市场营销策略与方案设计（热门17篇）

继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场otc（非处方药）消费热潮。otc药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。 otc的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。otc营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。

生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，"大病进医院，小病进药店"的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又otc药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。

在国外，otc药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内otc药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，otc药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，otc的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。

从otc药品的特色来看，可以归纳如下：

1、otc药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。

2、otc药品竞争性强，选择性广。otc药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。

3、otc药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。otc毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用otc药品时，很在乎医生或药剂师的意见。

由于otc本身具有的特色，使得"医""药"分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的otc药品营销中，最为可取。

一、市场启动策略

otc市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对otc药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。otc的市场启动策略，可以总结得出如下要点：

1．先攻周边，后开城市，走农村包围城市的道路，最后一举取得城市市场的胜利；

2．集中优势，各个击破，资源合理调配，集中不分散，；

3．长远规划，生根运作，争取开发一个成熟一个，牢牢把握市场占有率；

4．力争投入最少，产出最大，最有效的使用资金，有钢要用在刃上；

5．注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；

7．做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；

8．注意开拓，注意防御，不为他人作嫁衣，时刻准备创造必胜的条件。

otc市场启动成功，除了要好的显效产品外，其他必要条件有

1．好的策划规划

2．好的宣传形式

3．好的营销队伍

4．好的管理方案

(一)营销规划

otc市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才能展开系列的营销大战。

好的策划，是营销必胜的前提。其中包括市场如何分析、产品如何诊断，自己产品的优势与劣势在哪，怎样化不利为有利，怎样充分发挥特色、扬长避短等，这是一个系统性工作，需要在产品上市前，就应部署好、规划好。在策划方案时，可以设定以何种方式切入市场，如何定位，针对哪种目标人群，进行何种媒体组合，作好这些部署，才可能打有把握的营销战。

(二)宣传形式

1、宣传

在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战略规划。

2、口碑效应

产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。

3、与临床结合，医生的推荐

有时临床方面，对otc销售有相当大的促进作用，可以自然地引导人们到药房买药。如医院给病人开某药处方，患者服用后感觉很好，如果以后病情复发，很可能去药房购买该药，或者买同类药品。如感冒药，大多数消费者喜欢在药房购买，这与医生推荐感冒药有关。从而促进了感冒药的广告力度，都在争夺otc市场。

(三) 营销团队

营销团队要象保健品的队伍那样，敢想敢做，勇于创新，能胜任挑战性的工作。在为人方面，应该诚恳、踏实、有亲和力。otc推广过程是重复性很强的工作，很多时候需要反反复复，每天重复同样的工作，时间久了很容易枯燥。因此需踏实、诚恳，剧本吃苦精神，有耐性，才可取得最后的胜利。

(四)管理

第二天的拜访计划、行程安排

周工作总结

客户档案资料管理

目标店员的开发

奖励与处罚制度

二、营销渠道策略

在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消者，其中有三条渠道：医院、零售药房及各种形式的直销。

（一） 医院通道

医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。

许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是"黑箱"操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓otc市场。

（二） 药房终端

"医""药"分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。

随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然"吃药"，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取指名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。

（三） 直销

直销形式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对零售药房而言，这类营销模式更注重现场推荐讲解，不投入高空媒体，也很少在传统渠道上销售，只是通过线下营销模式，以小报、典型病例、专题片等载体，在社区或固定场所进行促销。其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。其优点在于投入低，见效快。其缺点在于销售队伍庞大，人员素质要求高，管理多层次，从省级公司--地市级公司--县级办事处--乡镇村社区服务站，战线长、层级多、管理难度大，从而运作的风险也大，短期性比较明显，缺乏持久性。 以上三种渠道，并不能完全整合运作，大多数企业都选择了一条或两条渠道，坚持到底，以产品带动品牌，再以品牌带动产品销量。

三、品牌策略

otc要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：

（一） 以顾客为中心

药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此otc企业在营销活动中，要认真做到"以顾客为中心"，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。 以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。

（二） 品牌核心整合

品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。

如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现"富不过三代"现象，无法造就有竞争力的品牌。

（三） 品牌形象规划

要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。

强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营，往往会损伤品牌，削弱其原有积累，甚至拖累品牌。"入世"后的中国医药企业，面临强大的国际制药企业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，争取市场主动权，组合统一产品线，确立阶段目标，果断地扔掉亏损包袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。

（四） 确定沟通内容

在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定，?quot;对谁说"的问题。otc准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。

沟通内容决定"说什么"，即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。品牌就是文化，在消费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。

otc品牌定位，以及品牌内涵提炼，起点与立意要高，发掘产品"与生俱来的戏剧性"，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。另外，品牌主题确定之后，要有持续性，不能轻易改变，稳定自身的品牌印象。

（五） 创意要求新颖

好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，可能其广告语、广告画面并无美感可言，但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美，但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现，解决"怎么说"的问题。主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。

广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众口味，就得百变求新。变可以创造永恒，只要每一次变化，对品牌都是正面的贡献，都可以创新变化。

（六） 营销执行规范

otc药品，尤其大众常备药品，在市场开发和推广方面，理论上与传统消费品相差无几。因此生产otc药品的厂家，应该用各种营销手段来促进销售，广告宣传就是其中一项重要的手段。针对otc药品市场特征，制造商们在广告策略上应注重以下几点。

1、媒体选择合理

媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（pop）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。

otc药品广告的最佳媒体首推电视。因为otc药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，群体收视率高，易于观众接受。以电视广告策略制胜的哈药集团，在otc营销方面具有独到见解，其最高的投入产出比达到1：7.5。电视广告形式多样，最富于表现力，艺术性比较高，容易让普通百姓接触，并且易于记忆。电视广告分为产品广告、形象广告、公益广告等，对于提高企业信誉极为有利。

otc药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的pop，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。

医生、药剂师等专业人员对otc药品消费，也具有强大的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。

2、广告诉求独特

进行营销策划时，先要对产品定位和市场细分，针对目标消费群特征，或购买心理，创造广告诉求点。有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找差异点，挖掘与竞争者不同的诉求点，突出药品的某一特性，塑造独特形象。如白加黑感冒药，诉求的是"白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，从片剂与诉求上，区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士，扫除心理障碍。

3、塑造品牌形象

这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于特殊消费品--药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。

4、树立专业形象

药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、药剂师，则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，otc药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。

五、药店营销策略

（一） 宣传策略

随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：

1、做好药店营销基础工作

药店的详细地址、邮编、电话号码。

药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。

药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。

药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。

观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。

了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。

b、c三个等级，a级为当地大药店和连锁药店；b级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；c级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。

2、建立机构，划分区域，制定方案

建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。

根据调查的数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。

制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。

3、铺货率影响药店销售

根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。

a、b、c三类药店同时铺货，但a、b类店，要争取较高比率地铺货。

铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。

铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。

铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。

铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者信心。

铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。 铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急。

对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争，冲乱价格体系。铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赢利的理念。

4、加强终端展示，营造市场机会

铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。 根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：

·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；

·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；

·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；

·要与商店协商好，争取支持；

·注意不要违反当地环保法规。

5、正确处理人际关系

拜访、慰问的对象主要是经理、柜长、营业员、店主等。

拜访慰问的好处：

·顺利地实现铺货和回款；

·有利的陈列位置和宣传位置；

·营业员和柜长会成为企业的业余推销员，促进产品的销售；

·可以有效防止产品断货和脱销情况发生；

·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。

6、促进信息流通反馈

注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。 有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。 加强信息的双向交流，并保持上下畅通。

7、开展正确营销

电视专题片

主要在电视中播放，也可在人流量大的a、b类药店中播放，可在星期六、星期天人流量大时进行。电视专题片要制作精美，具有科学性强，有煽动性与鼓舞性。

报纸广告

报纸广告因内容多，保留时间长，说理透彻，因此倍受推崇。特别是目前广告宣传受限制较多，报纸广告可以适当打擦边球，因此为多数企业看好。但由于目前报纸广告过多过滥，在操作中应慎重使用。而印刷一些具有科学性、可读性、针对性的宣传刊物，更容易获得消费者的好感。

广播媒体

根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。

车体广告

可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。

直销与展示活动

利用节假日，在人流量大的广场、大医院、大药店附近，或其它固定场所，进行直销宣传与展示活动，具体操作如下：

·邀请相关医生，最好为当地名医；

·争取工商、城-管、环卫等相关职能部门配合；

·邀请当地新闻机构参与；

路牌、灯箱广告

电视广告、dm、pop广告、大-片赠送、横幅等形式。

总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。

（二） 拜访策略

otc营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。

1、找准机会，直述来意

进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。

2、善于表现，引起注意

主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独特的品种吸引店员。把握店员心理，推荐畅销药品，吸引对方注意。如果店员一次难以记住自己的名字，可以反复发名片，直至店员记住。

或在发放产品目录时，在显眼处注明姓名、联系电话，以不同色彩的笔迹标出，并对药员强调拔打电话，随时都可提供服务。如果自己是代理商，还可以操作成功的代理品牌引起关注：如某某名牌，就是我公司成功独家代理的。

有时遇到店员不耐烦、态度生硬时，要耐心等待，并主动找机会，为店员帮忙解忧，如协助店员说服消费者购买产品，或赠送随身携带的小礼，融洽关系。

3、 瞄准目标，有的放矢

当业务迟迟敲定不下来是，或收效甚微，应该检讨一下自己，是否找错对象。因此，要静下心来，好好思考，弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。做到不同的事宜，找不同的负责人。进新品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而大力推介产品，应该找营业员。

4、 找准突破口

店员在业务方面容易统一口径，对外宣传一致，如果想说服他们，比较困难。因此，有时需要找准目标对象，如找一个年龄稍长的店员，或较有威信的店员，与之建立良好私人关系，赠送一些小礼品，培养感情。有了这个突破口，其余的店员可以依次打通关节，逐一建立联系，从而达到进药、收款或促销目的。

5、店员联系

药店工作需要一定的任性，需要多次拜访，才有可能成功。这是一场艰苦战，不可能一蹴而就，一劳永逸。要把店员当朋友，注重情感联络，经常关心他们的工作生活，以取得药店支持，争取到最理想的陈列位置，最理想的陈列面积，并获得市场反馈信息，便于营销政策的调整。

