位,突出药品特性,以获得竞争优势。在琳琅满目的药品种类供选择的情况下,药品广告必须找准切入点,突出自身优势区别于其他同类产品,塑造自身与众不同的形象,只有这样才能在激烈的市场竞争中取得一席之地。还要重视把医生等专业人士吸纳到展示广告行列,他们对otc药品市场有一定的推动作用,消费者对于医生或者药剂师等专业人士的建议是比较看重的,如果广告中有医生等人的参与可以获得事半功倍的效果。其中药剂师进入广告行列会大大增强效果,因为药剂师是配药的,他们最明白药品的成分与功效,otc大部分药品都是经过他们销售的。

(四) otc药品营销策略要看重渠道

在医药营销界有渠道为王的说法,这是消费者在购买otc药品时很多人追求方便、省时省事的特点,要是有比较方便畅通的销售渠道,消费者能顺利地买到,就有可能获得成效。otc药品涉及的面比较广,上至大型医院,下至小诊所、零售药店等,药品生产企业要充分利用好这些渠道,打出自己药品的品牌,发挥优势,促进销售。

总之,当前我国的otc药品市场营销面临着机遇与挑战,为了迎接挑战,抓住机遇,药品生产企业要在产品质量与药品研发、新品种方面下功夫,药品营销人员要根据市场变化改变营销策略。不论采用何种手段,otc药品营销的最终落脚点是消费者,只有把握消费者的消费心理,使自己的药品得到他们的认可,才能在激烈的竞争中立于不败之地。

一、当前，我国的农药市场已经进入了诸侯割据，农业生产对农药的依赖越来越大的情况。

二、市场者的分析

期并不会改变。(4)产品结构不合理。高毒高残留产品多。生物性、安全性、环保型的产品少。

三、消费群体的分析

我们所面对的消费者绝大部分是在农村从事农业生产的农民，我们在这里只对这个群体进行分析，它们主要有以下几个特点：(1)对新事物接受太慢，不轻易改变自己的习惯。

(2)对价格较为敏感。(3)文化水平低，甚至很多山区农民听不懂普通话。影响其购买四大重要因素：(1)使用习惯。由于农技推广体系的瘫痪，对农民新技术教育不够，许多农民靠自己的经验行事，用了一个产品觉得好，就会一直用下去，不轻易尝试新产品。(2)价格。在对一个产品的了解缺乏可靠的信息来源，同时又无经验可循时，就会依靠价格来选择。(3)零售商推荐。许多零售商都是当前农民获得新技术信息的一个主要途径，因此农民很信任零售商。

(4)广告。现在不再是：“酒香不怕巷子深”的时代了，好买卖还要靠吆喝，这是大多数行业的惯例，通过广告可在消费者心中树立良好的形象。

四、企业市场营销的4p策略

(一)产品

产品层和附加产品层做文章。(2)药害频繁发生。(3)产品标识不明确，导致农民使用不当。 产品的策略：(1)质量过硬。较好质量才会有好的使用效果。(2)产品的外包装要便于携带，产品包装上的标志要形象生动，简洁易记，尽量以图片的形式传达产品的信息。(3)抓住市场的时机。产品主要根据市场需求，迅速推出具有针对性的产品，获得丰厚利润。 新的趋势：现在市场上的产品有一种较新的生产趋势——“定制农药”。厂家按客户在成份、名称、包装、规格上的要求，按一定的批量生产产品。这些产品由于针对性强，销路都不错，而且多是现款订货，厂商皆有利可图。但这种形式对市场管理农药登记提出新问题，还有待商榷。

(二)渠道

当前的三种渠道模式：

(1)厂——省级代理——县市级批发——乡村零售。(2)厂——县市级批发——乡村零售。(3)厂——乡村零售。目前渠道存在的主要问题(1)分销商的信用难以掌握。(2)许多分销商经营过多相竞争的产品，(3)分销商的投机行为较多。(4)分销不再依行政区划销售，窜货问题严重。(5)普遍赊销。解决(1)、(2)、(3)我们可以通过分销的选择依据来解决。 渠道中分销商的选择依据：

(1)产品自身的状况。广谱利润较低的产品通常要找规模较大的分销商，一个较新的产品，尚未推广开，最好选择成长型的客户。市场容量较大，成份性能较为人熟悉的产品，选择他们效果则会很好。

(2)分销商的信誉与财务状况。这一点通常关系到资金顺利回收。可以通过其他的分销商了解，同时与其它公司的业务员交流也是重要的途径。通过一个分销商的仓库库存量，产品品种的多少也可判断他们的财务状况。分销商人个的人品、家庭感情状况也可是一个重要指标。

(3)产品组合状况。若一个经销商同时代理几个相竞争的产品，不是一种好情况。

(4)市场覆盖范围。分销商间适度的覆盖范围重叠，有利于竞争，但重叠范围过大，常导致相互压价。

(5)合作意愿。要分清分销商是想干一票就不干，还是想干长期合作，把产品做大做强。

(6)区位优势。分销所处理便捷的区位环境，有利于货物的正常流动。

(7)促销能力。较好的促销能力能省去厂家不少不必要的麻烦。

窜货和赊销是厂家永远头痛的问题，目前只能尽量减少，以防风险。

新的渠道模式

目前北方农药市场上出现了连锁经营的方式。一种是契约式的连锁，另一种是拥有产权的独资连锁。但是农药和生产资料的连锁毕竟与日用品的连锁销售有很大的不同，具体能不能成功，还要看很多客观因素，和经营者的管理能力和市场的接受能力。

(三)价格

由于市场无序竞争，产品易被仿制，产品的生命周期较短。我们的价格策略要分两种情况：(1)相对较新，竞争者少，农民急需的产品，我们应采取快速撇脂的策略。将产品价格提高，投入大量促销费用，采取高密度的促销措施，广告轰炸。要尽量以最快的速度取得尽可能多利润，在其它仿制者到来之前，与据主动。(2)在一个容量较大，竞争者又多的市场想争取主动地位应采取快速渗透策略。行动之间进行详细的市场调查，竞争的价格与分销点要摸清楚，然后突然行动进行针对性的铺货，以低于绝大多数竞争者的价格，高强度的促销措施突袭市场，要尽量达到一种奇袭的效果。

(四)促销

促销策略在农药行业基本上就是广告和赠品两个方面。公益活动、科技讲座只有少数较有财力的公司会使用。

五、行业前景

从目前的市场形势来看，随着国家的规范管理加强，竞争将会变得公平、有序，但同时会更加激烈。随着wto对农药行业保护期限临近，外国的农药生产商、农资零售巨头摩拳擦掌，跃跃欲试。许多人惊呼我们在与狼共舞了。但是挑战总是与机会并存的。我们面临着两大机会；(1)市场的潜在空间有待开发，随着人们对环境和自身健康水平的关注，对生物性、低残留、安全性好的环保型农药的需求会愈来愈大。同时我国目前农药的使用比例为：杀虫：除草：杀菌=70:16:14。而发达国家30:50:20。这说明在除草、杀菌方面还有很大的潜力可挖。再者我国目前在高安全性的杀鼠剂、杀线虫剂方面还基本上是空白。(2)虽然外国竞争者有着先进的生产技术，丰富的营销经验，雄厚的资金，但是进入中国市场还要面临一段克服“水土不服”的时期。它们为了克服这个问题一定会选择与我们合作。这将是我们一个很好的学习并借机壮大自己的机会。

相信只要我们把握住机会，农药行业的明天会更美好的。

本文件主要针对湖南xx-xx有限公司（既我公司）在2015年度农药产品的市场推广工作，从市场定位、营销战略、市场开拓计划等方面作出指导性方案，以供营销与市场部门参照执行。以便在产品推广初期，将产品迅速的打进农资市场。

我国农药消费地域主要集中于县、乡、镇，据最近统计数据显示，我国县级行政区划有2862个， 乡镇行政区乡镇级合计41636个，而同期我国的城市数量仅600多个。农药的商业业态处于比较落后的地位，单一的农药公司、供应站、个体商店，从业人员包括渠道和企业的营销素质相对不高。相对而言，农药渠道业内竞争力度及手段较平和，网点的存活时间也较长。企业在渠道建设、管理、合作上应根据这些特点制定有关营销策略，以新产品，老品牌来打开更广阔的农资市场。

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农药产品的推广目的以及适用范围

本文件制订了针对湖南xx-xx有限公司在2015年度农药产品的市场开拓与推广方案。 本文件适用于湖南xx-xx有限公司内推广部与市场营销部以及各区域经理的具体市场的所有部门与流程。

1 产品说明

1.1 产品类型

2015年我公司的农药产品系列主要分为3大类和以特殊类： 1、除草剂。 2、杀菌剂。 3、杀虫剂。

4、植物生长调节剂。

1.2 产品主要功能

1、除草剂：主要针对果园、瓜果蔬菜、粮食物等作物杂草的去除，有效地保证果园、瓜果蔬菜、粮食等作物的正常生长。

2、杀菌剂：主要针对果园、瓜果蔬菜、粮食物等作物上感染的各种病菌以及各种病毒病的防治。

3、杀虫剂：主要针对果园、瓜果蔬菜、粮食等作物上各种病虫害的防治和祛除，提高农作物的`产量。

4、植物生长调节剂：分两类，一种促进植物生长，一种抑制植物生长。我公司的植物生长调节剂属于抑制植物纵向生长，防止植物只抽枝，不开花、结果的一款高新产品。

1.3 产品进入市场准备工作情况

农药产品在进入市场前主要有以下四大方面的准备：

1、市场调查，要了解同行竟争的基本情况，了解该产品在这一区域的销售业绩以及运行状况，并且还要掌握自己和竞争对手的产品价格及售后服务。

2、 农药专业知识一定要精通，要深入了解产品的特性，避免发生产品推广的时候出现答非所问或者是专业性知识错误的状况。

3、产品进入市场时的规模，其中有两种规模可供选择：一是针对目标细分市场全面投放新产品，一是针对目标细分市场采用某种顺序进行滚动式投放。

2 产品市场分析

2.1 产品在市场上的优势以及劣势

湖南xx-xx有限公司2015年农药产品具有良好的市场竞争力，农药产品想要迅速的打开并占领市场，那么，产品就必须具备在市场的竞争优势也就是在市场上的卖点。我公司的农药产品在市场上的优势主要有以下几点：

1、产品种类齐全，涵盖除草剂、杀虫杀螨剂、杀菌剂以及植物生长调节剂等几大系列几百款产品。

2、拥有先进的生产设备和完善的生产技术，产品质量合格达标，施用效果良好。 3、产品在市场上运作完善，有优秀的市场营销团队对产品在市场上的实际情况进行一系列的服务。

4、产品在市场上的价格合理，因生产技术的完善，成本降低，因此和其他同类产品相比具有一定的优势。

5、营销模式先进，选取的是在一个乡镇选择一家销售点独家进行经营。 我公司的农药产品在市场上的不足主要有以下几点：

1、因为选取的是在一个乡镇选择一家销售点独家进行经营，所以产品销售网络覆盖面积不够广。

2、因为产品在全国大部分地区都有市场，因此产品运费偏高。

2.2 产品市场竞争对手分析

1、在市场上已经存在的竞争对手。

（1）已知主要竞争对手的情况。比如竞争对手的产品在市场上的销量、规格、售价、卖点、产品成分含量、市场运作情况、产品使用后的效果反响以及竞争对手的产品售后服务等各种情况都要进行分析。

（2）分析顾客在市场中购买竞争对手的产品的原因。比如是对手在价格上有优势，或者是在产品质量上比我们的好，还是我们的售后服务做的还不够好等等因素。

2、分析可能会成为竞争对手的企业及产品。

（1）这个企业或产品在何时进入市场，以何种方式进入市场，它们进入市场的原因。 （2）这个企业或产品进入市场后会对我们所在的这个市场占有率造成何种影响，如何避免这种影响，或者利用这种影响。