1.1 研究背景及意义

在我国实行药品分类管理制度以后，我国药品市场被细分为处方药市场（prescription drug market，简称rx市场）和非处方药市场（nonprescription drug market，简称otc市场）。在没有实施处方药与非处方药分类管理制度以前，我国的医药消费具有被动消费性，即消费者需要经过医生指导和确认才能形成医药购买需求，形成了以医院为中心的销售观念。医药企业的市场营销运作不是从最终消费者开始的，而是把营销的重点放在了医生身上。

随着医药分类制度的实行，我国otc医药市场正式形成，在这一市场上，消费者具有主动消费权利，企业的目标对象变成了消费者（患者）本身。药品虽然是特殊商品，凡是otc药品的市场运作更接近一般商品，制药企业在otc药品市场的表现与直接消费者的接受程度密切相关。传统面向医生的医药市场运作模式已经无法适应otc药品市场的情况，otc制药企业需要一种全新的，具有针对性的营销对策。

1.2 相关理论基础

1.2.1 pestel分析理论

pestel分析模型又称大环境分析，是分析宏观环境的有效工具，不仅能够分析外部环境，而且能够识别一切对组织有冲击作用的力量。它是调查组织外部影响因素的方法，其每一个字母代表一个因素，可以分为6大因素：政治因素(political)、 经济因素(economic) 、社会因素(social)、技术因素(technological) 、环境因素(environmental)、法律因素(legal)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这六个因素来进行分析企业集团所面临的外部状况。

1.2.2 stp分析理论

1

(wended smith)在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒迸一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的stp理论(市场细分(segmentation)目标市场选择(targeting)和定位(positioning))。它是战略营销的核心内容。

stp理论中的s、t、p分别是segmenting、targetmg、positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

stp理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。根据stp理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。stp理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

1.2.3营销4p组合理论

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导致提前消费来促进销售的增长。

第二章 otc药品市场营销环境分析

2.1 otc药品市场行业分析

从医改进行以来，医药行业整体环境的改善很大程度的促进了otc市场的发展。我国otc药品市场环境呈现了以下三个特征：

1、 市场发展迅速、行业前景可观。

我国的otc药品市场具有非常大的潜力。1990年，我国otc药品销售额仅为19亿元，到2015年，销售额猛增到900亿元，2015年更是达到了1600亿元，成为世界上最大的非处方药品市场之一。而我国人口老龄化趋势加快，医疗消费需求越来越大，居民的医疗保险制度实行和医疗体制改革也不断促进非处方药品需求的扩大，我国otc市场行业前景十分可观。

2、 市场竞争日益激烈

2015年otc市场的竞争会越来越激烈，品牌的形成和维护将会难上加难，国家对otc市场监控也会越来越大，企业应该关注市场变化，提升品牌的策略，集中做好自己擅长的领域，适当增加终端的客户服务。目前国内otc品种已达4488个，其中中药产品为3511个，占到总数量的78．23％，占所有中成药制剂总数量的35％左右。

面对巨大的otc市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占我国otc市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。反观国内大部分医药企业，在管理水平、方法、手段、制度等方面不如发达国家的医药企业，资金不足，设备较为落后，市场开拓能力差，阻碍了新产品的研发，也制约了企业otc的发展。虽然从国内otc整体市场看，跨国药企占据约30％的市场份额，国内药企占70％左右，本土otc团队中并不乏哈药集团、同仁堂这样的大型企业和知名品牌，但更多的却是资金和技术都相对较弱的中小型企业。

3、 otc市场管理日益规范，政策影响大

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和非处方药的管理，为中国非处方药品市场进入良性发展奠定了基础。在过去的十年中，政府颁布了一系列的分类监管措施。中国非处药市场的年增长率超过20％，超过世界平均水平，预计这一增长趋势将在未来的十年中保持不变。

在市场发展和分类监管推进的同时，医药营销行为也发生了很大的变化，从处方药不能在大众媒体做广告，到历次otc用药目录的变更，每一个政策出台都影响着企业的营销行为，也使得医药营销产生了很多新模式。很多企业从过去单一的销售队伍演变为包括商务代表、医院代表和otc代表在内的营销队伍，这也是企业为适应分类管理之后的市场环境在营销方式上所作的调整。在推行分类管理之前，企业销售产品较少区分两个终端；在推行之后，两个终端的差异愈发明显。随着医疗体制改革的不断深入，药品招标的广泛铺开，企业感到医院终端的竞争在明显加剧，降价压力也增加了。借助分类管理契机，扩大非处方药的销售，已经成为很多药企的选择。

2.2 otc消费者分析

影响中国当前的医药市场消费行为及习惯的因素很多，例如国内经济发展水平的区域不平衡性、地方政策及行政规范的特殊性、区域消费文化的差异性、区域疾病发生的差异性等等。而随着基本医疗保险的实施，使“大病去医院，小病到药店”成为许多人的就医方式。由于医院药物的处方权在医生，所以消费者——病人选择的空间较小，而由于非处方药的选择权在于消费者自身，而目前消费者自我药疗带来了诸多问题，所以中国非处方药协会2004年颁布了《中国城市消费者自我药疗行为研究》，对药品消费者的心理行为进行了分析。

女、小儿用药量有所上升，成年人用药量有所下降；新品种需求量上升，老品种需求量下降；保健药品、名特优成药用量上升，一般药材、成药用量下降；合资药用量上升，进口药用量下降。从药品种类上来看，目前对化学药品的需求最大，占了一半以上的份额；中药也占有重要地位；二者合计占总消费额的80％以上。按用途分类，消费额较大的是抗感染类药、心脑血管用药、胃肠道用药和解热镇痛药。这一结构显示出我国医药消费仍以基本治疗药物为主。

对非处方药概念的认知与年龄、受教育程度及日常参加运动状况等有明显关系：55-64岁年龄段的人对非处方药的认知率最高，为49．1％。乐于运动、生活态度乐观、受过高等教育者的认知程度较高。20--24岁的年轻人、从来不运动者、对生活持悲观态度和教育水平在初中以下的人群，对非处方药概念的认知程度远低于平均水平，是非处方药宣传普及的重点对象。超过40％的被访者通过自我药疗解决不适症状；尤其是当感冒和皮肤不适症状发生时，有超过80％的被访者通过自己购买药品进行自我药疗，而1999年这个比例只有52％。60％的人同意在遇到一些小毛小病时药店药师是很好的参谋。2003年的同类调查中，消费者选择药品品牌时最重视的因素除疗效外，对安全、无副作用及是否中药制剂、医生是否推荐过等关注程度也非常高。

在治疗不适症状时，使用西药的比例远高于中药，感冒、发烧、头痛和牙痛时，使用西药的比例大大超过中药；咽喉不适和关节痛时，使用中药治疗的比例接近使用西药。消费者对使用中、西药满意程度没有明显差异；针对不同症状使用中药的情况在各年龄段之间没有明显差异，在不同受教育程度之间也没有明显差异，和性别也没有关系。在使用口服药品时，绝大多数被访者会严格按说明书指示按时按量服用。对外用药品，有54％的被访者会根据自己的情况更改剂量和使用时间。

第三章 otc药品细分市场营销策略分析

药品市场分为三大类：1）与保健品市场接近的otc药品市场，包括减肥药、补肾药、滋补美容药等otc药品市场；2）自诊自疗易发疾病的otc药品市场，包括感冒药、消炎药、消化药、止疼药等等otc药品市场；3）与处方药品特征相似的otc药品市场，包括心脑血管药品、妇科药品、头痛药品、关节炎药品等 ，主要适用于慢性疾病的消费群体。

针对以上三大类otc药品市场，需要采取不同的市场营销策略。

3.1与保健品市场接近的otc药品市场营销策略

与保健品市场接近的otc药品主要用于预防某种疾病而不是治疗，因此这些药品的特点与保健品类似，如乌鸡白凤丸、减肥药品等等。与保健品不同的是，otc药品在消费者看来更可靠、快速。但是消费者也会考虑药品的副作用。

与保健品市场接近的otc药品市场采取的市场营销策略与保健品营销方式类似，都可以采取注重品牌宣传、终端渠道建设、产品自身包装精美等等方式来达到营销目的。otc药品还具有保健品不一样的特征，那就是它属于药品，具有药品产品生产经营许可，因此可以考虑与保健品采取类似营销策略的同时强调药材的特殊性，争取不一样的细分市场，争取到普通otc药品与保健品都无法单独达到的市场份额。

保健品由于不是药品，因此在宣传时并不能强调疗效等，而otc药品则不同，otc药品可以将营销重点放在疗效、药效等上，吸引消费者目光，最终以实际的效果打动消费者。

3.2针对自诊自疗易发疾病的otc药品市场营销策略

消费者对于感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤疾病和消化疾病的自诊自疗的比例比较高，超过了43%，其中对感冒的自疗比例最高，达到了常见病症的89.6%。感冒药的销售额达到了整个药品销售额的15%。目前自诊自疗易发疾病的otc药品市场竞争十分激烈，每年都有不少新品入市以供消费者选择。

就必须找到与之前感冒药不同的卖点。白加黑就找到了——白天吃白片，晚上吃黑片。市场营销人员将统一的市场一分为二：白天和夜晚，这样就创造了白加黑的独特卖点。加上渠道建设，白加黑获得了巨大的成功，在感冒药市场迅速的树立了自己的品牌形象。

如果针对自诊自疗市场推出的otc没有独特的卖点，那么就要利用广告媒体和广告宣传建立起属于药品的品牌形象，依靠形象来带动销售，占据终端渠道为药品销售服务。自诊自疗otc药品市场是otc药品市场中竞争最激烈的细分市场，要在这一市场中取得成功，要不断的向消费者灌输自有品牌的药品疗效的品牌形象，向受众传递清晰的信息，最终达到推动销售，建立新品牌的目的。

3.2与处方药特征类似的otc药品市场营销策略

与处方药品类似的otc药品大多数在分级之前属于处方药，因此带有处方药品的影子。这些药品一般不注重药品包装，不重视媒体宣传，不注重终端的品牌形象、也没有品牌宣传意识。这一部分药品的竞争者较少，大多数购买者注重的是药品本身的疗效，更多的是寻找处方药品的替代品。如贵州益佰制药推出天麻头风灵胶囊，在头痛药otc药品市场还没有太多竞争者的情况下，很快成为头痛药市场中品牌识别度最高的品牌。

在与处方药特征类似的otc药品市场中要注意规避国家宏观政策，为药品宣传制定有效的营销策略，利用有限的广告取得的最大的宣传效果，这就要求广告片要具有针对性。另外，在销售终端要注重品牌形象建设，要改变以往处方药品不注重包装的习惯，采用与处方药品不同的药品包装，最好采用otc市场专用包装。

与处方药特征类似的otc药品争夺的是处方药治疗疾病的市场，因此在一定程度上要考虑处方药品的消费市场利益，在营销过程中，要充分协调不同市场中合作伙伴的积极性。在药品营销过程中，可以抓住市场热点和社会热点展开事件营销，例如诺迪康药业的“诺迪康伴你健康西藏行”就抓住了青藏铁路全线开通的热点时间开展时间营销，最终获得了消费者对药品的关注和认可。

结 论

药品市场跟其他消费品市场在本质上是一样的，其市场营销策略的关键都在于抓住消费者需求，满足消费者需求。我国消费者消费观念在不停的变化，各个otc药品企业所采取的营销策略也必然根据不同的情况做出调整。当药品企业能够满足消费者需求时，其营销策略必将促进其销售，获得成功。论文中仅仅列出了三大类otc药品的营销策略分析，更多的营销策略需要企业在真实的市场环境中根据不同的市场条件制定。

otc即是非处方药,是指不需要医生开药方,就可以在药房买到的药品。目前,国际上用otc(over the counter)来表示非处方药,与otc相对的就是rx即处方药。在国外,otc药品已成为治疗疾病的主要渠道,但在国内还处于开始阶段。随着经济发展水平的提高,医疗改革的提出与实施,2000年我国食品药品监督管理局为了与国际otc接轨提出了医药分类管理。自此我国的药品消费市场发生了大的变化,其中以otc药品的变化最为明显。otc药品可以在药店或者非医疗单位销售,这一趋势给药品生产企业提供了商机也带来了挑战。

一、 otc药品营销面临的挑战

根据有关机构对我国otc市场的调查研究表示,中国的otc市场的潜力是巨大的,我国的otc年增长率为30%左右,1996年达到13亿美元,2000年达到30亿美元,也就是说,到这时为止达到了法国在1995年的水平,根据调查,专家预测到2015年,可以达到美国在1995年的水平,将成为世界上最大的药品市场之一。在全球化背景下,全球性跨国公司都做好了准备,要来分享中国非常具有发展潜力的otc市场。跨国公司的参与,强占了我国的药品市场,给我国的药品生产企业带来挑战与危机。同时我国又进行了入世医疗卫生体制改革、医疗保险制度改革,随着全民医保的普及,一些消费者可以通过社区卫生院免费领取药物,因此降低了零售药店的营业额,对otc药品营销提出挑战。另外,我国大部分药品生产企业缺乏自己的品牌药,基本上都是仿制,随着otc药品走向市场,患者对药品有了选择权,为了安全,一般比较重视药品的品牌与功效,这对otc市场营销提出挑战。

二、otc药品市场营销策略

(一) otc药品营销策略要在产品方面下功夫

药品消费相对其他消费品来说属于理性消费,它是用来治病的,消费者使用otc药品时比较看重产品的功效,只要是功效好,消费者就信赖这个产品。药品营销界对otc药品的营销有这样的观点,说otc药品市场营销成功的关键在于产品的自身因素,在整个营销过程中,产品占有一半的因素,另外是对产品的策划和策划后的执行。所以otc药品营销策略要从产品自身开始,生产出高质量的产品。要不断地开发研制新成品,医学的探索永远没有止境,要不断地研制新的医药材料,这些都为新产品的开发提供了基础。同时在研制新药品的时候,也不能忽视老产品,要根据最新的研究发现,对老产品提出在结构、材料、制作等方面的改进。一些药品生产公司运用新的研究成果对老产品进行加工,从而使老产品获得更大的发展空间。我国有很多传统的药物配方,如果能利用现代技术再进行加工,那么在功效方面肯定会有大的提高。比如,天士力公司生产的复方丹参滴丸,就是在以前的片剂和胶囊的基础上改进的,功效也大大提高,有的时候可以用作急性药品来使用。

(二)otc药品营销策略要关注品牌

要,是消费者对产品品质的印象和看法,有时候你的产品品质做得挺好,但是不一定会得到好的品质形象,因为消费者不是专业人士,分辨不出产品的好坏,有着自己的一套评价药品质量高低的标准。

(三) otc药品营销策略要运用宣传广告

现在otc药品营销已经和一般的消费品没有什么区别,作为生产药品的企业也要运用各种市场营销手段来促销,其中宣传广告是重要手段。otc药品营销的广告媒介首先要选择电视,otc药品用于治疗普通疾病,面对的是消费者,波及的面比较广,在我国只有电视的覆盖率最高。并且电视广告的可视性比较强,表现力和艺术性比较高,可以给观众留下深刻印象,一些公益广告、产品广告等还可以提高企业的信誉。另外otc还可以利用销售现场来作为广告媒介。otc药品主要是在药店进行销售,消费者到药店购买药品,会听咨询师的建议。所以在药店方面聘请专业人士作为咨询师,另外在药店内还要进行广告,提供药品信息,引导消费者选择。同时要正确进行广告定位,突出药品特性,以获得竞争优势。在琳琅满目的药品种类供选择的情况下,药品广告必须找准切入点,突出自身优势区别于其他同类产品,塑造自身与众不同的形象,只有这样才能在激烈的市场竞争中取得一席之地。还要重视把医生等专业人士吸纳到展示广告行列,他们对otc药品市场有一定的推动作用,消费者对于医生或者药剂师等专业人士的建议是比较看重的,如果广告中有医生等人的参与可以获得事半功倍的效果。其中药剂师进入广告行列会大大增强效果,因为药剂师是配药的,他们最明白药品的成分与功效,otc大部分药品都是经过他们销售的。

(四) otc药品营销策略要看重渠道

在医药营销界有渠道为王的说法,这是消费者在购买otc药品时很多人追求方便、省时省事的特点,要是有比较方便畅通的销售渠道,消费者能顺利地买到,就有可能获得成效。otc药品涉及的面比较广,上至大型医院,下至小诊所、零售药店等,药品生产企业要充分利用好这些渠道,打出自己药品的品牌,发挥优势,促进销售。

总之,当前我国的otc药品市场营销面临着机遇与挑战,为了迎接挑战,抓住机遇,药品生产企业要在产品质量与药品研发、新品种方面下功夫,药品营销人员要根据市场变化改变营销策略。不论采用何种手段,otc药品营销的最终落脚点是消费者,只有把握消费者的消费心理,使自己的药品得到他们的认可,才能在激烈的竞争中立于不败之地。

以通信公司在过春节时问候、回报电话用户为切入点，采取贺年卡与充值卡相结合的形式，建议通信公司根据用户年度电话消费额度，制作2—3种不同额度的充值拜年卡直接寄发给用户，使通信公司在问候、回报用户的同时体现公司的人性化服务，让通信公司的大客户感受到实实在在的回报，从而加强通信公司客户关系的维护。

（二）营销策略

1、撰写企业拜年卡策划方案，方案重点推介充值拜年卡特有的集节日问候、礼品赠送合一的功能。

2、建议通信公司从系统中对用户话费消费情况进行筛选，根据筛选情况确定充值拜年卡的赠送方案，如：年度费额度在2000—3000元，向用户寄送一张20元话费的充值拜年卡；年话费额度在3000—5000元，向用户寄送一张30元话费的充值拜年卡；年话费额度在5000元以上，向用户寄送一张50元话费的充值拜年卡等等。

3、各局可结合当地通信企业的具体要求，进行拜年卡的组合设计、营销，通过拓展拜年卡的功能，让企业感受到新颖、方便，提高企业制作拜年卡的积极性。

二、政府市场[ht]

抓住各级政协组织向政协委员进行节日慰问的需求；抓住税务局向纳税人进行春节慰问的需求；抓住政府招商引资的需求等。

（二）营销策略

1、与当地政协积极沟通，为其设计一枚慰问贺卡，贺卡内页为一封慰问信，落款为当地政协主席的亲笔签名，以此种形式表达政协组织对所有政协委员的关怀和慰问，切入用户需求。

2、向税务局提交拜年卡方案，建议税务局对本地纳税户数据进行分析、筛选，向年纳税额达到一定数额的纳税户（或以其它标准选择部分纳税户名址）寄发拜年卡，表达税务部门对纳税人的感谢和致敬，提升税务部门的服务形象。

3、抓住各级政府把招商引资做为当地经济发展的第一要务、经济生命线来抓的实际情况。向政府外宣办、招商局建议制作招商引资拜年卡，挑选有针对性的名址，如在外经商、务工的人员等（名址可由招商局提供，也可根据宣传内容从邮政名址库中挑选）。

三、旅游市场

认真研究旅游-行业“吃、住、行、游、购、娱”六个环节的消费特征，将企业拜年卡与旅游文化产品有机融和，为景区（点）、宾馆酒店和旅行社问候客户，推荐旅游产品和服务。

（二）营销策略

1、春节前后是旅游的黄金期，以扩大景点宣传，增加景点游客量为着眼点，向当地各大景点建议以当地旅行社和个人为目标，制作具有景点特色的拜年卡，在宣传景点风光的同时发布一些景点的优惠信息。在名址的选择上，可针对自驾车旅游，以本省或邻近省市有汽车的个人为寄发对象，也可以高收入群体为对象寄发拜年卡。

2、针对旅行社。以外省旅行社、全国高收入群体、参加过本旅行社旅游的游客、企事业单位为目标，将旅行社的实力、线路安排及优惠项目做成拜年卡进行有针对性地寄发，起到宣传和问候的作用。

3、针对酒店宾馆。将宾馆的设施、服务、价格等信息通过拜年卡进行传递，目标对象为本地旅行社及部分单位、个人。

四、教育市场

1、切入学校。突出强调各类职业技能就业培训特点，以当地本科院校的二级学院、职业技术学校（院）、各类民办教育学校及培训机构有扩大生源需求，但存在学校与学生之间信息渠道不通畅的问题为切入点。

2、切入学生的个性化需求。

（二）营销策略

1、每年年初是各类职业技术学校进行招生宣传的最佳时期，当年的应届毕业生在这个阶段会十分重视收集各类学校的招生信息，将学校的简章、招生信息印制城拜年卡，以当年初、高中毕业生或学校教务处处长（各地可结合教材配送掌握的名址信息）为对象进行寄发，将大大提高学校的知名度，为学校招生打下基础。