3 产品推广策略

3.1 目标市场与市场份额目标

3.2 产品在市场上的卖点与客户价值

我公司的产品在市场上的卖点主要有： 1、采取一个乡镇选择一家零售商独家经营。 2、我公司产品现对于同类产品见效更快。 3、我公司产品质量安全可靠。

4、各位零售商很少的投资就可以获得高额的利润回报。 5、根据市场实际需求，让各位零售商承担的风险更小。

6、良好的售后服务，保证了广大客户所担心的产品售后一系列问题。

3.3 进入市场的方式

3.3.1 影响销售成功的内、外部关键因素/人员/部门

1、合理的市场调研，已有先期的准备工作。 2、正确的销售策略，由推广部门决策。 3、细致的产品管理，由销售部门统一管理。

4、良好的售后服务，各目标区域市场经理以及推广员具体负责。

3.3.2 销售渠道/销售方法/销售工具

1、销售渠道：（1）直接式销售策略和间接式销售策略。直接式销售渠道是企业采用产销合一的经营方式，即商品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节，间接是销售渠道是指商品从生产领域转移到用户手中要经过若干中间商的销售渠道。

（2）长渠道和短渠道策略。销售渠道按其长度来分类，可以分为若干长度不同的形式，商品从生产领域转移到用户的过程中，经过的环节越多，销售渠道就越长；反之就越短。

2、销售方法

（1）自主式推广，以各个推广员为主要单位到目标市场进行宣传推广。

（2）会议式推广，有会议营销方式对目标市场内的零售商进行农药产品会议推广。 （3）情感式推广，经过同行和朋友之间的介绍对目标市场内具有代表性的客户进行推广。 （4）顾问式推广，为客户设计出一个适合于防治当地农作物病虫草害的营销方案，营销思路和促销计划，为客户指引销售的前进方向。

（5）模式式推广，寻找一套适合于该市场该客户营销模式的企业农药产品来进行推广。

3.3.3 产品定价的原则

作为一个市场区域的农药产品的先期进入者，目前市场无同类竞争农药产品，市场定价时可以考虑高价进入市场，快速占领市场，获得高回报。后期发现有竞争对手介入时，可以采用服务策略，感情营销，适当降价手段来保证自己的农药产品的销量。

3.4 产品推广计划 3.4.1 新产品市场推广组织

推广总负责人： 农药产品经理： 推广活动组织负责人： 组员：

3.4.2 推广活动与时间进度

3.4.3 推广费用预算

4 新产品市场推广激励措施

4.1 销售激励

以销售提成的方式，对各个推广员以及所在市场的销售人员进行奖励。以销售数量为标准，按照件数进行计算，从而对销售人员进行鼓励，使得农药产品在所在的市场销量更进一步。

4.2 推广成员激励

对于推广团队成员，也应当给予相关奖励措施，不如销量提成，晋升机会等措施予以激励，使每个推广员真心的，积极努力的工作。

推广部部：xx-x 2015年1月17日

在营销实践中，大中型企业在选择目标市场策略时，应考虑以下因素：

1．企业资源实力

主要指人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚，供应能力强，可采用无差异性或差异性市场策略；如果资源少，无力兼顾整个市场，宁可采用密集性策略，进行风险性营销。某些产品产量较少、市场占有率低的企业，动不动就宣称什么它的“产品行销数十个国家和地区”，这未必是良策。

2．市场类似性，或市场同质性

不同的市场具有不同的特点，各类市场消费者的文化、职业、兴趣、爱好、购买动机等都有较大差异。消费者的需要、兴趣、爱好等特征大致相同或甚为接近，即市场类似程度大、同质性高，可采用无差异性市场策略；市场需求差别大，消费者的挑选性强，则宜采用差异性市场策略或密集性市场策略。

3．产品同质性

是指消费者所感觉产品特征相似的程度。产品的特征不同，应分别采用不同的市场策略，选择不同的目标市场。有些产品，如米、面、煤、盐等日常生活消费品，虽然事实上存在品质差别，但多数消费者都很熟悉，认为它们之间并没有特别显著的特征，不需要作特殊的宣传介绍。对这类同质性高的产品，可实施无差异性市场策略。但另外一些产品，如家用电器、照像机、机械设备以及高档耐用消费品，其品质、性能差别较大，消费者选购时十分注意其功能和价格，并常以它们所具有的特性为依据，对这类同质性低的产品，宜采用差异性或密集性策略。

4．产品生命周期

它一般有投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。企业应随产品生命周期的发展而变更目标市场策略，尤其要注意投入期及衰退期两个极端时期。当新产品处于投入期时，重点在于发展顾客对产品的基本需求，一般很难同时推出几个产品，宜采取无差异性市场策略，以探测市场需求与潜在顾客。当然，企业也可发展只针对某一特定市场的产品，采取密集性市场策略，尽全力于该细分市场。当产品进入衰退期，企业若要维持或进一步增加销售量，宜采用差异性市场策略，开拓新市场。或采取密集性市场策略，强调品牌的差异性，建立产品的特殊地位，延长产品生命周期，避免或减少企业的损失。

5．竞争者市场策略

被冷落，这时该企业若能采用差异性市场策略，乘虚而入，定能奏效。由于竞争双方的情况经常是复杂多变的，在竞争中应分析力量对比和各方面的'条件，掌握有利时机，采取适当策略，争取最佳效果。

6．竞争者的数目

市场竞争的激烈程度，常迫使企业不得不采用适应竞争格局的策略。当竞争对手很多时，消费者对产品的品牌印象便很重要。为了使不同的消费者群都能对本企业产品建立坚强的品牌印象，增强该产品的竞争力，宜采用差异性或密集性市场策略。在竞争者甚少，甚至处于独占地位时，消费者的需求只能从本企业产品得到满足，就不必采用成本较高的差异性市场策略。

自2000年下半年以来，美国经济大幅减速，欧洲经济2001年走软，日本经济继续深陷泥沼。三大经济体增长同时放缓，这是20世纪90年代初期以来的首次，对世界经济的影响大大超过亚洲金融危机。世界经济减速导致外部需求增长放缓，势必也导致中国出口增长速度降低。

与美日欧经济相反的是，中国经济继续快速增长，成为全球经济主要亮点。在此反差的背景下，国际市场上竞争更加激烈，贸易摩擦不断发生，贸易中倾销与反倾销、贸易技术壁垒、反补贴、保障措施等更是频繁出现。中国出口面临的国际环境并不理想。

面对如此不理想的宏观国际环境，中国企业和其经营者有必要对自己出口营销策略进行重新认识和展望。

树立"全球"意识

wto和全球经济一体化让中国企业的经营空间变大了，可许多出口经营者的营销观念却一直停留在生产什么，出口什么的阶段；他们的眼睛只盯着自家门口，一心只与自己的同行竞争等等，这些中国企业在海外市场上大打价格战、低价竞销等恶性竞争极不利于企业成功开展海外营销。

面对国际上经营战略创新加速的状况，中国企业家应该清楚地认识到，一方面，要在国内迎接国外企业和商品在国内"抢滩"和挑战；另一方面，又要让自己的企业突破狭隘的区域市场，走向全球市场，在世界市场上竞争。在这个过程中，经营者自己首先应该具有"全球"意识，善于站在全球市场的角度考虑问题、处理问题。

具体地说，一是要善于从大处着眼，放眼远大目标，不能目光短浅。二是要勇于接受新的挑战，尝试新的经验，不能墨守陈规。三是要乐于融入他国文化，视差异性为一种资源，不犯文化上的错误。四是要精于从不同的角度来看世界，不断汲取精华，博采众长。就企业决策者的领导能力而言，还要引导自己企业和员工树立全球化经营的思想，在具备现代企业管理能力的基础上，认识企业的核心竞争能力，特别突出促成组织向全球化方向变革、创造适应全球化趋势的学习环境和激励员工追求卓越的能力。

全球营销的发展历程

"全球"意识还要求企业经营者从企业发展的纵向进行更深的思维。就是说，既看清企业目前发展所处的阶段，把握住国际市场眼下能提供的机遇，又要明确企业国际化的努力方向和目标，以做到有足够的长远眼光。所以让我们来看看欧美等国家一些跨国公司的全球市场营销战略的发展历程。

在经济和市场全球化的背景下，全球市场营销战略正成为跨国公司全球经营战略的核心。跨国公司在不同时期和不同市场背景下制定了不同的全球市场营销战略，主要有以下几种形态：

1、出口营销。这个阶段企业的目标市场定在本国以外，利用本国的资源，在本国为海外市场生产并出口产品和服务。目前中国大部分的企业出口就是处于这个阶段。

2、国际营销。实施国际营销战略的跨国经营企业比出口营销者更进一步，他们更加关心目标市场国家的市场环境。企业可以调动更多的资源，例如，为了获得更大的竞争优势，国际营销者可能从本国以外的地区为目标市场提供产品。通常这种营销战略也倾向于少依靠中间商或中介机构，强调更直接在目标市场设立自己的代表处或分支机构，以更加有力地协调市场营销活动。

3、差异化的异国营销。随着对目标市场的差异和独特条件了解的增多，部分跨国公司转向"差异化的异国营销"战略，他们为自己设定了新的发展目标：使公司的市场营销策略适应目标市场的独特环境。

4、全球营销。在二十世纪的最后10年中，跨国公司营销战略中出现了一种新形态－－全球营销，这种新形态代表了跨国公司营销战略变化的趋势。全球营销战略注意扩大利用跨国公司的全球经验和产品，使之适应不同国家独特市场需求。

实际上，许多中国企业在海外营销和跨国经营方面也积累一些成功经验。同仁堂是中国中药行业的老字号，始创至今已有300多年历史。从1993年同仁堂集团公司被授予自营进出口权起，公司就制定了让公司产品走向全世界的战略方针，从开始拓展国际市场到目前的跨国经营，通过如下三个方面，才取得今天的成功：

第一，以品牌和技术优势开拓国际市场。通过合资方式在香港地区、马来西亚、澳大利亚、英国开设分店、分公司，以"同仁堂"牌名作为无形资产的形式入股，再从总公司进口产品，扩大了公司的出口。

第二，在美国、泰国等地设立控股或相对控股公司，直接经营。这种方式有利于就地进行市场调研和在当地建立自己的销售网络。

第三，积极参与国际市场竞争，充分利用国际资源，制定国际化经营战略。2000年，以北京同仁堂股份有限公司为主发起人成立了北京同仁堂科技发展股份有限公司，以全新的运行机制、现代化科研机构、先进的生产设备和面向国际的营销策略，充分发挥同仁堂绿色药品优势，努力开发符合国际技术标准的高科技含量、高文化附加值、高市场占有率的新型优质中药产品。

同仁堂还将在海外合作建立集生产、科研和销售为一体的基地，为同仁堂以高科技含量、高附加值产品开发海外市场奠定基础。同仁堂将在未来5年内，分别在日本、韩国、新加坡、印尼、加拿大、德国等国开办合资公司，为真正实现同仁堂跨国经营而努力。

一．文献综述：

《华为四张脸》一书中张贯京从华为高层主管的角度，记叙了近20多年来华为公司从中国企业到跨国公司的跨越，揭示了华为公司在“走出去”过程中不为人知的一面。

《华为的营销策略》一书中周恒以理论和实际相结合的笔触，从营销策略着手，用独特的视角揭示了一直自诩为狼的华为在发展过程中舍我其谁的客户关系行销、血拼国际市场等一系列特色。

《华为的企业战略》一书中许凌志从企业战略着手，依据“以毛泽东思想为基石的领导战略”、“渠道变阵”、“转变产品定位”诸多华为式战略，力求使读者对谜一样的华为获得一种全新的认识、全新的视野以及达到一种全新的境界。

《华为的企业文化》一书中陈广从理论、实例说明上，为读者总结出了华为狼性文化的精华，生动地展现了华为一流的企业文化对企业的发展和员工成长的巨大影响力。

二．华为公司简介：

典、俄罗斯、美国、德国以及中国的北京、上海、西安、南京等地设立了多个研究所，全球范围内建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，已成为全ip融合时代的领导者。

三．华为公司海外市场营销业绩与挑战：

1.业绩

据国际权威咨询机构dittberner的统计：华为交换机连续三年全球第一，占世界出货量的32%；智能网用户数全球第一；ngn出货量全球第一，占24.5%；在国际市场上，英国、泰国等均采用华为骨干网，华为数据通信正在改变全球网络产品的'市场格局。据rhk的统计：宽带产品全球第二，占18.9%；光网络产品全球第三，占9%。据gartner的统计：综合接入产品全球第三，占14%。3g产品跻身全球第一阵营，已率先在阿联酋、毛里求斯、马来西亚等国家和地区实现商用经历了十多年的国际市场打拼，华为在国际市场上稳步发展。