2、针对不同的学校制作反映该校风貌的拜年卡或引进适合学生口味的销售型拜年卡，以销售渠道的选择为重点，通过学校学生会组织销售或发动贫困生代销、包销，将代销手续费直接兑付学生会或学生本人。

五、金融市场

随着金融市场的不断开放，银行业的竞争日益加剧，各大商业银行均通过不同方式加大客户维护力度，并不断推出个人理财等服务产品。以银行向高端客户和信用卡客户回访慰问为切入点，将具有银行个性化和人性化的企业拜年卡邮寄至重点客户。

（二）营销策略

1、从银行发展新用户、维护老用户的角度出发，针对不同用户设计制作不同内容的拜年卡，对老用户以节日问候、情感沟通作为拜年卡的主题，对新用户要结合业务发展的需求设计制作。

2、对新业务进行宣传的拜年卡，其内容在设计上要结合银行业发展的思路和重点。

3、为用户设计拜年卡寄发目标的名址选择方案，老客户以银行自有名址信息为基础，新客户需结合需要进一步明确，如：发展信用卡的组织目标客户集中在各级政府部门及所属预算单位或年营业额在100万元以上的商户，特别是在大中城市重点商务区和商业街区、星级饭店、重点旅游景点等，个人目标定位在城市高收入人群。

4、邮政做好免费名址打印等服务工作。

六、保险证券市场 

1、保险业竞争加剧，保险公司越来越重视客户的维护和市场的开发，以此为切入点发展拜年卡。

2、以证券公司抢夺股民和发布投资理财信息需求为切入点。

（二）营销策略

1、向保险证券公司提交策划方案，建议保险公司按照寄发对象的不同，设计不同内容的拜年卡。对已有保户寄发的拜年卡以感谢、问候内容为主，同时可附加用户意见调查反馈卡，以抽奖、优惠、小礼品等诱因方式提高反馈率。

2、对潜在保户寄发拜年卡，针对推广险种的特点，筛选适合的用户名址信息，如妇幼方面的险种，可从报刊库中查找订阅妇幼方面报纸、杂志的名址信息，有针对性地寄发，既达到在节日期间给予温馨的问候，又不失时机地宣传了新业务。

3、建议证券公司向已有大用户寄发问候性拜年卡，同时根据证券公司的要求挑选部份适宜的名址，寄发证券公司相关硬件、软件设施介绍及一些促销基金的信息，为证券公司发展新的用户。

七、零售市场

随着大众消费能力的增加，零售市场竞争日趋激烈，商场、大卖场、大超市、专卖店非常重视商品宣传和品牌宣传，通过各种方式稳定消费者，会员制就是其中一种较有效的方式之一。

（二）营销策略

以商场、超市会员名址数据为基础，为年消费在一定金额以上的会员设计制作一枚拜年卡，可在拜年卡上附加其它功能，如代金券、打折券或礼品券等。

八、汽车房地产市场

1、切入汽车销售商、汽车维修商、汽车配件经销商的会员维护和开发需求。

2、切入房地产开发商的销售需求。

（二）营销策略

1、以汽车行业自有客户名址信息为基础，向已经购买过本品牌汽车的用户寄发问候性拜年卡，起到完善汽车售后服务质量和口碑宣传的作用；向相关汽车维修商、汽车配件商进行营销，利用汽车销售商的名址信息，以拜年卡为载体，搭载关于汽车维修和汽车配件的广告，既分摊了汽车销售商的制卡成本，又为维修商和配件经销商进行了针对性营销。

2、房地产是一次性消费商品，人们对房地产的消费比较慎重，往往在购房前要对房地产市场的信息做长时间的考察分析。针对楼盘档次确定其高、中、低端客户群，结合房地产公司铺天盖地的大众媒体广告，以拜年卡的形式向不同的广告受众有针对性地寄递带有楼盘销售信息的广告，起到节日问候和促进销售的双重作用。

随着我国金融企业之间的战略联盟与合作、金融产品链条的不断丰富和完善，国内金融交叉产品的销售能力的提高，金融产品的营销能力将成为金融机构竞争的关键，如何能更好地使用营销策略，已成为我们不得不思考的问题。

1 金融产品的特性及当前环境分析

产品是公司或银行传递价值的载体，公司通过提供产品以满足客户的需求;营销组合中其他要素是以产品为核心的，虽然其他因素也很重要，但他们的主要功能是促进市场接受产品。因此，了解产品的特性，在此基础上增加附加利益和服务，才能获得金融产品的竞争优势。

1.1 金融产品的特性分析

首先，金融产品具有无形性。随着产品标准化的概念应用于银行产品，业务推广技术发展，以及银行产品在消费市场的渗透力增加，银行的营销策略集中于银行的有形特征。例如支票、信用卡、对账单的设计等方面。但某些更复杂的银行服务，例如个人投资理财仍具有无形的特性，仍需要银行专业咨询人员提供顾问意见。

其次，金融产品服务与银行不可分割。传统上，客户开账户和申请贷款均需要与客户进行面对面联系。随着信息技术的发展，银行提供的某些服务与银行本身可以分割，例如用自动柜员机满足客户的日常现金或转账需要，这就创新了产品的服务方式，扩大了目标市场。

再次，金融产品服务与客户关系的持续性。银行服务与客户关系是具有持续性的，这和普通的商品消费不同。银行与客户关系的保持，取决于相互信任，以及银行可提供的可靠财务顾问服务等。目前，银行服务自动化增强虽然使银行与客户面对面联系的机会减少，但银行仍需重视具有全面业务知识能力的专职人员的设置，以便为客户提供咨询服务。

1.2 当前金融产品营销环境分析

首先，金融机构竞争加剧。我国加入wto 后，各种类型的金融机构将陆续对外和对内开放。随着开放程度的深入，新的竞争者不断出现，金融业的竞争不断加强。传统的以银行为主导的我国金融体系将受到很大的冲击，各种新型的金融机构将会出现。例如，有别于传统银行的储蓄协会、住房信贷银行、汽车金融公司以及各种类型的保险公司、信托机构和理财机构等金融机构将出现。旧有的金融业的竞争格局将被打破，银行业将从传统的消费者获取策略转向消费者维持以及忠诚度的培养。

其次，个人收入和个人财富结构和总量的变化。经过我国二十多年的经济高速增长，中国的财富有了很大的增加，财富的结构也有了很大的改变。改革开放前人们收入来源渠道贫乏而且财富总量较少，品种单一；人们收入主要依靠工资收入。伴随着我国经济的增长，人们收入同样呈现不断增长的局面，财富获取的渠道不断增多。收入的增长，财富来源的多元化，人们对金融服务和产品的需求将随之增长。

再次，人口、家庭结构的变迁。中国的近几年来的人口和家庭结构发生重大的变革。根据由保德信金融集团资助、美国战略与国际研究中心完成的《银发中国——中国养老政策的人口与经济分析》报告，在2004年中国的老年人口占总人口的11％。但是联合国预测，到2040 年，中国的老年人口将占总人口的28％。这对不断缩小的4～2～1 家庭模式的养老制度提出了挑战。据中国人口学家乔春晓估计，到2025年，城市妇女达到65 岁的仅出生了1.3 个孩子，农村妇女平均出生2.2 个孩子。急骤下降的人口，与不断膨胀的老年人口形成了强烈的对比。据此，对金融产品的需求提出了新的标准。

最后，科技信息技术的不断发展。科技的发展，为金融服务与产品的捆-绑销售提供了技术保障。传统的金融业务与信息的记载是纸面的，不容易将这些信息归类、保存和分拣，更无法对客户进行精确的营销。信息技术的应用，使客户能够通过多种渠道同金融机构进行接触。如，atm 机的发明，为客户提供二十四小时不间断的服务。网络银行的开立，使客户能够在任何地方、以任何时间和用任何方式进行全方位的金融消费。同时凭借信息技术，建立客户金融消费数据库，可以借此识别每个消费者，对消费者的消费行为和生命周期进行有效的跟踪，对客户进行精准销售，在此基础上可以帮助消费者确定合适的金融产品和服务，金融企业可以提高营销效率。

3 金融产品的营销策略

我国的商业银行由四大国有独资商业银行、其他股份制商业银行(包含10 家股份制商业银行、烟台住房储蓄银行、蚌埠住房储蓄银行)、90 家城市商业银行构成，市场竞争程度可想而知。客户和市场的不断变化，决定金融机构必须“抓品牌、抓特色、抓创新”服务。

3.1 品牌策略

品牌就是识别某销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。金融产品的品牌也必须具备以下三个条件：银行在公众中有较高的美誉度；金融产品在区域市场内有一定的市场优势；产品社会形象良好，客户满意。我国金融产品开展品牌经营可以从以下几个方面做起：第一，明确品牌定位。金融产品开展品牌经营的第一步就是明确品牌定位，找准品牌切入点。在进行品牌定位时，一定要使定位有实质上的依托，不要流于空泛和平庸。第二，以ci 战略实施为先导，品牌创造与品牌更新同步进行。导入 ci 战略就是把银行的企业文化及经营宗旨、经营思想等进行确认和重新修正，形成本行与众不同、富有个性的企业理念，并以此为基础对银行表层识别系统和视觉识别符号进行全方位的规划设计，从而形成独具特色的标志，提高银行品牌识别系统的载体能力，铸就金融产品的代表能力。然后通过大众传播媒介、雇员传播媒介和各种有形的设施向社会公众传递，达到最佳沟通效果。第三，以巩固好两个基础为后盾，营造与强化品牌优势。拥有品牌优势的金融产品首先是其数量、质量、规模、效益在同业中必须保持领先地位。在一定的竞争时间和空间里，金融产品要充分发挥集结资金和融通资金的功能，使自己具有相对稳定和逐步扩大的市场分额。其次是内部控制基础，完善以规范业务规程为基础，以控制和防范金融风险为核心，以科学监控方法为手段，以增强自我约束和自我发展为目标的内部机制，逐步形成具有现代企业制度的组织管理体系。第四，以实现“多样化、电子化、高效化”为方向，实现金融服务的多样化、技术化和高效化。以金融产品开发为重点，合理制定品牌扩张策略，通过对混合金融产品和衍生金融产品的创新开发，满足客户不同方面、不同层次的金融服务需求，以实现银行品牌的适度扩张。金融服务的电子化是银行品牌的功能延伸。加大信息技术研发力度，用当代最前沿的科技，不断推出符合市场和客户需求的新型金融产品和高效、快捷、安全的一条龙金融服务。金融服务的高效化是银行品牌的素质延伸。要求每一个员工都拥有过硬的业务知识及相应的综合素质，有了这样一支高素质的员工队伍，金融服务的高效化才有充足的人才资源保障，银行品牌经营实施才有动力之源。

3.2 建立以服务为重点的营销策略

服务是一方提供给另一方的活动或利益，它基本是无形的，是产品功能的延长。有服务的销售才能充分满足消费者的需要，缺乏服务的产品不过是半成品。未来的市场竞争日趋集中在非价格竞争上而非价格竞争的主要内容就是服务，因此服务的竞争也可称为二次竞争。这就要求作为经营特殊商品——金融服务的银行其业务的推出、策略的制定、产品从设计到实施服务，应把客户的利益放在第一位，彻底改变商业银行传统的“垄断”经营理念和方式，变过去“以计划为导向，以银行为中心”为“以市场为导向，以客户为中心”。金融产品的本质是服务，而服务的本质又在于具有文化特色。服务作为一种特殊的金融产品，也具有产品的一般特征，无论是“名牌”、“特色”还是“创新”服务，都是银行员工营多年的实践创造出来的有鲜明个性服务“精品”，它以一种文化形态渗透在业经济活动之中，体现在银行与客户接的各种层面上，并赋予银行名称以特有内涵，使其信誉倍增，极富魅力。

同时，就服务本质来讲，客户从银行服务中得到结果只是一种满足感，一种尊重感。这种感觉和感受的形成，不仅源于服务设施、服务环境，而且更来源于接触活动中所提供的超常的高于一般标准的服务。能否做到这一点，一是要了解客户的真实需求，要经常进行金融市场的调查，了解客户对目前银行的服务满意程度，以及对主要竞争对手客户服务产品和标准满意的评价。二是要由上至下改进服务，为客户服务是银行经营理念转变的重要一环，它不能只成为一线员工的工作，而要上下连动，形成共识，改变“家长式管理”的惰性和惯性，少处罚多服务，帮助员工解决在工作、生活中碰到的实际问题，发挥群体效应，促进销售渠道畅通。三是要建立差别化服务形象，通过召开座谈会听取客户意见以及对服务的反馈等内容，为客户提供金融、经济最新信息，赢得黄金客户。四是要加快服务环境的标准化建设。服务场所设计的好坏直接关系到自己个性和形象的发挥，场所设计要简洁明快，要自上而下地形成服务场所建设的标准化与统一性。

一、运用市场细分策略正确选择营销目标市场

对于个人金融业务来说，市场细分策略是指商业银行根据客户拥有的可投资性资财的多少、年龄、教育程度、职业、所处地域等标准对客户进行层次的划分，并针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品，使银行业务由同一化、大众化向层次化、专门化转变的经营策略。具体来说可以从四个方面着手：

第一，从地理角度进行市场细分。在经济发达地区可以全方位地发展高起点、高科技、高收益的个人金融业务。上海、深圳等沿海发达地区可以引进国外较为成熟的个人金融产品，如代客进行各类金融衍生品交易、投资咨询、代客管理金融资产、网上银行服务等，以跟上国际个人金融市场的发展潮流，缩小两者间差距；经济落后或较不发达地区，则要在巩固和完善已有的个人金融业务的.基础上，大力发展代理收付、代保管、信用卡、代保险、个人信贷等业务。

第二，根据客户收入高低进行市场细分。对中低收入阶层提供低费用、低风险与日常生活紧密相关的实用型金融业务；对高收入阶层提供高费用、高风险、高收益、多样化的金融业务。

第三，根据客户的知识背景和受教育程度的不同进行市场细分。不同知识阶层具有不同的金融意识，对金融业务有着个性化和选择性需求，银行应为他们提供个性化和贴身化的金融业务；对一般客户的金融业务则应体现大众化和便利性。

第四，根据不同年龄层所拥有的资财和生活方式不同进行市场细分。一般而言：35岁以下的年轻客户有着较大的消费需求，但他们的收入水平较低，银行可着重向他们推销各类消费信贷和信用卡等金融业务；而对45岁以上的客户，收入水平较高，个人可支配的收入资财较多，银行可着重向他们推销理财咨询、代理投资理财、遗嘱信托等金融业务。

通过运用市场细分策略，各家商业银行据自身的实力、特长和对市场的判断确立相应的营销目标市场，从而为其有针对性地推出个人金融业务进而占领市场、拥有客户打下坚实的基础。

运用市场营销策略组合促进个人金融业务全面发展

商业银行在对个人金融市场进行细分，并确立自己的营销目标市场之后，接下来便是规划营销方案，实施营销策略组合，使个人客户自愿接受为其提供的金融产品。市场营销组合策略一般应包括以下几个方面。

（一）产品策略

商业银行在确立营销目标市场后进行个人金融业务营销时，首要问题便是向客户提供什么样的产品，进而实现自己的营销目标，因此产品策略是银行营销的基础和支柱。随着技术进步、市场需求的变化和竞争的加剧，银行提供的金融产品要不断地创新。在设计、创新金融产品时要注意以下几点：第一，着眼于客户和市场的需求。产品是客户消费的，客户的需求就是市场的潜力。为此在设计开发金融产品时必须一切从客户与市场的需求出发，不可偏重于自己的构想，脱离市场凭直觉行事。第二，开发与仿制并重。金融产品同质性与无专利性的特点决定了它具有明显的易模仿性。因此在开发适合自己目标市场产品的同时，也要积极地适当地引进国外银行的产品。第三，有所为、有所不为。个人客户对金融产品的需求千变万化，新产品层出不穷。每家银行不可能包揽一切，更不可能样样领先。这就要求各银行坚持有所为，有所不为的原则，据自身的优势和特色有针对性地开发和仿制新产品，避免出现一哄而上之局面。

（二）价格策略

个人金融产品的替代性很强，其需求价格弹性也很大。为此商业银行在制定价格策略时，市场占有率应成为一项重要的定价目标，甚至与利润最大化这一终极目标相提并论。具体操作时应考虑这样几个因素：第一，产品的关联度。从一般意义上说，产品价格的确定应能够补偿其成本且保证一定的利润。但在制定个人金融产品的价格时不能简单地遵循这一原则，因为个人金融产品具有较强的关联度，一旦客户接受了某一金融产品，往往孕育着银行为其提供一系列与这相关联的金融产品的商机。因此银行在制定价格策略时要充分考虑这一因素，以求整体效益。第二，产品的生命周期。一般而言在新产品刚刚上市时，为了吸引客户，银行往往压低价格，甚至低于成本价；当产品进入成长期后，客户对产品已有较强的依赖性，因此可适当提高价格；当产品进入成熟期后，扩大销量显得更为重要。第三，管理法规。银行在经营过程中要受到各种法律、法规的制约。金融产品的定价是央行监管的重点之一。因此商业银行在产品定价时要严格执行有关法律、法规，在其许可的范围内运作价格策略。

（三）渠道策略

银行营销渠道是指金融产品从商业银行转移到金融产品需求者手中所经历的通道。由于银行及其产品的特殊性，银行的营销渠道一般不通过中间商来实现，主要渠道就是分枝机构网点。然而个人金融产品的营销对象是千家万户的个人客户，客户对银行营销渠道的要求是就近、就快、就便，为此单靠设立机构网点既不经济，也不能完全满足个人客户的要求。这就要求商业银行积极做好以下几件事情：

第一，大力扩展网点功能，个人客户的需求具有多样化特征，而且前诸多基层网点仍为功能单一的储蓄所，只能受理客户的存款，这在很大程度上制约了个人金融业务的发展。为此应扩展基层网点的业务范围，至少能够办理消费信贷、代理收付、信用卡、外币兑换等业务，以方便个人客户，拓展个人金融业务。第二，大力发展银行卡业务。银行卡既是一种金融产品，也是一种金融销售渠道，它具有存贷、结算、汇兑等多种功能。我国的银行卡经过13年的发展已初具规模。据统计，到1997年末，全国15家银行发卡总量为7175万张，年交易资金量12965亿元，但这与我国巨大的市场潜力及和发达国家相比还有很大差距。1997年我国现金流通量（m[,0]）占货币流通量（m[,0]＋m[,1]＋m[,2]）的7.4％，大大高于发达国家3.5％的水平（1998中国金融年鉴）。因此银行卡业务有着巨大的发展空间，应大力发展，这也必将拓宽个人金融业务的销售渠道，促进个人金融市场的发展。第三，积极开办电子银行。电子银行是电子商务在银行中的应用，包括电话银行和网络银行。电子银行的出现虽然历史不长，但已充分显示其具有传统银行无可比拟的优势。主要表现在：一是电子银行成本低廉。如在美国电话银行服务的每笔交易成本为54美分，而银行分理机构处理成本高达1.05美元，在美开办一个网络银行成本只有100万美元，而建立一个传统银行分行需成本150—200万美元，外加每年附加经费35—50万美元，网络银行的经营成本只占经营收入的15—20％，而普通银行此项占比高达60％（范阳，1998）；二是电子银行真正满足了客户对银行服务求快、求近、求便之要求。另据有关资料显示，至1999年6月，我国上网计算机达146万台，网民达400万，预计到2001年将达3000万以上，可以说我国已逼近网络时代之门。因此国有商业银行应把握机遇，充分利用这一有效的销售渠道抢占个人金融业务市场。

（四）促销策略

促销是指销售者为了诱导客户购买其产品所进行的说服沟通活动和努力。促销是实现营销目标的重要途径，商业银行应根据不同产品的特点和属性，恰当地运有促销组合策略，使金融产品“深入人心”。一是通过电视、广播、报刊等媒体广告，将金融产品信息迅速传递给目标市场和社会公众，影响和唤起客户的购买欲望。二是派出推销员直接向目标客户宣传、推广和销售。三是通过必要的公益、公关活动，与社会各阶层建立和保持良好的关系，在公众心目中树立良好的社会形象。四是用刺激型的促销手段，报答忠诚的客户并吸引新的尝试者，如采取配套优惠、免费服务、承诺服务等促销工具，使金融产品引人注目，迅速形成规模经营。

（五）售后服务策略

售后服务是市场营销不可或缺的重要内容，它表示银行对客户的尊重和负责程度，也是对银行信誉的检验。国有商业银行在金融产品售出后，要注意跟踪调查和质量改进，提供完善的售后服务，并对客户的建议和投拆设立有效的接纳渠道和快捷的处理程序。售后服务做得好可以增强与客户的亲和力，稳定老客户，争取新客户，它既是前一轮销售的总结又往往是新一轮销售的开始，完善的售后服务可使国有商业银行个人金融业务市场营销长盛不衰。