2.挑战

华为面临的最大挑战显然就是如何实现“成为一个成功的全球化公司”这个战略本身。目前，华为在中国乃至世界上的一些市场都是比较成功的，但是在华为如何把握蕴含在全球市场中的众多机会，如何保持高科技低价格产品的优势，如何在全球范围内建立高效的销售网络，如何在要进入的国家找到合适的合作伙伴，如何把散布在全世界各地的员工用一种文化组织协调起来，如何在扩大业务范围和企业规模上找到合适的方向。

四．华为国际营销环境分析：

1.政治法律环境

（1）中国政府支持中国通信企业参与国际化竞争。1984年2月，邓小平在第二次深圳之行回京后，就鲜明地提出“中国发展经济、搞现代化，要从交通、通信入手，这是经济发展的起点。”1996年6月，时任国务院副朱-鎔-基视察华为，明确表示希望国产交换机打入国际市场，并允诺由政府提供买方信贷。中国政府经济政策在支持中国通信企业积极参与国际电信展、积极参与国际电信市场的竞争，都起到了重要作用。

（2）中国的外交，总体来说，为中国企业营造了一个比较友好的国

际经济环境。

（3）在总体上比较友好的情况下，在北美和印度两地区存在出于敏感原因的对中国厂商的排斥的现象。如华为公司2015年7月间，联合贝恩资本收购美国3com公司，被美国政府的外国投资委员会以“华为的军方背景、华为所有权不清晰和交易威胁到美国国家网络安全”为理由否决。

2.经济环境

（1）发达国家：在国民生产总值和国民收入上，在运营商基础网络建设的资本和技术投资上，在用户覆盖率（普及率）水平上，还是在居民（最终用户）的信息消费意愿，对信息服务质量的要求，以及对最前沿的信息服务的接受程度上，都是最高的，普遍比较而言，这部分国家的信息产业领域的竞争环境也是最为公平和透明的。

（2）发展中国家：这些国家在总体财富方面也有一定差异，但可以总结出影响电信设备商营销工作的共同因素：近年来的建设投资力度和电信服务的普及率稳步提升，运营商普遍上技术积累不深厚，在建设方案定案中，价格和成本因素占非常大的比重，终端客户对服务质量要求不高，这部分国家从数量到消费总体需求上都大于发达国家，而且从这部分国家中诞生的信息产业企业数量少，所以，发展中国家是华为全球争取营业额、市场占有率和最重要区域。

3.社会文化环境

就社会文化因素来说，对华为公司国际营销具体行为的文化融入有很大影响，对指导性的营销策略的制定影响不大。从文化角度对一个国家的品牌产品的的排斥和接受，往往和这个国家的国际政治地位、综合实力、综合产品技术实力、国家形象有关，华为在这方面做了有益的努力，在展示中国的社会发展程度、科技发展程度以及树立国际形象方面，作出了巨大贡献。

4.技术环境

商，如瑞典有爱立信，美国有朗讯和思科，法国有阿尔卡特等

（2）没有通信基础技术积淀，但运营商对技术了解较高的国家和地区：这些地区与发展中国家的版图基本重合，作为有潜力有产出的市场，又基本上没有本民族设备厂商，所以各家世界级设备制造商都努力提高自己在当地市场的影响力和知名度，同时渗透进来。

（3）没有硬件技术厂家，同时运营商技术水准也低的国家：少部分排名靠后的发展中国家，运营商建设思路靠设备商建议，决策方面往往又和电信管理部门和国家权力机构纠缠不清，腐败横行。

五．华为国际营销策略制定：

1.目标市场定位

（1）市场细分：企业通过市场调研，依据客户的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异，把自身产品可以销售的市场整体划分为若干客户群的市场分类过程。华为公司以国家和地区的经济发展程度、文化差异等将全球市场分为发达、发展中和落后国家三类市场。

（2）确定目标市场：华为在营销策略方面并没有涉及所有的市场，而是始终在市场细分的基础上选择最具有发展空间的目标市场，最终华为选择了以发展中国家市场为主，发达国家市场为辅的营销方式，并在激烈的竞争中脱颖而出。

（3）市场定位：在发达国家和地区市场，华为是市场挑战者的角色，从技术到市场占有率都是如此；在发展中国家和地区市场，华为也是市场竞争者角色，一方面要和西方公司抗衡，一方面必须挖掘市场机会，提高市场占有率和营销额；在落后国家和地区市场，华为的定位是“观察者和参与者”。

2.营销策略制定

（1）产品策略：产品是华为开拓市场、占领市场，取得最终胜利的根本。

三、最新技术产品的国际市场拓展方面，华为都是在发展中国家市场取得突破的之后才慢慢进攻入高端市场。

（2）价格策略：定价策略不是孤立的决策，它影响着所有其他的市场策略：不仅影响着客户的感觉价值，决定着中间商预期的受激励水平，也影响华为公司进入市场的速度和规模。

一、坚定不移地贯彻低价格竞争策略，以控制利润空间的手段获取竞争的胜出。

二、在营销一线的工作中，市场工作中要得到竞争对手的价格和客户的心理价位方面的准确信息，为价格竞争提供精确的参照。

（3）渠道策略：在全球化竞争的环境中，除了产品和人才两个要素之外，企业要想取得成功，营销渠道成了第三个不可缺少的要素。

一、发达国家和地区市场，坚持直销模式为主，把华为的营销网络与客户接触的面扩大。利用直销网络提高市场反映速度和质量，把客户的有指导性、建设性的需求高效地吸收反馈到研发和服务体系。

二、落后国家市场，建立有影响力的渠道关系，并合理控制直销分支机构建设规模和成本，完成在产品市场布局上的工作，等待市场的发展。

三、发展中国家和地区的市场上，在“营销网络铺开”方面不断加大投入力度，一方面适当增设分支机构，加大营销人员深入一线的工作比重，一方面建立代理和分销渠道建设方法和体系，以这两方面工作的加强来提高市场关系的覆盖面，把市场的触角延伸到用户的第一线。

四、华为公司不断提高营销队伍的本地化程度，以提高市场机会的敏

感度，和市场机会反应速度。

（4）促销策略：促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解并关注企业的产品和服务、激发消费者的购买意愿，并促使其实现最终的购买行为。华为公司在制定促销策略时，综合考虑了不同产品的特性、营销目标、目标市场环境、客户特点和限制条件等因素，进行了有效的促销组合，并灵活运用。

一、加大面向公众的广告投放力度，树立公众公司形象以及企业综合实力形象。

二、坚持向目标客户投放华为公司对外刊物，包括《华为人》报，《华为技术报》和《管理优化报》，以树立企业形象，宣传企业理念，得到客户的文化认同。

三、不放弃次级、区域性质的电信展会，把参加这个级别展会的行为与提高发展中国家地区市场、落后国家地区市场的拓展联系起来。

四、在发展中国家和地区市场上提高售前技术拓展和交流方面的力度，突出“客户化方案”和“客户与公司双赢的合作目标”的华为营销理念，发挥出华为公司成本和价格优势的最大效用。

五、在发达国家市场，重点突出自己在3g和lte领域的技术优势，并突出自己的售后服务质量水平，这一重要优势。

一、中小企业拓展海外市场简述

1.中小企业的含义及特征

中小企业可以从质、量两个方面进行界定。从定性的角度看，中小企业是指生产或经营规模较小的企业，或它们在本行业总收入中所占百分比份额是维持本行业竞争所需的；从定量的角度来看，中小企业员工数量、年销售额或固定投资额都可成为评判的标准。世界各国对中小企业的判定也因此各式各样，没有统一的标准。

中小企业相对于大企业而言存在着明显的差异，具有自身的特点。如：第一，中小企业 1

第2页 共6页 规模小、人数少、组织结构单一、资源有限，一般不能够达到规模经济的要求，在与大企业的竞争中处于劣势地位；第二，中小企业产品简单、单一，技术含量不高，利润较少，市场占有份额小；第三，但中小企业在经营稳定性较差的同时具有很强的灵活性与适应能力，中小企业资金有限，通常热衷于投资少、见效快、资金周转迅速的项目，因此产品灵活性强，转产速度快，可以根据市场变动不断做出调整。

2.中小企业市场营销的特点

中小企业由于规模小、实力弱等特点，其市场营销也有自身的特点。本文着重分析以下特点。根据自己的营销特点，中小企业可以运用不同的营销策略，发展壮大自己的实力。

（1）营销内容相对简单

由于中小企业规模小，人员少，不能像大企业那样拥有一个专门的群体或者聘请专门的营销策划公司负责整个公司的营销策划，中小企业市场营销的任务多半属于兼职，这样就造成了内容简单、专业性不强的特点，而且仅能停留在较为低级的层次上，如简单的广告宣传、产品促销等。

（2）面临激烈的竞争

[2]激烈。

（3）生产灵活，营销更加贴近消费者

中小企业生产的产品大多与百姓生活密不可分，它会根据市场需求的变化快速调整自己的生产。中小企业更加彻底地贯彻了“以消费者需求为中心”的宗旨，并且还适时地引导了消费的潮流。例如，手机饰品出现及其风行就说明了这一问题。随着手机的普遍化，琳琅满目的手机饰品也频繁出现在市场上，手机套、彩壳、手机链、来电感应其速度之快、品种之多，令人惊讶，而这些皆出自中小企业之手。

二、中小企业海外营销面临的现状

随着全球经济一体化，社会生产进一步国际化、专业化，中小企业活跃于世界市场已成为必然趋势。然而，由于中小企业具有自身特点，中小企业在进行海外市场营销时也会面临特有的现状，具有特有的优势和问题。

1．中小企业海外营销优势分析

中小企业由于规模小、组织灵活、行业特点等原因，在进行海外营销时具有特有的优势，现在重点分析以下几个方面。

（1）中小企业相对大型企业具有比较优势

[3]晰、管理不科学，经济效益不好，而我国的很多中小企业却表现出生机勃勃，充满活力。

（2）丰富的劳动力资源或先天资源优势

较低的水平，这也是我国集中在劳动密集型行业的中小企业的竞争优势。

（3）专业市场的促进作用

中小企业在开拓国际市场过程中形成了一批有竞争力的专业市场，这些产业群体具有鲜明的区域特色，在国际市场中占有重要的一席之地。以浙江为例，据统计，浙江省目前拥有各类专业市场4347个，年成交额3606亿元人民币，其中超亿元的专业化集群有400多个。浙江已经在巴西、南非、阿联酋、俄罗斯等国尝试性地建立了8个商品专业市场，其中巴西中华商城有限公司经营额已达7000万美元。专业市场汇集了商品供求的大量信息，在信息的积聚和交流方面具有较大的优势，使中小企业能在较短的时间里了解到商品行情的变化，降低了搜索市场信息的成本。同时，专业市场形成了一个可供共享的销售网络，中小企业依托市场分享中间品和最终消费品在营销方面的外部规模经济，并依靠专业市场的知名度和整体营销宣传战略来开拓市场。

2．中小企业海外市场营销中面临的问题

海外营销工作是一项跨越国界的市场营销行为，它与国内营销有很多的相同之处，但由于它是在两个以上国家或地区范围内进行，而各国的政治制度、法律法规、经济体制、经济发展水平、竞争环境等各不相同，它比国内营销有很大的复杂性和多样性。虽然我国中小企业已经开始进入国际市场，但也遇到了一些问题。

（1）．缺乏海外市场信息和相关服务

在国际市场上成功的关键就是选择恰当的市场并使用合适的策略，这需要大量的市场调查与信息分析。 可见缺乏海外市场信息和出口贸易相关知识是中小企业在拓展海外市场时面临的一个重大问题。

（2）资金短缺。企业要进入国际市场，需要投人大量的费用进行市场调研和市场开拓，这对既没有太多的国际市场经验又没有形成雄厚的资金积累的中小企业是很困难的，导致许多企业对跨国经营望而却步。

（3）经营管理水平较低，文化适应能力较差。企业进行跨国经营，对其管理的要求会比仅在国内经营更为复杂，要求经营者具有较高的正规教育背景和更好的外语应用能力，还要求能够很好地对东道国的文化及时适应和进行文化渗透，要求经营者必须具有更为广泛的文化知识和沟通能力。这些对一般中小企业现有人员的素质来说是一个重要的障碍。

（4）产品营销策略单一。在国际市场上，产品的质量是重要的，但产品的营销则更为关键。中小企业尽管规模较小，可不乏一流的产品。但如果没有一流的营销策略与之相匹配，仍旧无法吸引顾客。以产品的包装为例，包装也是营销手段的一种，好的包装对产品的销售有很大的帮助，在国际市场上也一样。一些中小企业不重视产品营销策略，致使产品销路难以打开。

[5]达3500批左右。

当然，中小企业实施国际化经营营销中遇到的困难和障碍远不止这些，中小企业应该从自身所处的行业和实际情况出发，认真分析，找出切实可行的对策。

三、

在经济全球化的进程中，中小企业进入到国际化的潮流中，面临更大的市场空间与更激烈的市场竞争，进行全面而深刻的营销策略分析是每一个中小企业所面临的而且是亟须解决的问题。

1．中小企业目标市场选择与定位分析

中小企业在进军海外市场前，应进行目标市场选择与定位分析，这是开展海外市场活动的第一步，也是非常重要的一步，关系到整个拓展海外市场的业务。

（1）目标市场选择的pest分析

中小企业在进入海外市场时应对该市场的宏观环境进行深入分析，以便选择有利于企业发展的目标市场。在进行目标市场分析时我们可选择pest分析法。pest分析方法是美国安德鲁斯提出的，主要是对一国的宏观环境进行分析。

首先需要对该国的政治法律环境进行分析。需要分析一国的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。如近年中日两国关系的改善，日本首相福田康夫的访华与胡锦涛的暖春之旅，对中日两国的贸易交流有着重要的影响，它对我国中小企业进入日本市场是一次很好的环境机遇。所以，中小企业在进行海外扩张时要注意东道国的政治法律环境，做到趋利避弊。

其次需要对其经济环境进行分析。中小企业进入新的海外市场也要透彻分析该国的经济环境，预测赢利潜力。中小企业拓展海外市场目的就是为了赢利。若一国经济持续稳定地增长，则意味着该国经济发展良好，若选择适当行业，则中小企业会获得可观的赢利。当前中国处于经济持续发展的状态，许多国外中小企业都选择进入中国市场，而现实情况也显示它们的选择是正确的。

再次要对当地社会文化环境进行分析。不同的社会文化环境意味着不同的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。中小企业在进行海外市场活动时，要力求融入当地的社会文化，才能满足其需求，使产品得到消费者的认可，从而得到获利的可能。

最后可以对目标市场的技术环境进行分析。中小企业对东道国科技开发的投资和支持重点、该领域技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护等情况进行分析，可以更好的规划本企业的发展计划，利用有利的技术环境提升企业的技术创新能力。

企业选择目标市场时，除了分析当地的宏观环境，还必须考虑企业、产品、市场、竞争者等一系列微观条件和因素，权衡利弊，以便做出最佳选择。

（2）产品的市场定位分析

企业选定目标市场以后，就要在目标市场上进行产品的市场定位。企业进行市场定位时，首先要了解竞争对手产品的各种特色以及顾客对该种产品品种属性的重视程度，然后据此确定企业产品的特色。企业市场定位可选择以下几种方式:

第一种是避强定位。即定位时避开强大的竞争对手，把产品定位于远离该竞争者产品的高质量、低价格位置上。这种定位方式能够迅速站稳市场，并在消费者心目中迅速树立起一种形象。许多中小企业由于规模小，抗风险能力差，则可以选用此种方式。

第二种是迎头定位。即定位时与强大的竞争对手针锋相对，把产品定于该竞争者产品(高质量、高价格)位置附近，与之争夺顾客。这种定位方式风险很大，很有挑战性。采用迎头定位策略，企业必须有比竞争对手生产出更好产品的能力，且市场容量足以吸收这两个竞争者所生产的产品，并且企业具有资源优势。

第三种是重新定位。即企业树立新的产品形象，这通常是对销路少、市场反应差的产品采用。重新定位的目的主要是为了摆脱企业的困境。

2．中小企业开展海外营销策略分析

中小企业在进行海外市场营销时，面对强手如林的国际市场，怎样结合自身特点，进行正确的营销策略分析，是每个中小企业必须解决的重要问题。就我认为中小企业在进行营销策略分析时，可以着重分析以下几个要素：

（1）产品

产品是指一种物质化的货物、服务、主意、人或者地点，它们可以提供个人或组织认为必要的或满足他们的，并且人们愿意用金钱、赞助或其它价值方式来交换以获得的有形或无形的特性。产品策略如：品牌策略和新产品开发。

首先品牌是一种联结产品生产线内部物体和强调产品个体性的方式。品牌是商品的组成部分之一，国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。

再次是新产品的开发。新产品开发非常重要，因为企业不是处于一个静态的环境中，而是不断地面对技术变革，顾客喜好的改变和竞争者产品范围改变的影响。任何一个积极管理其产品的企业都会认识到，现有产品是处在其产品生命周期的不同阶段，都可以加以改良以最大限度发挥潜力。

（2）定价

[6]价格及时进行调整，而不能一层不变。

（3）渠道

营销渠道的每一个成员在整个分销系统里面都有不同的职责，他们通过合作获得共同的利益或成功。分销渠道成员是所有营销活动的中心，但公司牢牢控制终端市场，并从各个方面对分销商提供支持、管理、监督和控制。

（4）促销

促销策略可以帮助企业实现将产品有效地销售给顾客的目的，促销策略组合包括许多常用的促销方式，如广告、直销、打折、公关或电话销售等。

（5）顾客

顾客是使企业活动最终实现价值的最重要因素，企业在进行营销策略分析时要处处考虑顾客，可以用逆向思维考虑顾客的想法，使自己的活动最终实现价值。

在进行海外营销策略分析时，要全面深刻，除了以上要素中小企业还要根据自身情况，正确分析政府、供应商等相关要素，选择正确的营销模式，进行有价值的营销活动，以实现企业目的。

四、结 论

在面临经济全球化的国际大环境中，中小企业由于自身特点，在国际营销中面临着许多严峻的考验和挑战。中小企业应根据自身的条件与发展要求，积极创造条件，获取市场信息，做出正确的营销策略分析，以支撑未来的发展。

中小企业应在新的经济形势下努力发展海外战略，开展跨国经营、谋求企业的国际化发展，要积极研究企业的国际化成长战略，为我国民族企业的振兴和对外发展做出自己应有的贡献。

一、 潘婷的特点 潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；潘婷深层护养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》（marie-claire）杂志评为最佳美发产品；潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列。潘婷产品系列有：滋润去屑洗发露、丝质亮滑洗发露、弹性丰盈润洗发露、乳液修复系列等。潘婷品牌在全世界一向致力于康健头发的照顾护士,信赖斑斓源自康健,供给各类秀发需要解答的题目的处理完成方案潘婷洗发露在养发护发功能上研发的产物险些包孕了所有的细分市场,充实餍足了消费者对洗发露各类功能的需求,在同类产物市场据有率上具备绝对的上风。所以，我选择宝洁潘婷作为这次市场营销环境对产品影响的研究对象。洗护产品现在已经成为人们生活的必需品，因为它可以让人保持清洁，避免疾病。而在纷繁多种的洗护产品中，潘婷洗护蕴含特别养护精华和2倍维他命原，为发根到发梢提供丰富营养，重现秀发健康亮泽！而且众多明星推荐潘婷洗护发，万千女性已验证效果显著！从而体现了潘婷产品在人们生活中所占的地位同比其它护发产品高。

二、 影响潘婷的市场营销环境因素

（一）微观营销环境

最有效方法。我们的供应商需要一个既灵活但又立足于现有衡量标准的工具，为此，我们通过合作制定出一个将有助于促进各行各业取得实实在在进步的框架体系。”营销中间商在企业促销、销售和经销潘婷产品最终购买者的机构。这个机构在整个营销过程中起到链接产品和消费者的重要作用。

2、顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。顾客是一切产品的中心。企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。而且宝洁潘婷的主要顾客就是广大的消费者，一旦脱离消费者，潘婷产品也难以在洗护发市场立足。然而顾客要有潜在意识，才能实施引导；这就需要宝洁潘婷如何让广大顾客有要消费该产品的潜在意识。所以消费者对潘婷的需求量会最终影响潘婷产品的市场份额。

3、竞争者：企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对手。当然，在这个竞争激烈的洗洁市场上，潘婷也无法忽视其对手的存在。丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等都是以滋润营养功能作为卖点。舒蕾的终端营销、奥妮的植物润发、蒂花之秀的价格低廉都对潘婷的高市场占有率造成了威胁。有竞争才有动力，潘婷不可能一直都是常胜，要知己知彼、扬长避短，才能赢得消费者的信赖和忠诚。

4、公众：企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。从潘婷的广告可以看出宝洁与媒体公众的关系维持得不错，但公众是社会言论的力量，能载舟也能覆舟。所以，宝洁潘婷必须时刻树立良好的形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。

2

（二）宏观营销环境

1、人口环境：人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。随着现在人口持续增长、人口老龄化加剧以及女性相对男性的比例在增大，对于潘婷来说既喜又忧，因为潘婷产品针对的是万千女性。

2、经济环境：如果消费者仅仅有消费欲望而无购买力，并不能创造市场价值。只有想买又买得起，才能产生购买行为。不同地区的经济环境不一样，消费水平也差距很大。如一些一线城市的消费能力较二三城市强，好比广州和茂名相比。这对潘婷产品的投放量也形成营销环境因素。

3、科学技术环境：科学技术是第一生产力，科技的发展对经济发展有巨大的影响，不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业营销活动带来有利或不利的影响。如果潘婷产品不用新技术推出新产品，必然有其它产品取而代之。这就说明科学技术环境也会构成潘婷营销环境的重要因素之一。

三、机会与威胁

（一）机会

婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。这些无疑是潘婷在中国的洗护产品市场上的机会和优势。潘婷的各种宣传带给消费者更多的个性化体验、品牌溢价能力加强。

（二）威胁

激烈的市场同行的竞争，同行业之间的竞争包括了很多方面的竞争。

1、品牌的竞争 品牌是一个产品在消费者口中的一个口碑问题。面对同

行丝宝集团的'舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等，这无疑对潘婷造成很大的威胁。但最终中的决定权在消费者的手里，这就需要消费者在平常的消费中对潘婷的印象和感觉如何。

2、价格的竞争 不同的产品有不同的价格。如果只从市面上产品的价格

来看，一些本土品牌的价格比潘婷要便宜，这就让潘婷处于劣势之境。而最重要的是原材料和加工的过程中的成本。这又与供应商有着重要联系，可以进一步体现供应商会构成潘婷市场营销的微观营销环境。如果在原材料的价格和加工过程中的成本降低那在价格竞争中就越有利。

四、机会和威胁是可以转换的

机会中存在着威胁，而威胁中也存在机会。只要我们把握好机会和利用好存在的资源，把存在不利因素转化为机会，就有可能化险为夷。

1、品质至上，服务为忠

商品最终用户的消费感受评判，对于其决定是否再次消费该产品有致命的联系。虽然导入广告对消费者心理有一定影响，并且可能指导消费者购买该产品，但商品成交的随机性不容忽视。所以，只有坚持品质至上和服务为忠才是硬道理，才能得到广大消费者的信任和忠诚。

2、跟着新科技走

在这日新月异的社会里，科技不断进步和发展，唯有跟着新科技走，才能更好地控制成本和原材料的质量。运用新科技，才能更好控制劳动成本、精减管理人员、提高劳动效率，再而让自己的成本在规模相同的情况下比同行要低，进而获利。

3、不轻易打价格战

如果企业为让消费者感觉到价格低，这是很危险的事情。这样做既会动摇品牌的地位，又会让企业损失惨重。因此要稳定价格，在消费者对此印象好的情况下也有溢价的可能，不要轻易打价格战。