在学习的销售技巧培训课程中，发现营销策略是一个创造性的思维活动过程，决定着市场营销的效果，为企业开创名牌产品活动服务，有其自身的规律，在实践中必须遵循其客观规律性，把握基本原则，这是搞好市场营销的前提条件。营销策略是指企业为了促销产品，扩大销售，提高市场占有率，而在对市场，产品和消费者进行调查分析的基础上，根据市场客户的需求，对产品促销活动进行全面策划的过程，并对其进行销售技巧培训，它是在对产品、消费者、市场规模和前景、竞争对手、销售渠道等情况有充分了解，并对未来发展趋势有了正确的把握之后开始的，把顾客满意，营造名牌摆在第一位。

当今商战竞争异常激烈，企业如何为自己的产品找到恰当的市场位置，达到出奇制胜的目的。这一点非常重要，所谓市场定位，就是指根据顾客对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶层的消费者出售，以利于与其它厂家的产品竞争。当然，对于市场的上的中层管理者叶可以进行中层管理培训，目的`在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足消费者的某种需要和偏爱。

依据市场定位理论进行策划，开发出的产品成功率将大大增强。一般而言，市场定位策略划分为功能定位，品质定位，是非定位等几种类型。在杭州企业培训结束后，对于现代企业通常是按照实际需要选择适用自己产品的市场定位策略。这样做的目的是有针对性，利于企业把握顾客。

现代市场经济，商品价格是活跃的、多变的，影响商品价格的因素又是多种多样的。价格策略是企业市场营销策略的重要组成部分，它在很大程度上影响着市场需求和购买者的行为。企业制定价格适当，就有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品的竞争力。

价格是影响市场需求和顾客选购行为的决定性因素之一，它与产品销路，企业利润，市场竞争密切相关，而制定产品的价格既要考虑到企业自身的要求（成本补偿，利润水平等），又要考虑买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。总的来说，企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。

就能够取长补短，适应瞬息万变和激烈竞争的市场，生产上也具有较大灵活性，从而降低和分散营销风险，保证利润总额不会减少甚至增加，二是可扩大市场，特别是把产品的适销对路放在产品组成因素的差异上，从而占领更多更细小的细分市场，增加企业综合竞争实力，最终达到创造名牌和保护名牌。例如长虹、康佳彩电不断推出新品种，形成“红太阳一族”，“康佳彩霸一族”，成为国内彩电市场两大姣姣者。其成功的经验就是较好的运用了产品组合策略，因而赢得市场主动权，走上了创立中国名牌之路。

提高我国工业品牌及其商标知名度，塑造中国名牌企业形象，必须从广告宣传上下功夫，花力气。因为广告是产品销售的“红娘”，市场竞争的利器。欲使中国的品牌与广大消费者“喜结良缘”，受到顾客的垂爱和青睐，就要增强广告宣传意识，加大广告宣传力度和投入，提高广告制作水平和技巧，通过“广而告之”，真正做到电视有影、广播有声、报刊有形。

名牌对于我国企业来说，既是一个崭新的话题，又是一个回避不了的课题，只有正视它、研究它，在商海中正确操作市场营销策略，方能使中国品牌屹立在世界之林。

魅族（meizu），国产手机十大品牌之一，多媒体终端行业知名品牌，以生产mp3随身听、手机的多媒体终端的科技公司，专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。创始人黄章从小沉迷电子科技，魅族就是电子梦想和共赢理念的结晶。

魅族科技成立于2003年3月，是知名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。魅族公司致力于向顾客提供一流性能和品质的电子产品，并立足于中高端市场，魅族拥有自主开发的flyme系统，flyme是魅族基于android系统专门为魅族智能手机定制开发的，集操作系统、云服务、在线应用等为一体的系统服务。系统交互和ui设计中凝聚着魅族所推崇的简约素雅的审美哲学，追求一种超越外在、挑战时间的设计宗旨，在用户体验上强调一种长久使用后的舒适感，为用户带来了超乎想象的全新体验。

2、行业环境背景

从国家政策方面来讲，受运营商补贴刺激以及换机需求的影响，随着运营商资费政策调整和对中低端尤其是超低端手机定制规模的进一步扩大，手机新增消费还将保持快速增长。同时，随着手机核准制顺利实施和4g网络升级在中国有序进行，制度性的变革以及移动通信行业本身积极的变化也为市场重新注入活力。

现在的中国市场已然成为全球最大的手机消费市场，潜力巨大。

从竞争对手的角度来讲，对于中国市场这块巨大的蛋糕，各个手机厂商都极其的重视，将其营销的重点转向中国。苹果、三星等大的国际厂商，华为、小米、魅族、oppo等国内厂商在这块市场上厮杀，国际大厂商的研发实力较强，国内厂商在近几年重新占据主动权，经过这几年的积累，也具备较强的研发实力，并且取得了骄人的成绩。在目前的情况来看，魅族已经取得了不错的成绩，尽管魅族手机在中国智能手机市场的整体关注比例仍然比较低，但是，魅族手机的关注比例在国产手机的关注比例中，仍占据大份额的关注比例，因而，如何扩大国内手机市场的占有率成为关键。

二、魅族手机的swot分析

（一）优势

1、产品质量上乘、技术过硬

魅族mp3等系列产品早已在消费者心中留下了很好的印象，对于推出其手机系列后，其手机在消费者心目中也建立了好的认识。在09年中m8已受到很多消费者的关注，并且建立了很好的口碑。价格是硬道理，服务是大道理。在魅族的发展过程中，始终将“薄利多销，服务争先”作为企业发展的经营理念。 魅族为广大用户提供了在线软件商店的服务，用户可以通过魅族官方提供的软件商店来实现软件下载。同时，魅族具有完整的产业链，魅族走的是精品路线，在最初推出前几款手机完全是自己生产，只是最近推出的mx4、mx4pro和魅蓝手机由于顾客的需求量过大，才开始寻求代工，富-士-康的代工的质量还是很有保证的。从这点看，魅族手机的产品质量上乘、技术过硬。

2、顾客忠诚度高

魅族最初开始做手机走的就是精品路线，在这个逼格过高的时代，魅族网络了一群具有较高忠诚度的消费群体，魅族的品牌文化的推广做的也是相当的不错，魅族的粉丝叫煤油，给这个团体起一个具有谐音诙谐的名称有利于构建自己的文化体系以及顾客群体，同时重大的粉丝团对魅族的发展支持，已经口碑宣传起到了很大的作用。

3、背靠阿里巴巴这棵大树

今年年初的时候，阿里巴巴对魅族进行了战略投资，融资了相当可观的资金，

对于先前的资金压力紧张，只能生产一代，用上一代产品的利润来研发下一代的情况得到了有效的解决，在今年的下半年推出了3款产品，并加大了营销的攻势，取得了非常优越的效果。mx4单机的销量过千万、mx4pro的销量也是相当的可观。同时在渠道上阿里巴巴提供更多的线上销售渠道。

（二）劣势

1、品牌劣势

魅族为了追求手机的个性特点及硬件配置的提高而忽视自身品牌特点的挖掘，导致自身品牌意识相对淡薄。没有形成手机品牌的经营战略，没有全方位地进行手机品牌形象的开发与规划。虽然今年的中国市场国际品牌的市场占有量逐渐下滑，而且下滑的趋势越来越明显，但是魅族手机的市场占有率还是严重不足，而在一些手机市场调查中，很多人都没听说过，所以对于本品牌的宣传力度应加强。在这么多手机品牌竞争的市场上，魅族手机面临很大的挑战，不仅是外国品牌的挤压还有国内手机的竞争。在这些手机中，各功能作用都大同小异，对于消费者来说选择的余地有很多，大多数消费者选择时都倾向于他们比较熟悉的品牌，像苹果、三星或者那些经常做实体广告和软广告的国产手机品牌这些早就在消费者心中留下印记的牌子，而魅族是新的手机品牌，在广告方面的投入还不是很多，更多的是通过网络营销，在消费者心中的印象还不深刻，提高市场占有率是当下的关键。

2、硬件研发劣势

魅族手机跟大部分国产手机一样，没有实力进行硬件开发，尤其没有独立开发cpu等内部元件的实力，反而成为手机的装配厂商，赚取少量的利润，对于内部所需的高端高利润的零件，只能从上游大厂商主要是那里采购，而这就被上游的厂商限制，只能配备上游生产出的较成熟的内部元件。为了摆脱单一上游厂商的控制和依附力，魅族开始采用联发科的处理器，分散风险，同时提高在处理器上的决策权和议价权。

3、附产品较少

附产品为企业带来的利益是相当丰厚的。而作为后起之秀的国产手机企业小米，在生产其主产品手机的同时，还生产诸多如手机挂绳、手机座、各色充电器、小米玩偶等相关附产品。魅族标榜专心做手机，并没有必要忽视了这类附产品的开发，反而更应该开发这些附产品来带来更充足的现金流。

4、未形成生态平台

现在的手机厂商不再是单纯的依靠手机来赚取利润，而是更好的搭建出自己手机的生态平台，通过系统的关联性串联起手机、手表、电视等附产品。生态平台的搭建有利于提高顾客的忠诚度、带来可观的利润以及保持较强的竞争力。

（三）产业转型的机会

中国智能手机市场规模快速发展的时代已经过去，整个市场的手机已经达到饱和，现在进入数量缓慢增长、质量更新换代的新时代。在这样的时代，是手机厂商洗牌的时代，顾客更加注重手机的应用体验和操作体验，更倾向于自己喜欢的品牌，山寨机在这样大浪淘沙的时代直接出局了，魅族却拥有着自主创新技术，魅族更是在手机的核心技术及手机应用体验方面占据着先天性的优势。魅族拥有自主开发的flyme系统，flyme是魅族基于android系统专门为魅族智能手机定制开发的，集操作系统、云服务、在线应用等为一体的系统服务给用户带来良好的应用体验和操作体验。

（四）竞争对手威胁

对于竞争对手的威胁，更多的是来自于其他国内品牌手机的竞争，国际厂商一般都退出了中国市场，仅有苹果、三星拥有较高的市场占有率，今年三星已经被挤下龙头老大的地位。国内厂商中华为、中兴、联想对手机市场呈现出咄咄逼人的态势，而且资金雄厚，公司实力强，产品性价也比较高。尤其是国产手机新秀品牌的小米的发展速度很快，出货量俨然成为老大，成为魅族最大的竞争对手。