宝洁潘婷游走于中国，既机遇多多，也危机重重。只要我们在纷繁复杂的营销环境中，全面分析自身的优缺点，扬长避短，创造条件，赢得消费者，从而获利！

一、 潘婷的特点 潘婷洗发露+护发素是全球销量最高的洗护系列产品；潘婷润发精华素在中国高档护发类产品市场份额中全国第一；潘婷深层护养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》（marie-claire）杂志评为最佳美发产品；潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列。潘婷产品系列有：滋润去屑洗发露、丝质亮滑洗发露、弹性丰盈润洗发露、乳液修复系列等。潘婷品牌在全世界一向致力于康健头发的照顾护士,信赖斑斓源自康健,供给各类秀发需要解答的题目的处理完成方案潘婷洗发露在养发护发功能上研发的产物险些包孕了所有的细分市场,充实餍足了消费者对洗发露各类功能的需求,在同类产物市场据有率上具备绝对的上风。所以，我选择宝洁潘婷作为这次市场营销环境对产品影响的研究对象。洗护产品现在已经成为人们生活的必需品，因为它可以让人保持清洁，避免疾病。而在纷繁多种的洗护产品中，潘婷洗护蕴含特别养护精华和2倍维他命原，为发根到发梢提供丰富营养，重现秀发健康亮泽！而且众多明星推荐潘婷洗护发，万千女性已验证效果显著！从而体现了潘婷产品在人们生活中所占的地位同比其它护发产品高。

（一）机会

养产品2001年被法国《玛丽嘉儿》（marie-claire）杂志评为最佳美发产品；潘婷护发系列2000、2001年连续两年被《读者文摘》亚洲版评为亚洲最佳洗护系列”，而且目前，潘婷已经是世界上最大的洗发露和润发精华素品牌，在中国潘婷成为第一大润发精华素品牌和第三大洗发露品牌。这些无疑是潘婷在中国的洗护产品市场上的机会和优势。潘婷的各种宣传带给消费者更多的个性化体验、品牌溢价能力加强。

（二）威胁

激烈的市场同行的竞争，同行业之间的竞争包括了很多方面的竞争。

（1）品牌的竞争

品牌是一个产品在消费者口中的一个口碑问题。面对同行丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀等，这无疑对潘婷造成很大的威胁。但最终中的决定权在消费者的手里，这就需要消费者在平常的消费中对潘婷的印象和感觉如何。

（2）价格的竞争

不同的产品有不同的价格。如果只从市面上产品的价格来看，一些本土品牌的价格比潘婷要便宜，这就让潘婷处于劣势之境。而最重要的是原材料和加工的过程中的成本。这又与供应商有着重要联系，可以进一步体现供应商会构成潘婷市场营销的微观营销环境。如果在原材料的价格和加工过程中的成本降低那在价格竞争中就越有利。

二、 影响潘婷的市场营销环境因素

（一）宏观因素

（1）人口环境

品和服务。

（2） 经济环境

2011年我国经济形势将呈现复杂的局面，不稳定不确定性因素还不少。 国内经济运行中存在的突出矛盾主要是物价上涨比较快、通胀预期增强，房地产市场成交量萎缩、多数城市房价还在上涨，宏观调控仍然面临较大压力。但作为人们日常生活必需的用品，潘婷不会受到太大的影响。

（3）政治与法律环境

2015年日化行业出台了《化妆品卫生规范》（2015年版）、《化妆品标签标识管理规范》、《化妆品生产企业卫生规范（2015年版）》、《国际化妆品原料标准中文名称目录》等一系列政策。一系列政策的出台，可以看出监管部门力求在源头控制产品质量，也说明了政府加强对化妆品企业监管的决心。这一系列政策 有利于打压假冒伪劣产品，减少市场上的假冒产品，增加消费者对潘婷的信任度。

（4） 科技环境

全球健康秀发专家潘婷，成立中国亦是亚洲第一家致力于中国女性秀发健康的专业机构——潘婷护发科技研究院，专注调查研究中国女性的发质状况，发布了与北京大学第一医院合作的极具里程碑意义的《2015中国女性秀发档案》报告，将健康秀发的研究提升至前所未有的新高度。2015年，潘婷护发科技研究院联合国内外众多护发专家和首屈一指的权威机构，献礼全球首个为中国女性专设的秀发健康基金——“潘婷护发科技研究基金”。

（5） 社会文化环境

中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。

随着人们生活水平的提高，外表形象日益受到重视，拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。越来越多的女性热衷于烫染，头发受损，营养流失，潘婷富含维他命原，能滋养秀发，让美丽重生。

潘婷消费者分析：

在所有影响企业市场营销的要素中，由消费者构成的市场无疑是最具有重要意义的了。对消费者市场的需求和行为的把握是竞争环境下企业市场营销活动的出发点和基础。

（二）微观分析——消费者分析

（1） 消费心理分析

a） 洗发水是人们一种轻度关心的日化用品，在其购买过程中非理性的成分占有绝对的优势，大多消费者不会在这方面动多大脑筋。

b） 潘婷将主要针对年轻人做广告，年轻人这一群体有着共同的特征：追求时尚、心理独特、爱憧憬、消费心理从众和大致相似的审美情趣、消费习惯。潘婷就像一个亭亭玉立的女孩的名字，通过广告的形象表现使这部分人能勾起对青春时光的美好回忆，对未来的憧憬，从而达到广告沟通的目的。

（2） 消费习惯分析

由于假冒伪劣产品充斥着市场，消费者购买洗发水多选择大型超市、销售点等有信誉的购物场所。平均每三个月购买一瓶。家庭洗发水年平均购买次数为5次（400ml）。

（3） 消费者类别分析

a) 各年龄层次消费者所占比例

其中以16-28岁年轻消费者所占比例最多，达到了所有年龄层次的65%，由于40岁以上的消费者对头发护理的认识逐渐降低，使用频率及使用量会逐年降低，所以这部分消费群体所占比例所占比例最少只有7%。

b) 消费者性别所占比例

在洗发水消费市场中，女性由于外表及心理特点，洗发水的使用量及频率远远超过男性，在洗发水市场，男性购买者占到了30%左右，而女性则占了70%。

三、潘婷的市场营销策略

机会中存在着威胁，而威胁中也存在机会。只要我们把握好机会和利用好存在的资源，把存在不利因素转化为机会，就有可能化险为夷。

（一） 品质至上，服务为忠

商品最终用户的消费感受评判，对于其决定是否再次消费该产品有致命的联系。虽然导入广告对消费者心理有一定影响，并且可能指导消费者购买该产品，但商品成交的随机性不容忽视。所以，只有坚持品质至上和服务为忠才是硬道理，才能得到广大消费者的信任和忠诚。

（二） 跟着新科技走

在这日新月异的社会里，科技不断进步和发展，唯有跟着新科技走，才能更好地控制成本和原材料的质量。运用新科技，才能更好控制劳动成本、精减管理人员、提高劳动效率，再而让自己的成本在规模相同的情况下比同行要低，进而获利。

（三） 不轻易打价格战

如果企业为让消费者感觉到价格低，这是很危险的事情。这样做既会动摇品牌的地位，又会让企业损失惨重。因此要稳定价格，在消费者对此印象好的情况下也有溢价的可能，不要轻易打价格战。

宝洁潘婷游走于中国，既机遇多多，也危机重重。只要我们在纷繁复杂的营销环境中，全面分析自身的优缺点，扬长避短，创造条件，赢得消费者，从而获利！

一个品牌的成功运作并不是单纯依靠广告和促销就能成功的，它还要实现从单纯地卖产品到传递一种品牌诉求的跨越，而这一过程也正是由品牌知名度、美誉度向品牌忠诚度提升的完美过渡。这种品牌诉求可以是一种理念，可以是一种消费方式，也可以是一种生活态度，这也正是“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被烧毁，可口可乐也能够在一夜间将其重建”的原因。

在安踏最新的tvc(电视宣传广告片)中，我们并未发现任何明星的面孔，而tvc的主角仅仅是一个个充满朝气的普通人。一张张挂满汗水的面庞，一个个健康爽朗的笑容，没有做作，没有明星，他们是地地道道的草根族，消费者透过音乐、透过镜头所能体会到的是作为草根身上具有的执着与付出、坚韧与活力、他们的梦想与孜孜不倦的追求。的确，这也正是安踏想要传递的品牌诉求：将超越自我的体育精神融入每个人的生活。

签约代言人，开创体育营销新局面

作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业，安踏被称为“第一个吃螃蟹”的企业，随后几年，中国鞋业成了体育明星与娱乐明星争奇斗艳的舞台。“明星战”、“广告战”使得中国运动鞋市场硝烟弥漫，在这场战争及随后的品牌战中，安踏却始终保持着领先地位。 1999年对安踏来说，是一个关键的年份，安踏第一个请体育明星做代言人。1999年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，从而也开始了与中国乒乓球协会长达数年的合作，与作为国球的乒乓球运动结下了不解之缘。安踏与中国乒乓球协会的合作，预示安踏开始了体育营销之路。

2015年8月，安踏又迎来了中国国家篮球队队员、cba篮球联赛吉林东北虎队的著名年青球员王博，安踏健康向上、运动激情的品牌个性在王博身上得到了精彩的表现。作为一个年轻球员，王博有着和巴特尔不同的素质，年青的本钱和健康的笑容为我们带来运动的欢笑。 强大的代言人阵容成为安踏品牌世界的有力支柱，对体育精神的把握和深入理解，成为安踏品牌与国际品牌竞争的资本，这也是与其他品牌深入较量的基础。

牵手排球联赛 重塑国球精神

排球在中国是具有光荣历史的运动，上世纪八十年代，国人曾见证了女排五年冠的辉煌。然而在排球职业联赛创办初期，由于多方面原因，排球运动的职业化水平一直有限，商务开发、竞技水平等也受到限制。在排球联赛商务开发出现困难的时候，作为一个有社会责任感的民族品牌，安踏公司本着支持国球运动、重塑国球精神的出发点，在2003年7月，安踏宣布连续三年（2004年—2015年）全面赞助全国男、女子排球联赛的比赛运动装备，成为联赛重要的合作伙伴。

2004年1月1日，在女排出征前夕，女排国家队队长冯坤出任安踏代言人，显示了安踏与中国排球事业共同进步的决心。2004年11月15日，随着中国女排获得第九届世界杯冠军，安踏见证了中国排球事业的辉煌时刻。

牵手专业媒体 运用整合传播 塑造专业品牌

2000年，悉尼奥运会举办期间，经过周密的策划，安踏打响了品牌经营的第一枪，他们特地制作了洋溢着爱国激情的品牌广告在cctv-5黄金时段播出。2000年悉尼奥运会期间，安踏在cctv-5总共投放了300万元奥运广告，从而一举成名。这也同年，安踏运动鞋的全国市场占有率就上升到第二位，实现了大跨越。这一切，不能不说是安踏在媒体投放策略上的成功。

在2004年8月份，雅典奥运会在如火如荼地举行的时候，安踏又推出了最新的电视广告——奥运篇，半个月在cctv-5黄金时段投放的电视广告费用累计超过了2000万元，随着品牌在中央电视台的高频次曝光，安踏在奥运期间的广告语“安踏，赢的力量”传遍了千家万户，民族情结和体育精神紧紧联结在一起，有效地传递了安踏的品牌主张。在总结雅典奥运期间的投放策略时，安踏公司的领导这样评价：安踏是与中国的体育事业、体育媒体一起发展起来的，安踏在奥运期间大力投放广告，不仅是体现企业对体育本身的关注，更是希望借助体育的传播，激发民众的爱国热情和民族精神！

包装中国顶级联赛cba 打破国际品牌垄断格局

体育营销是当代营销领域中最激动人心、最受欢迎、最具挑战性的领域。体育营销作为提升企业知名度，塑造品牌形象最有效的手段，正被众多的企业所采用，尤其是体育运动品牌更是早早看准了体育赛事这个商机。

2015年1月，在cba全明星赛举办前夕，安踏公司与中国篮球协会联合举办了“票选cba全明星阵容 赢安踏全明星装备”的网络推广活动，借助新浪、搜狐等门户网站的宣传，短短25天，活动就吸引了30多万网民的参与。对于这次活动的效果，负责cba商务开发的北京中篮巨人广告公司总经理严晓民评价说：以往的cba全明星评选，网络参与人数最高不过三万人，而这次安踏的参与和推广，收到了良好的效果，安踏不仅推动了cba的职业化水平，也推进了cba全明星赛的商业化进程。

安踏 中国体育传播的主导者

从1995年开始赞助体育赛事，1995年女子和男子67届世界举重锦标赛；1999年首创的全国极限运动精英赛；同年又赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等；2000年赞助了悉尼奥运会；2001年，积极投入到申奥活动中，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会。

安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路。2015奥运会即将在中国举办，安踏早就看准了这个巨大的.商机，无论是赞助cba、乒乓球联赛，还是与八省市十运代表团的合作，安踏都在加强体育营销的投入力度。这一切都源于安踏公司不懈的追求——安踏，2015中国体育运动领先品牌。

安踏品牌战略：一、是以赞助国家的主流赛事cba、cuba，以及coc战略为主线以中国的体坛明星各种体育赛事及运动队多样的赞助活动为辅助二、是以cctv-5为传播中心，以及各级省级卫视、门户网站、户外广告为补充的广告投放方式。下面从赞助、形象代言人、国际品牌的收购和品牌精神四个方面来具体说明安踏的品牌战略。

1．体育赛事赞助

安踏的赞助以主流体育赛事cba和cuba为传播主线，以赞助众多的体坛明星、各种体育赛事及运动队、 多样的营销赞助活动为辅助的品牌推广的方式。在国内篮球领域，安踏不仅赞助了具影响力的cba联赛，还赞助了cuba联赛。通过赞助中国顶级联赛cba和cuba,推进了篮球精神与安踏品牌精神再一次大融合。另外还赞助中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事。后奥运时代，安踏将以主赞助商的身份为国家帆船队、赛艇队等五支国家队。

2 .形象代言人

品牌的推广，选择品牌形象代言人非常关键：积极健康正面的形象，同时又要和品牌的内涵相融合，而且对所选择的代言人要具有前瞻性。凭借孔令辉安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。如果说孔令辉打开了安踏的知名度，而巴特尔、王博则可以说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个nba球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌。安踏早早抢占国际化尖端资源，nba火箭队的斯科拉已经担任其代言人三年之久，并在今年再度续约三年。安踏首次签下nba超一线明星加内特，他在整个nba球场上卓越的表现，以及在中国青少年心目中英雄式人物的印象，对安踏品牌的知名度和篮球品类公信力的推动不言而喻。

3.收购国际品牌

由于品牌的认知度以及在消费者心目中的档次等原因，国内品牌品牌进入一线市场阻力很大。 2015年经济危机给了安踏绝好的机会通过收购国际品牌，来进提升公司的竞争力。 2015年，安踏宣布从百丽手中收购了意大利著名运动品牌fila的中国商标权，以与安踏品牌形成相互补充。对于长期在运动品牌经营业务上占据优势的安踏来说，提供一个良好的机会拓展至中国的高端市场。

4.蕴含的品牌精神

对一个品牌来说，有了品牌精神，才真正有了灵魂，才会有号召力，安踏在广泛调查和研究的基础上，确立符合自身品牌特点的品牌精神。安踏从一家小型的民营企业成长为国内著名品牌的成长历程，也符合其品牌理念由“我选择、我喜欢”到“永不止步”的转化过程，在不断调整，不断改进的过程中，更加体现了品牌精神融入体育运动，诠释了永不言败、拼搏向上的运动精神。同时“永不止步”的理念与安踏的渠道建设和营销理念都十分吻合。

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安踏——体育营销

早在1995年，安踏就领先于国内其他品牌，，开始赞助体育事业。 从1995年赞助第67界男子、女子世界举重锦标赛等赛事开始，安踏就确立了自己独特的体育营销之路，也正是从那时候开始，安踏就找准了自己的品牌精神——现代体育精神。

1999年，安踏聘请体育明星——乒乓球名将孔令辉做代言人而成为国内第一个用体育明星做广告的运动企业，也开始了与中国乒乓球协会长期的合作，与作为国球的乒乓球结下了不解之缘。安踏与中国乒乓球协会的合作，预示着安踏开始了体育营销之路。这种营销手段被成为“明星代言+cctv”模式，以每年80万元的费用聘请乒乓球世界冠军为品牌代言人，并拿出500万元在央视体育频道的黄金时段展开大规模的“广告轰炸”。正因为是第一个吃螃蟹的企业，安踏的这种策略在大众中引起了强烈的震动。“中国的国球是乒乓球，孔令辉又是乒乓球世界冠军，所以很容易引起大众的关注，自然就会关注他所喜欢的、选择的品牌。”安踏品牌总监徐阳说解释道。

2000年，悉尼奥运会举办期间，经过周密的计划，安踏打响了品牌经营的第一枪。在此次悉尼奥运会上，孔令辉打败对手瑞典名将瓦尔德内尔，帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，由此，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。与此同时，安踏在cctv-5总共投放了300万元奥运广告。就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长，其运动鞋的全市场占有率上升到第二位，实现了大跨越。这一切，不能不说是安踏在体育营销上的成功。

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安踏——体育营销

体育营销策略的发展——大力赞助体育赛事

2003年，其他体育品牌纷纷效仿安踏的“明星”营销，安踏也开始了历史上第一次转型，开始将眼光投向专业体育赛事的赞助。在这一时期，最具标志性的事件可以说是与cba（中国篮球联赛）的合作。6月，安踏首次赞助了cba3支种子队：浙江万马、陕西东盛、辽宁盼盼全套运动装备。2004年10月，安踏全面赞助cba联赛，成为2004—2012年连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、cba联赛运动装备唯一指定合作伙伴。在取得充分的权益之下，安踏跟随者cba赛事的不断开展，投入大量资源进行了后续市场的推广和深入的营销策略，包括产品研发和cba队伍的明星效应。2015年3月，安踏借助全明星赛人气在上海南京举办了安踏cba明星面对面。除此之外，安踏还创新地展开了衔头篮球赛：2015年7月，安踏圆梦cba2015 ko 衔头赛正式拉开战幕，在北京、上海、广州、成都等12个大型城市举行，参加人数超过2万人，给热爱体育的草根们一个圆梦的机会。显然，这已经不是单纯的体育营销传播，而已深入到安踏品牌战略的方方面面。

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的体育用品之路，也稳固了与国际知名品牌较量的资本。

与北京奥运同步

2015年北京奥运会无意识一个巨大的商机，但是奥运会正式合作伙伴里没有中国自己的体育品牌。早在2004年，安踏就开始了奥运营销战略的策划，并作出了长达5年的长期规划。安踏不惜重金，集中力量进行品牌推广、赞助大型体育赛事。面对巨大的发展机遇，安踏的奥运营销策略走得是本土化、民族化道路，把营销的着眼点放在国内。体育营销让安踏真正走向了国际化。

后奥运营销时代再度出击——安踏体育营销策略的又一次升级

继北京奥运之后，安踏继续坚持体育营销。2015年，安踏最重要的营销举措是成为中国国家奥委会体育服装赞助商。这次合作是安踏继1999年签约孔令辉开创形象代言人营销、2003年起赞助多想国内顶级联赛之后，在体育营销策略上的再次升级。安踏的另一条重要的体育营销举措是正式成为水上运动中心及国家队的战略合作伙伴。并且，安踏将以主赞助商和运动装备供应商的身份，为中国国家帆船帆板队、赛艇队等五支国家队打造领奖装备、科技运动装备在内的运动服。

为配合安踏在2015年第16届亚运会的推广，安踏和中国奥委会合作共同创办了“中国光芒由你闪耀——安踏2015年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。这是安踏2015年比较红要的互动营销活动。

咬紧国际赛事与大众化

曾几何时，赞助奥运会、大运会一直是国际大品牌的专利，如今，随着中国众多运动品牌的快速崛起，欧美品牌对国际赛事的垄断正在被取代，越来越多的中国体育服装品牌跳跃在公众视野中。当然，安踏也毫不示弱，努力奋起直追。

与往年中规中矩的营销策略不同，近几年安踏的营销方式侧重于“因地制宜”，与“草根”联系在一起。而所谓的“因地制宜”指的是针对相对应的消费人群，选择相对应的营销方式，也可以简称为“就近原则”。 安踏总裁会议厅里挂着“安根固本，踏实鼎新”的行书题词。过人的天赋、显赫的背景、雄厚的资金。最初安踏都不具备，然而也受益于草根出身，安踏率先找到了“以亲和力构建顾客关系”的道路。“我不是阿迪、耐克，我不是那些超级巨星，我就是你身边的人，我就是一个拥有不凡梦想的平凡人。”安踏开始关注大众。比如8月23日晚，安踏代言人、nba巨星加内特结束了历时10天的2011中国行，乘坐私人包机返回美国。受安踏赞助的加内特一行先后访问广州、武汉、沈阳、北京4个城市，除了拍摄广告片、录制访谈节目等活动之外，还与中国篮球爱好者进行了多场互动。加内特的中国行充分显示了安踏品牌体育营销策略的成熟。

联合专业媒体，塑造专业品牌

安踏又推出了新的电视广告——奥运篇，仅半个月投放的广告费用累计超过2000万元，传遍了千家万户，有效地传递了安踏的品牌精神。在总结雅典奥运会期间的投放策略时，安踏这样说：安踏是与中国的体育事业、体育媒体一起发展起来的，安踏在奥运期间大力投放广告，不仅是体现企业对体育本身的关注，更是希望赞助体育的传播，激发民众的爱国热情和民族精神。2015年，安踏推出了“keeping moving 永不止步”的新品牌电视广告，在央视一套、三套、五套、新东方卫视等多家去昂过电视台投放广告。在多哈亚运会期间，在安踏与央视的“精彩回眸”、“荣耀亚洲”节目中，配合着中国健儿争金夺银的精彩场面，由此建立了中国体育精神和安踏品牌的关联，掀起了一场新营销的风暴。

安踏——体育营销，创造自己的企业文化，获得营销上的成功

安踏通过冠名、广告赞助以及在赞助的过程中举办文化活动（包括自发举办文化活动）等方式，改善了产品的经营环境，实现了战略扩张，推动品牌形象的提升，有效结合自己的产品并利用赞助体育赛事实现了安踏产品的精确推广。下面将就这一问题进行分析。

业型”营销转变的趋势，该转变树立企业道德和社会责任的公益形象。

安踏体育产业的定位，是从制造销售者发展成为体育的传播者。通过参与整个体育产业，还可以打造品牌的知名度，提升整个品牌的含金量，显示了企业的雄厚实力，充分体现了民族品牌支持国内体育事业的决心和能力，与此同时，借助中央、地方媒体的报道，安踏的品牌形象得到了有效的提升，这样自然也能实现产品的销售；同时不仅使企业自身发展了，也为整个体育产业的发展贡献出了自己的一份力量，这也是一家知名企业应该主动承担的社会责任。

当然，安踏在体育营销的过程中也存在着问题。有体育产业观察家认为，只要懂得经营，体育营销并不仅仅是一个“砸钱”的营销。他们指出：需要注意的是，企业在渴望名利双收的同时，切勿过于张场，导致nba球星可能出现喧宾夺主的状况，甚至品牌价格稀释，产生相反作用。体育营销不是昙花一现的短期行为，是持续性的战略规划，是一个需要强大资金支持和配套系统执行的工程。作为一种新的营销模式，我们更多的是要考虑这种模式与服装品牌的契合率有多少，体育营销策略不能到最后变成体育促销。在以后的体育营销过程中，安踏应该加强与体育赛事的关联性。首先，体育赞助费用高风险大，因此体育赞助必须门当户对；其次，坚持体育赞助的连贯性很重要，安踏必须具备完善的执行配套能力；最后要考虑媒体参与及放大赞助权益，保证足够的财力支持。

通过一系列的体育活动来树立企业形象，推广企业品牌，创造消费需求，营造良好的外部发展环境，把体育文化融入品牌文化、企业文化，从而获得长足发展。

安踏集团为中国领先的体育用品品牌企业之一，主要从事设计、开发、制造和行销安踏品牌运动鞋、服装及配饰。本集团透过分销商管理旗下遍布全国的零售店铺，已在中国建立广泛的分销网络。安踏集团专注品牌建设及市场推广，结合多方面的宣传资源，包括体育活动赞助、广告投放、透过互联网与消费者互动及代言人赞助等，并配合重点产品宣传，突显产品差异化。安踏集团的运动鞋市场占有率综合指数更连续七年在中国荣列第一。 安踏作为国内首屈一指的运动品牌，从2001年起，安踏已6年成为中国运动鞋市场综合占有率第一的品牌。一直以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事，从cba职业联赛到全国排球联赛，从cuba到极限运动，从十运会到乒超联赛，中国顶级赛场上随处可见安踏的影子。通过十多年的发展，安踏已经成长为可以比肩耐克、adidas、李宁等的一线运动品牌，“安踏，永不止步”的广告语也已成为国人耳熟能详的安踏品牌传播口号。安踏的体育营销策略也一直为业内所赞赏。