三、stp 分析

（一）市场细分

1、按手机价位细分：魅族手机奉行的是精品手机系列，主打的是中低端市场，在中端市场具有良好的品牌认可度，魅族手机市场价格期间在999-2499元——no blue note 999元、mx4 1799元、mx4 pro 2499元。专注这个价格区间，做好更专业的产品。通过这样的价位划分，形成不同的顾客群体。

2、按不同年龄段细分16～35岁：该年龄段的人群是魅族手机最有力的购买者，魅族手机的外观所推崇的简约素雅的审美哲学，超越外在、挑战时间的设计宗旨，在用户体验上强调一种长久使用后的舒适感也主要是针对年轻人而设计的。

（二）确定目标市场

魅族手机主要针对年轻人个性化设计，中产阶级白领为主，大部分是男性，对消费电子产品有一定了解，有的甚至是这个领域的“玩家”。

1、智能手机爱好者，价格导向型消费者，名族品牌支持者，品牌导向型消费者。主要集中在16岁到45岁的人群里，有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，有一定的品牌忠诚，希望有点与众不同，对本国文化有兴趣。

2、大学生。主要集中在18岁到24岁的人群里。大学生的消费水平较低，但是对新鲜事物较高的好奇心，品牌的忠诚度也高，同时追求差异化、个性化，对新的品牌不排斥，更看重的是产品的质量，更关注的是产品能否带来良好的用户体验和操作体验。寻求更加合理的价格定位和产品外形设计，牢牢吸引住青年学生群体的选择目光，使他们感觉到既时尚又个性。

3、普通白领。主要集中在24岁到28岁的人群里，由于刚刚踏入社会的普通白领并没有太高的经济收入，而他们使用智能手机众多功能频繁，对手机性能要求稍高，同时追求时尚，对手机外形有要求。因此魅族就成了很好的选择。

（三）市场定位

魅族手机一直沿用市场差别化战略，魅族独特的产品外形设计一直被广大用户吸引。魅族设计和塑造了产品的特色和个性，区别于众多竞争者。不得不说魅族的做工的极致精细，使魅族手机越来越趋近于一件工艺品。同时寻求更加合理的价格定位，牢牢吸引住目标群体的选择目光，使他们感觉到良好的用户体验和操作体验。

四、魅族手机的特色营销策略分析

（一）产品策略——新产品开发

正从使用者的角度出发，从真正做最好的产品角度出发，追求极致完美。魅族相信好的产品是是市场营销的基石，一个顾客买了好的产品，能够带来更多的顾客，如果他买了很差的产品，他就会抹杀掉众多潜在顾客。

（二）定价策略——需求定价法与竞争导向定价法的结合

魅族手机主要采取需求定价法与竞争导向定价法相结合，一方面根据市场需求和消费者反应的不同，确定商品价格，需求导向定价法要充分考虑到消费者的感受价值和市场需求差异。另一方面，考虑到竞争对手的商品定价，以竞争对手的价格为基础确定自身产品价格。在今年下半年以前，魅族走的是精品高价的路线，下半年突然风向改变，旗舰mx4居然定价1799，与其他品牌的相同配置的手机低200元，在质量上乘的情况下，价格还要便宜，性价比及其的突出。

（三）分销渠道——网上销售与实体店双管齐下

销售渠道是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义，是规划中的重中之重。好的销售渠道对魅族手机的销售是非常关键的。直至目前为止，魅族的销售渠道主要有以下三种：

1、官网订购

魅族自初代手机起就一直在官网销售产品，官网购买可以享受同在实体店相同待遇，官方包邮，快递送货上门。

2、实体店直销

目前为止，魅族在全国一共拥有近500认证专卖店，魅族也在积极部署更为深入的海外市场战略。实体店便于魅族集中管理和控制，避免了假货横行、鱼龙混杂的现象。同时，以专卖店的形式也方便售后保修和提高品牌知名度，给人一种高端、信得过的感觉。

3、通过第三方网上商城销售

魅族手机的网上购买除了在官网订购之外，另外可以在京东商城、天猫魅族旗舰店上购买。由于阿里巴巴的投资，魅族在天猫上的销售收到更多的资源倾斜。

（四）对比营销——开战小米

较低的价格，吸引了广大消费者的目光，在各大新闻媒介中占据头条，完全抢走了小米的风头，取得了骄人的成绩，同时no blue note、mx4 pro的发布，更是把自己推到了手机界焦点的位置上，全部向小米开战，战争不仅仅局限在旗舰，最近no blue的发布更是把战火烧到了低端市场。

（五）促销策略

1、饥饿营销：众多的国内品牌手机厂商，现在都只是通过在网络上释放几张偷-拍图之外，样机是不会透漏的，做到产品的保密性以及保持足够的神秘感。

2、口碑营销

口碑传播能够胜出的关键还是在于过硬的本领。魅族以口碑营销起家，并不像其它厂商那样在市场推广上投入巨额费用，而是几乎把所有的利润都投入产品研发上，每次只做一款产品，成功后再把利润投入下一款产品的研发之中。

3、论坛营销

魅族的营销策略上不得不提魅族论坛，几乎魅族的整个营销体系都围绕着魅族论坛展开。在整个魅族的发展过程中，论坛始终是魅族发布公告、讨论、营销、宣传的第一阵地。魅族ceo黄章充当着论坛管理者的角色，黄章经常在论坛与用户交流、互动，回答用户的问题，听取用户的意见，还时不时爆料下一代产品的参数、配置以保持人们对魅族产品的关注度。黄章在论坛的发言也经常被各大科技网站引用报道，很好的起到了宣传营销的作用。

五、魅族手机营销策略存在问题

（一）产能问题

由于以前旗舰手机的销售数据的影响以及饥饿销营销策略的影响，旗舰手机mx4的高性价比的发售引来了相当大的订货量，造成了魅族全线缺货，这对自己的发展起到阻碍，同时会给人以店大欺客的感觉，小米公司的这种做法已经引起众多消费者的不满，no blue note、mx4 pro的发布更加的给魅族的产能带来严重考验，所以魅族已经通过富-士-康代工来生产产品。产能问题是个大问题，魅族要尽快的解决。

（二）产品单一，应多元化发展构建生态平台

的附产品创新与产品多元化不足。对于满足不同类型消费者的需要和个性化追求上就略显不足了。魅族应该大力发展相关的附产品，搭建好自身的生态平台，这样才能保持强劲的竞争力。这个方面小米公司做的就相当的不错。

（三）广告宣传力度不足

魅族公司除了在其官网上对其产品进行简单介绍之外，没有在任何媒体上做广告，这显然是个不明之举，也是魅族品牌知名度与品牌形象久久无法打响和提高的主要原因。魅族应该在口碑良好，销量稳步增长的优势环境下乘胜追击，根据公司实际情况，本着真实的原则突出产品卖点与各大视频网站，电视台等媒体合作展开适当规模的广告宣传活动，进一步树立魅族国产高品质手机的形象，一举将品牌打响。

六、结语

在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销策略。商场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，才能旗开得胜，只有知道营销的手段才能掌握更大的主动性，才能提高胜利的机率。

在这手机厂商品牌开始洗牌的机遇下，魅族所面临的市场压力还非常大，纵观魅族公司产品所走的路线，存在的缺陷和需要进步的`地方还是很多的。魅族必须要从质量、技术、销售、服务等诸多方面全线超越其它品牌才能实现在同行业中的崛起，而这并不是可以一蹴而就的，要通过坚持不懈的努力，才可达到这样的预期。

2015年前两季度，国内手机市场竞争愈发激烈，各厂商背负的产品压力、市场压力、更大。2015年1-6月国内市场共生产手机7.16亿台，同比下降4.55%。整体来看，手机市场需求趋向饱和。在市场环境恶劣的情况下，新的竞争则不断加入。这要求各厂商不断提高自己的研发能力，以满足消费者要求。

二、魅族手机营销swot分析

（一）优势分析

1、生产经验丰富

魅族早年就开始生产电子产品，对电子生产线的把控经验丰富，能为魅族手机的生产提供较好的品质，也有利于新机产量的快速提升。魅族从事智能手机研发已有近十年，魅族一直对产品有较高的品质追求，产品的工业设计魅族尤为看重，魅族手机的设计精良是公众认可的，特别是魅族窄边框的设计是在行业中处于领先地位的。

2、优秀的系统生态

魅族设计flyme是国内最为优秀的ui之一，flyme以简约为主的设计，集人性化、简洁化、和实用性为一体，其操作根据国人使用习惯做出特别优化，非常适合国人使用。flyme在系统安全上也处于领先地位，在安卓阵营中只有其安全性能与苹果匹敌。在阿里巴巴战略入股魅族后，魅族开始尝试将flyme与阿里巴巴自主研发的yunos融合，魅族与阿里的合作，可以更好的利用阿里强大云计算能力，打造更好生态圈。

3、渠道优势

线下渠道:魅族现已拥有上千家专卖店，在全国各地均有分布。meizu专卖店能提供销售。体验、售后一体服务。能更好的提高知名度，开拓市场。

线上渠道：魅族在m8时代就已开始在线销售，自建有魅族官方商城，近年由于京东、苏宁等b2c电商合作，并逐步开展与运营商的合作，开始销售运营商定制机。

4、良好的服务体系

魅族在mp3时代就开始的bbs论坛交流是其与用户沟通的重要渠道。至今，魅族论坛会员数已突破1亿。在论坛中，用户不仅能提出产品存在的问题，还能参与产品的设计。魅族创始人黄章就经常在论坛上与用户一起讨论问题。魅族论坛既能充当售前也能充当售后。魅族还有线下千家专卖店和售后服务点为用户提供售后服务。魅族还提供在线寄修，用户只需将手机寄回魅族公司，就会有专人进行处理。

（二）劣势分析

1、品牌认知度低

魅族在2015年前采取一年一机策略，走“小而美”的精品路线，导致市场站右边率低，从而使普通用户对魅族的认知少。相比三星、oppo等厂商的广告策略，魅族的广告投入甚少。相比小米，魅族对互联网的宣传也处于劣势。所以造成众多普通用户的认知度低。

2、核心技术掌控不足

智能手机以cpu、屏幕为核心部件，魅族对两者的把控都有不足，cpu、屏幕都依靠上游厂商的供应。在手机的生产中受制上游厂商。以cpu为例，魅族旗舰机型主要使用三星处理器，而三星处理器是首先供应自家产品，这就会造成手机发布初期手机产量爬坡慢，使出货量减少，也会损失用户。