安踏现在的总裁丁志忠从小在制鞋作坊里长大，对经商充满了兴趣。17岁进京卖鞋打下营销基础，丁志忠的父亲丁和木在上世纪80年代中期参与过陈埭镇一家村办鞋厂的创办。1987年前后，丁和木给了丁志忠1万元钱，以及600双从陈埭各个制鞋作坊里买来的鞋，让他托运到北京销售。这时，丁志忠才17岁，初中还未毕业。当时，他在北京最主要的一些商场开设了晋江鞋专柜，生意很火爆。丁志忠从这时起开始有了营销意识。 下面我们就主要的分析和总结一下它的主要营销策略。

请体育明星代言

1990年代中期，晋江鞋企还以接外单、给国外企业做代工为主，包括安踏。1994年前后，安踏的销售额为几百万元，利润更是小得可怜。在北京看到国内市场空间的丁志忠，觉得安踏应该打造属于自己的品牌，开拓国内市场。为此，他在掌舵之后便立即找广告公司为安踏做企业形象设计。

面对耐克、阿迪达斯等国外体育品牌用明星作代言人的做法，丁志忠很有启发，他决定效仿国外做法，聘请一位体育方面的明星为安踏代言，以便迅速打开安踏的品牌知名度。

丁志忠的设想是，代言人应该是一位体育方面的世界冠军，孔令辉就是其不二人选。

请孔令辉的代言之事很快达成。代言费为每年80万元，这是当年体育明星代言的行情价，对于当时规模不大的安踏来说，这是一笔超值的交易。

更令人没有想到的是，在2000年悉尼奥运会上，孔令辉一举夺得乒兵球男子单打冠军。这更令安踏这个晋江地区不为人知的小品牌，一举成为全国知名度极高的品牌。

与孔令辉“结缘”以后，安踏销售收入的增长速度犹如坐上了火箭。据安踏提供的数据显示，从2001年到2015年，安踏销售收入由1亿元增长到12.5亿元。

从广告竞争的同质化另辟蹊径

安踏明星代言广告的成功引发了同城兄弟的竞相模仿，晋江市政府也推动安踏经验在其他企业身上的“复制”，对崛起的名牌进行奖励扶持。一时间，当地兴起一场“造牌”运动，cctv-5出现了几十个各类明星为晋江鞋企代言的广告，一批知名鞋企，如特步、乔丹、德尔惠、鸿星尔克，由此开始从众多鞋企里脱颖而出。

在广告策略上，安踏开始摆脱借以成名的明星代言模式，转而赞助体育赛事，比如安踏一年为中国篮球联赛(cba)提供的赞助费是4000万元。丁志忠认为，与其他一些企业聘请国际明星动辙花费数千万元的代价相比，这显然又是一笔划算的生意。

草根文化，打造新旋风

一个品牌的成功运作并不是单纯依靠广告和促销就能成功的，它还要实现从单纯地卖产品到传递一种品牌诉求的跨越，而这一过程也正是由品牌知名度、美誉度向品牌忠诚度提升的完美过渡。这种品牌诉求可以是一种理念，可以是一种消费方式，也可以是一种生活态度，这也正是“即使全世界的可口可乐工厂在一夜间全部被烧毁，可口可乐也能够在一夜间将其重建”的原因。

众。

当然，这一品牌诉求不是轻易得出的，安踏为此做了深入调查。调查显示，其消费群主要是14至29岁的年轻人，但是目前在这些消费群中依旧有三到五个亿的消费者依旧买不起安踏，可是也许他们现在很普通，没有过人的天赋，没有显赫的背景，或者没有雄厚的资金，但他们有着如野草般顽强的生命力，他们怀揣着超凡的梦想，拥有无穷的力量，在一次次的失败面前，他们不屈不挠，通过无尽的汗水、不懈的努力，他们中很多人都实现了由平凡向非凡的飞跃，赢得了应属于自己的尊重和荣耀，而这一部分人必将是未来称霸中国的中坚力量。

时机成熟时开始涉足服装领域

有了品牌知名度后，安踏开始打破运动鞋专业制造商的身份界限，2002年开始涉足运动服装领域。安踏的这一举动竟然也非常顺利，四五年之后，运动服装贡献的收入与运动鞋不相上下。据一位安踏前高管介绍，2015年，安踏突破两个“千万”：运动鞋销售1000万双，运动服装销售1000万件。

值得一提的是，上马服装项目的同时，品牌专卖店这一零售终端概念也被导入，这是安踏发展历程中的重要一步。此前安踏只是在各大综合商场拥有专门的运动鞋销售专柜，随着服装等品种的增加，安踏作为独立的品牌专卖店成为可能。

品牌的打造不单单依靠广告，也要依靠强大的销售渠道。

到2004年时，安踏全国的专卖店发展到2000余家。这一年，为了进一步扩大专卖店数量，安踏采取对经销商让利的政策。短短两年之后，安踏专卖店发展到超过4000家，安踏零售网络覆盖到全国各个三级以上城市的主要街道。

装领域和专卖店领域为安踏完成了有益的尝试。

产销分离，以销定产

2002年的另一个重大事件是，丁志忠在安踏内部实行了产销分离变革。安踏变成一个以销定产的公司，安踏的内部工厂，与给安踏做代工的外部工厂站到同一起跑线上，它们必须以自己的竞争实力来获得安踏的订单。这是一项观念相当超前的变革之举。“直到现在，晋江的很多鞋企也还没有完成产销分离的变革。”一位晋江鞋业的资深人士说。

与渠道商共创顾客价值

安踏在渠道经营上必须找到经销商的利益驱动点，才有可能共同为顾客创造价值。凭借品牌知名度来提升进货价格指标，经销商是不欢迎的。如何通过长远的发展规划来实现企业的利益呢？新的想法出现了：与其提高进货的价格门槛，不如把管理的重担交给经销商，让经销商融入安踏的品牌管理模式中。从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到vi视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。厂商一体化的结合得到进一步的巩固和加深。

从以上的分析中我们可以看得到，安踏的成功并不是一个偶然。

首先，是它的领导层有营销的这一感念。他们深知要想开拓市场首先得通过一定的途径影响人们的观念，使人们对你所销售的东西在头脑中形成一个明确的概念，然后再去开拓市场。概念营销是每一个生意人起步时，首先要面对的第一个问题，即你所生产或经营的产品，必须通过一定的手段与途径让人们认知到它的优点、了解到它给人们的生活带来多大的好处时，他们才有可能购买你的产品的或服务。

其次，它能够根据市场的变化及时地发现自己营销策略的不足，从而随时有效地改变自己的营销策略，做到以变应变，从而紧紧地扎住市场，扎住消费者。

最后，营销策略固然重要，但也要有强大的执行力做保重才行，而安踏不仅有好而精

的营销策略而且也对其施于了强大的执行力。

目标市场（targetmarket）就是在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的一个或几个子市场。在进行市场细分后，通常会得到众多的子市场，这时企业还应进一步对各子市场做评估分析，从中选择出自己的目标市场营销。企业选择目标市场营销实际上就是明确自己的顾客究竟是谁。

一、目标市场及选择条件

并不是所有的子市场都可以成为企业的目标市场，一个可行的目标市场营销应具备以下几个条件：

1．符合企业经营目标和资源能力

在衡量和考虑前面两个因素的基础上，企业还须结合自身条件做进一步的分析。所选子市场的经营应与企业总的经营目标相协调，并且是企业现有资源条件和能力所擅长的或所能胜任的。

2．要有适当的规模和发展潜力

企业经营的根本目的是追求利润，因此，作为目标市场营销的子市场应有足够数量的顾客和购买力，能达到一定的需求量、销售量，从而保证企业有利可图。一个细分市场是否有价值开发，除了考察其当前的规模，还要看其市场规模未来的发展状况，一般应选择未来发展潜力大的子市场作为企业的目标市场营销。

3．竞争者未完全控制

企业应选择竞争对手较少，或竞争对手较弱的子市场作为自己的目标市场营销

http://。需注意有时可能出现各竞争企业遵循同一思维逻辑，争抢同一子市场的现象，这也是企业应竭力避免的。

二、目标市场营销策略

企业通过市场细分，从众多的细分市场中，选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场营销，这时还要考虑，应采取怎样的目标市场营销策略以取得满意的经济效益？为此，企业需综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，选择不同的目标市场营销策略。

（一）差异性营销（differentiatedtargetingstrategy）

企业针对不同的子市场，推出不同的产品，推行不同的营销方案，以最大限度地满足各个子市场的需要。根据本章第一节中引导案例的资料，我们可以看出，可口可乐公司迫于百事可乐及众多饮料厂家的竞争，已经放弃了无差异营销，转向了差异性营销。

差异性营销的优点是由于企业在产品设计、推销宣传等营销策略方面能针对不同的子市场，有的放矢，从而有利于提高产品的竞争力，提高市场占有率；此外还有利于建立企业及品牌的知名度，有利于提高企业威望，树立良好的企业形象。

缺点是多品种生产，势必增加生产及营销成本，增加管理的难度。因此，该策略多为实力雄厚的大公司所采用。

（二）无差异性营销（undifferentiatedtargetingstrategy）

企业不考虑各子市场间的差异性，而只注重子市场需求的共性，决定只推出单一产品，运用单一的目标市场营销方案，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客需求。可口可乐公司早期，就采取了这种策略，以“可口可乐”一种产品，行销全世界许多国家，经营十分成功。

无差异性营销的优点是由于产品单一，有利于标准化与大规模生产，从而有利于降低研究开发、生产、储存、运输、促销等成本费用，能以低成本取得市场竞争优势。

缺点是忽视了各子市场需求的差异性，企业难以长期采用。一旦竞争者采取差异化或集中化的目标市场营销策略，企业必须放弃无差异营销，否则，顾客会大量流失。

（三）定制营销（custommarketingstrategy）

若将市场细分进行到最大限度，则每一位顾客都是一个与众不同的细分市场。由于现代信息技术和现代制造业的迅猛发展，使得为顾客提供量体裁衣式的产品和服务成为可能。

定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。定制目标市场营销也被称为一对一营销、个性化营销。

定制营销的适用范围十分广泛，不仅适用于自行车、汽车、服装、家具等有形产品，也适用于金融、咨询、旅游、餐饮等服务领域。

定制营销的突出优点是：能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力；以需定产，有利于减少库存积压，加快企业的资金周转；有利于产品、技术上的创新，促进企业不断发展。 但定制目标市场营销有可能导致营销工作的复杂化，增大经营成本和经营风险，因此，定制目标市场营销需要建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上。另外，生产领域的定制目标市场营销还对企业的设计、生产、供应等系统和管理的信息化程度有很高的要求，海尔“定制冰箱”的生产，从设计、模具制造，到生产、配送、支付、服务等各方面都比普通冰箱的要求要高得多，因此，一般的生产企业可能还很难做到，但定制目标市场营销仍是众多企业努力的方向。

（四）集中性营销（concentratedtargetingstrategy）

企业将所有的资源力量集中，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，进行专业化经营，力图在较少的子市场上获得较大的市场占有率。如丽华快餐，仅选择工作快餐市场作为自己的目标市场营销，采取的就是集中性营销策略。

集中性营销的优点是目标市场集中，企业资源集中，能快速开发适销对路的产品，树立和强化企业和产品形象，也有利于降低生产成本，节省营销费用，增加企业盈利。

缺点是目标市场营销范围狭小，经营风险较大。一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。该策略适用于实力弱，资源少的小型企业。

国际工程市场营销必须依附与策略的创新与管理的创新，尤其是在当前国际工程企业竞争激烈、工程市场营销管理更加具体化的条件下，国际工程市场营销必须要通过两条腿走路，逐渐实现营销资源的整合，最终达到工程市场营销的胜性。

一、国际工程市场营销策略笔者认为：国际工程市场营销的策略选择要通过科学的定位，优化的策略，优势的技术联盟以及完善的科学管理来实现的，显然在具体的营销管理中，策略自然成为管理的精髓所在。 以下是我的几点思考，还请老师指正。

1．我们都知道战略对于国际化企业的重要性，往往好的战略可以促进企业在国际竞争中，忽视竞争的刚性，自然地组合成优势竞争能，重要的一点是良好的管理间性是在整个营销活动中，对于市场的基本控制与整理，最终通过群体的产业规模定位，实现国际工程市场营销的合理化资源配置。我们都知道选择适销对路的产品策略是实现有效出口营销的关键之一，我国企业应结合自身的条件与特点，避开与强大竞争对手的直接抗衡，根据目标市场的需要开发适销对路的产品，调整企业的差异化策略。

2.我国的人力资源相对低廉，而又缺乏技术核心，造成了在长期的国际工程项目操作中，价格策略成了竞争的主要手段，而低廉的价格可能造成的就是恶性竞争。缺乏核心技与过度竞争是我国国际工程企业目前恶性价格大战的直接导因，在国际市场打造中国知名品牌，首先企业间要团结。从合作层面上看，在工程竞争高度同质化、差异很小情况下，企业可按成本、竞品价格定价。

3.国际工程市场营销的文化策略文化策略是任何竞争环节的重要策略，无论是商品的营销，还是技术工程，甚至国际工程的过程环节，都需要相对的文化“韧性”来培育竞争的优势。在国际工程市场营销策略的统筹中，文化策略是培养市场购买力与市场美誉度的重要手段。我们应当注重文化策略的构建，注重企业文化，行业文化与国际工程合同施工地的企业的文化相互衔接，通过文化关对资源的有效配置，实现资源的科学管理，尤其值得注意的是要关注文化的风险性规避，通过文化策略的具体实现在营销过程中实现国际工程管理的文化营销，同时将构建强势的企业文化，并有机接纳本土文化最终形成文化张力，以求得市场竞争的最大化效益（即：经济效益与社会效益）。

二、国际工程市场营销管理的创新思考：

1.加强国际市场调研，发挥比较优势研究市场、跟踪项目、发挥比较优势、找到开拓国际工程承包市场的切入点是开展大客户营销的关键。国际工程企业与发达国家的企业相比在国际竞争力上还有很大差距，但仍有自己独有的优势。我国人口众多、劳动力低廉，有利于提高我国在对外承包工程和劳务合作方面的竞争力。我国国际工程承包企业应加强对国际市场的综合调研，对国际市场发展趋势和热点地区应有详尽的研究和有针对性的措施，对于如何发挥自身优势有一个清醒的认识，把握市场的基本特点，发挥我国企业的`比较优势、市场优势、劳动力优势、加工能力优势和资源、科技的相对优势。我们的传统市场是非洲、中东、东南亚和拉美等欠发达国家市场，这并不是指我国国际工程承包企业的竞争优势强、技术水平高或管理水平高，而是其比较优势同西方发达国家相比更容易被同属发展中的国家所接受，在文化传统上更具亲和力，更容易把我国的管理、技术、劳动力比较优势发挥出来。

界500强中的企业和一些发展基金组织的项目，可以从其官方网站、年度工作计划上了解。同时，这些组织都有专门的机构来发标和运营项目，有专门网站发布项目信息和项目发标通知。 针对分包单位、物资供应商、设计咨询公司等合作单位，应建立定期的联系和信息交流机制，及时交换项目信息，利益共享，共同承揽项目。

3．加强企业横向联系。由于对外工程承包企业与我国其他企业相比较而言，在其发展过程中，培育了独有的行业优势，拥有丰厚的专业知识、客户关系、公司信誉等无形资源，具有较丰富的国际市场经验，这正是国内企业“走出去”所缺乏的。另外， 我国工程承包企业对国内建筑市场的运作更加了解，有自己完善的网络系统和信息渠道，这也是急于进入我国建筑市场的外国大承包商所借重的地方。我国国际工程承包企业市场营销管理的一个重要内容，就是要在充分发挥各自优势的基础上，最大程度地发挥协同作用，共享利益，共创繁荣。

4.巩固客户，提供增值服务提供额外增值服务、推出“全面解决方案”或一揽子服务，是大客户营销的重要策略，是大规模定制的生产模式的要求。买方市场的发展和建筑市场的逐渐规范与成熟，使大规模定制成为可能。增值服务和全面解决方案的出发点就是要站在业主的角度，结合公司现有资源状况，运作社会力量，搭建桥梁，对业主的项目从立项、融资、经营、当地网络、风险规避和经营提供全过程服务、全过程营销，通过这些增值服务、一揽子服务或全面解决方案来承揽项目，盈利大客户，建立战略合作关系，为承揽后续项目提供可能。

5.策划项目，组装社会资源我国国际工程承包企业在现有各类资源有限的情况下，如何在短期内迅速提高企业的营销能力是一件亟需研究的事情。企业的市场部门或企划部门需要为举办大型市场公司营销活动提供一个开放的平台和载体。只有通过这些载体，通过举办一些大型市场公关营销活动，研究市场，策划项目，组装社会资源，才能针对目标市场，主动出击，建立健全和巩固大客户关系网络和公关关系网络，并达到“对内凝聚人心、提升经营管理；对外产生震撼、树立企业形象”的目的。

研究市场，贴近业主，组装资源，策划项目，抓住投资源头和信息源头，建立市场营销网络和联系渠道，有助于实现真正意义上的知识管理、企业资源计划和客户关系管理；促进建立专家群体和智囊团；促进巩固外协单位和战略合作伙伴；加深与政府相关部门的固定联系和沟通；提升企业形象和知名度，让潜在业主了解企业特长及其“差别化服务”，从而在专业化的市场上巩固“差别化战略”和巩固细分目标市场，改变传统的“守株待兔”式的市场开拓方式，实现“研究市场、策划项目、组装资源”的营销战略。

一、企业营销战略的含义与特点：

1、含义：企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的总体行动方案。

2、特点：

a. 长远性

b. 全局性

c. 系统性

d. 适应性

e. 竞争性

f. 纲领性

二、企业营销战略的重要性：

1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。

2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划

3、消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划

4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用

三、营销战略计划制定程序

1、明确企业任务

2、分析内部条件与外部环境

3、确定企业营销目标

4、制定业务投资组合计划

5、制定其他功能性战略计划

四、营销战略计划制定方法

（一）现有业务经营组合战略的制定

1、波士顿咨询集团法

由美国的波士顿咨询公司（boston consulting group）提出了著名的对企业"战略业务单位"分类和评价的方法，即市场增长率-相对市场占有率矩阵简称波士顿咨询集团法（bcg法）

企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，基本上可以采取四种不同的战略与策略：

（1）发展策略：扩大sbu的相对市场份额，a b

（2）维持策略：保持sbu的相对市场份额c类

（4）放弃策略：目的在于出售和清算现有业务，以便把资源转移到更有利的经营领域。a 、d类。

2、通用电气公司方法

（二）新增业务的发展战略的制定

1、 密集性发展战略：企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。

安索夫提出一个产品/市场发展矩阵

现有产品 新产品

1、市场渗透 2、产品开发

3、市场开发 4、多角化经营

（1） 市场渗透策略：企业管理当局想方设法要在其现有的市场上扩大其现有产品的市场占有率。

b、设法把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品。

c、使现有市场的潜在顾客成为现实顾客，比如通过各种促销活动，引起消费者的注意

（2）产品开发策略：公司的管理当局考虑在现有的市场上能否开发有潜在利润的新产品，比如电视机市场。

方法：提高产品的质量和性能，增加产品的花色、品种、规格、型号等，以满足顾客的多种需要，扩大销售。

（3）市场开发策略：指公司的管理当局尽量为现有的产品找到或开发新的市场。 方法：在现有的销售区域中寻找其他销售渠道；在现有的销售区域中设法寻求新的潜在顾客并刺激他们对现有产品产生兴趣；向新的地区甚至国外销售。

2、一体化增长策略（合并发展）

（1）后向一体化：即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。例如某汽车厂收购或兼并橡胶和轮胎公司。

3、多角化增长策略（多元化发展）

（2）水平多角化：指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如生产录音机的厂家可以生产磁带，唱片等。

（3）混合多元策略（复合多角化）指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务这种形式被形象地称之为"从鸡蛋到导弹"的经营方式。如美国柯达公司除了主要经营摄影器材之外，还经营食品、石油、化工和保险业务。

公司设置专门机构负责新产品的市场销售策划方案调研、开发、制定营销策 略、销售方案，用市场销售方案经济观念全面打造白酒第一终端网络。配备市场销售方案管理和财务人员，打破传统的用人机制，从社会上招聘若干名业务精英。确 定区域市场销售方案业务代表、业务主管、业务主任、业务经理，组成专业的营销团队，建立重点市场销售方案销售分队，对客户实行专人管理，对单品实行承包销 售，在新产品上市前完成营销团队的组合。

二、销售策划方案产品的设计

由于老产品的价格透明、结构老化，难以满足消费者的需求，也难以支撑高昂的营销费用，产品无法形成市场销售方案优势，因此，需要开发组合产品。

1、按白酒的香型来开发，力求产品个性化明显，使其成为主打品牌。

2、按白酒的度酒开发产品，形成高中低度系列产品。

3、有针对性的开发产品，在销售过程中不断进行市场销售方案调查，跟进产品，达到产品结构的最佳组合。

4、按市场销售方案价格来开发产品，建立合理的产品价格体系。

三、网络系统建立销售策划方案

对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，掌握第一手资料，摸清市场销售方案底细。为下一步营销工作打好基础。新产品上市工作可按下列销售方案策划步骤向市场销售方案推进。

1、 确立主攻市场销售方案，建立可行的县级目标市场销售策划方案，制定市场销售方案开发规划。销售人员直接为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售 区域市场销售方案选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。打造样板市场销售方案，力争市场销售方案的铺货率达到80%以上。通过一个月 的铺市后，强化和筛选客户，确定一、二级客户，建立和完善客户的档案。

2、对一级经销商管理的下线客户由业务人员协助管理，实行一、二级客户供货卡管理制度;对一、二级客户印制并发放供货卡。目的是掌握与控制市场销售策划方案货物流向，有效的控制市场销售方案砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。

3、对一、二级经销商的奖励政策进行合理的.区分，保护一级经销商，扶植和支持二级客户。视业绩大小奖励二级客户。

4、对客户采取晋级管理的办法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以直接晋升为一级经销商，享受的待遇随之变化。最终形成强大的、具有拓展能力的销售一、二级网络。

四、销售策划方案市场销售方案资源的利用

1、配置送货车辆，制作车体形象广告。2、业务人员统一服装、名片，佩带胸卡。3、任命业务代表、业务主管、业务主任、业务经理。4、公司可以掌控的资源统一调度，统一管理。

五、产品利益分配和销售策划方案的费用

(一)产品利润分配销售策划方案

合理的分配各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，将按照产品价格的空间关系予以层层分配。

1、 制定统一的市场销售策划方案销售价，包括酒店价、商超价、零售店价等，合理分配利润空间，按月返利和年奖励两种形式对经销商进行嘉奖。2、销售产品进行的 有机组合，制定单品的市场销售方案操作办法。3、对于阶段性的促销活动按出货的总量设置奖励标准。4、随着市场销售方案逐步成熟，各个环节上的费用相应的 予以减少或者取消。

(二)销售策划方案营销费用的管理;1、对销售产品采用费用包干的办法，公司承担业务人员的基本工资、出差费用、电话 费用等。2、车辆费用、办公费用、库房费用。3、业务人员的待遇采取底薪+提成+奖励的办法予以发放，基本任务保基本工资，业务提成上不封顶。4、易拉 宝、招贴画、公益性广告等宣传费用。5、铺市阶段的宣传和造势活动以及阶段性的销售活动产生的费用。

通过直销运营可以有效的对市场销售策划方案进行掌控，对市场销售方案的进行不断的补充和完善，达到太白酒网络的扁平化，为运作大市场销售方案打下坚实的基础。