（三）机会

1、上游供应商多，魅族在2015年后采取一年多机策略，开始使用mtk处理器。在处理器上，选择余地真多，旗舰上有高通、三星可选，在明星机型上也有mtk、联芯科技等可选，甚至还可与华为海思开展合作。在其部件的选择上也有很多国内供应商产品提供选择。

2、市场需求大。国内经济发展，人们需增加，对手机的使用增加。国家提出啊“互联网+”， 手机作为移动互联网承载终端，有巨大的发展潜力，魅族在这种大环境下有巨大的发展空间。

3、有固定的客户群。魅族凭借其工匠精神，使得一部分极客用户对魅族的关注不减，在这部分用户群中还形成“煤油圈”，这煤油文化对魅族品牌的宣传有极大的帮助。

4、阿里战略投资。魅族在2015年接受阿里巴巴5.9亿美元战略投资，这是魅族接受融资的开始，魅族可凭借融资资金开展更多的产品研发。

（四）威胁

1、国内外手机均在国内市场开展激烈竞争。国外品牌中，三星、苹果市场占有率高，且对高端市场有绝对占有率。魅族在高端市场的竞争较为困难。国内不断有新的手机厂商出现，如近年较火得有一加、锤子、奇酷等手机品牌，这些新生手机品牌都有较强竞争力，对魅族的发展有一定的威胁。

三、魅族手机的营销战略

（一）市场细分

1、价位细分：魅族手机在开展多系列产品后将手机价格划分在599-3099的价格区间，在此价格区间中分别分为pro、mx、魅蓝系列，涵盖了高中低端市场，符合各群体的需求。

2、年龄细分：魅族手机的设计偏向年轻和时尚化，外观的设计较符合年轻人的审美观，在ui层面的设计上也较多的依据年轻人的喜好设计。所以魅族年龄段细分为16-45岁之间。

（二）目标市场

1、性能发烧友。魅族手机不仅有精良的工业设计，也有较高的性价比。魅族旗舰机型多采

用最新的三星旗舰cpu，在手机整体配置上偏向性能方面的考虑。顶级的配置是魅族在性能发烧友这一目标的体现。

2、青年群体。魅族在推出没蓝系列是的广告语“青年良品”，在这一系列的手机价位定位在千元级别。这一价位较符合学生和社会青年群体。再设计上，魅族也在个性化等方面去迎合这一群体的要求。

3、普通白领。魅族在设计偏向时尚，且推出的mx系列在价格上较优惠，对于追求时尚又经济局限的白领有较大的的吸引。

（三）市场定位

魅族手机现在的市场定位较之前有更加明确的定位。魅族现在在高、中、低端市场均有布局。

1、pro系列，这一系列有最顶级的配置，和最精良的设计。这一系列主要面向高端市场。

2、mx系列，这一系列是魅族主打系列，这一系列的手机也有较好的手机性能，对于大部分对手机没有极致追求的消费者。这一系列是魅族在中端市场。

3、魅蓝系列，魅蓝定位于千元机市场，是魅族在低端市场的明星产品系列，这一系列是够用党的福音。

四、魅族市场竞争战略的改进

（一）公司结构改进

1、加大融资力度。魅族在接受阿里巴巴5.9亿美元的投资后融资步伐便停滞。在当今市场竞争白热化的阶段，各厂商都需大量的资金资金支持。魅族在扩大生产线后必须拓宽融资渠道，争取更多的资金投入。

2、公司股权改进。魅族现股权依旧被黄章掌控，在市场经济的环境下，魅族必须从家族企业转变为现代企业治理结构的公司。魅族应加快股权激励计划，加快企业股份改革。

3、加大品牌形象建设。魅族从事手机研发近十年，但品牌认知度不广，魅族应加大广告宣传，提升品牌知名度。

4、提高自主创新能力，加强对核心技术的研发，如cpu部件的研发，可学习华为等厂商，研发自主cpu。

5、加强系统生态建设。现手机系统分为安卓和ios两大阵营，国产手机系统竞争弱。魅族凭借阿里的入股，与yunos实现深度合作，开发属于国产系统，这不但可借助阿里强大云计算能力，打造更强的互联网生态去圈，还可担任拯救国产系统的国家重担，迅速提升品牌形象。

6、产品结构多元化。魅族现对产品系列多样化已走出第一步，接下来魅族应进行产品多样化。现魅族主营手机产品，对手机以外的产品涉及较少。在大数据时代，物联网发展势头强劲，魅族应抓住这一有利时期，向物联网方向发展，如进入智能家居领域。在这方面，魅族影响其竞争者小米学习。

（一）智能手机市场环境分析：

1、环境分析：

政治法律环境：手机市场属于通讯行业，由于通讯行业设计国-家-信-息安全，因而我国网络运营一直都是由国家进行统一管理进行的；目前主要的授权公司为中国移动、中国联通、以及中国电信，政府通过对于以上三家授权公司的管制，从而实现对于国-家-信-息安全的保障。起初，三家授权公司的定价都是由政府进行直接控制管理，而如今我国政府逐步放宽对于三家授权公司的管制，实行自主定价，这无疑是开创了一个新的通信时代模式到来。

经济环境：据我国统计年鉴的数据显示，2012年我国国民生产总值高达52万亿元，同比张张9.6个百分点。2011 年，我国农村居民人均纯收入为 6977元，比 2015 年增加 1058 元，增长幅度为 17.9%;剔除价格因素影响，实际增长了 11.4%，增速同比提高了 0.5 个百分点;人均可支配收入为 21810 元，比上年增加了 2701 元，增长幅度为 14.1%;剔除价格因素影响，城镇居民人均可支配收入实际增长了 8.4%，增速同比提高了 0.6 个百分点 。经济快速发展的同时，就我国经济发展现状而言，也展现出了一定程度的问题，就业率地下，通货膨胀严重，人民币升值等问题；面对新时期我国经济环境变化，改变传统经济发展方式，有效抵御经济发展过程中的风险系数，是我国当代经济环境急需改变的问题。

社会文化环境：社会文化环境是企业在市场经营过程中的主要策略制定依据。我国是世界第一大人口大国，同时在未来的发展过程中，会持续的提升，进而来说就我国社会人口数量上来说，中国未来的手机市场是全球最大的。经济发展的同时，人们对于手机的需求也不仅是起初的电话或是短信功能要求，逐步的演变为质量、娱乐性、外观等方面，因而来说，在未来手机市场的发展过程中，社会文化因素必然是未来手机企业需要重要把握的关键要素。

技术环境：伴随着现代经济的高速发展，人们对于通讯业的技术发展也展现出了较高的需求，目前我国通讯技术已经发展至第四阶段，与第三阶段相比，其能够具有更高的声音、图像传输速率，同时其下载速度以及上传数据都叫第三代相比有了质的飞跃，基本可以满足现阶段民众在手机使用过程中对于通讯技术的要求。

（2）微观环境

据相关部分统计，截止至2015年，我国智能手机市场销量已经超过3.2亿台，成为全球第一手机销量地区。同时在过去发展的一年中，我国自主品牌的手机市场份额也提升至了百分之六十，同时全球份额也提升至了五分之一；可见我国自主品牌手机企业的发展之快，可以说我国自主品牌的手机企业正在逐步缩小与外国智能手机企业之间的差距，其主要展现为质量、科技、娱乐性等方面的差距追赶。近些年来我国智能手机市场的发展，离不开消费者对于智能手机热衷度的提升。就目前手机市场紫红，手机系统主要展现为三大类，windows phone、ios、android，按照市场份额来看，android占据最高份额，ios其次，微软的手机系统由于推出时间不长，市场份额最低。在未来的发展过程中，三大手机操作系统的市场份额，还需要进一步的展现为三大系统的未来技术更新上。

2、智能手机市场行业分析

（1）竞争程度  

伴随着现代民众在生活之中对于手机的依赖度提升，智能手机市场的竞争也逐步的展现为白热化。就我国手机市场的竞争程度或是竞争态势来说，其主要展现为三大方面，首先，行业竞争层次较高，传统手机市场对于一个产品的评价最佳是物有所值，而现代手机市场的竞争度提升下，手机企业所推出的产品必须是物超所值。其次，竞争程度日益激烈，就我国现代智能手机市场竞争现状来说，所有厂商都会在一个时间阶段之内进行，自身手机新技术的推出，以对抗其他产品竞争。再次，人性化需求展现较高，现代手机企业在新产品型号的推出过程中，人性化的展现逐步提升，不仅从手机外部设置上，还从系统上进行优化，提升自身品牌，以低于外部市场竞争。可以说，现代智能手机的市场竞争度提升，不仅取决于民众对于手机的依赖度提升，同时还取决于手机生产厂商的数量提升上。

（2）主要竞争者

伴随着现代智能手机技术升级的周期缩短，更新换代使得智能手机的集中度呈现一定的下降趋势；与此同时，我国自主品牌的手机生产厂商市场份额得到了快速的提升，就我国现代手机市场环境之中，主要的竞争者为中兴、华为、酷派、联想、小米、魅族、三星、苹果、htc、诺基亚；在以上的品牌之中，中兴、华为、酷派、联想已经占据了我国自主品牌手机的前四，但小米与魅族的崛起不容忽略，小米至出世以来便以较高的性价比赢得了广泛用户的亲睐，魅族以自身独特的用户体验观也受到了一部分用户的 支持。

3、魅族企业

（1）历史  

魅族科技公司成立与2003年的3月，其总部位于广东省珠海市，魅族企业在长期的发展过程中，一直致力于为用户提供一流性能和品质的手机产品，其市场定位主要为中高端市场。魅族由一个不知名的手机生产厂商，经过多年的发展已经成为了我国智能手机十大品牌之一，同时也是我国手机创新以及设计的领先者。

（2）规模  

魅族公司经过长期的发展已经从2015年的市值2亿元，已经发展为现今的市值60亿元，对于魅族来说，可谓是质的飞跃。魅族在发展的起初主要经营国内市场，截至目前魅族在全国的专卖店具有800多家，呈现年增长200家的趋势 。同时在魅族科技公司业务逐步好转的过程中，魅族也开始了向国外手机市场的进军，通过海外市场战略的实施，进一步的提升魅族的整体手机市场份额。

（3）产品  

魅族科技公司的手机产品主要有魅族mx4、魅族mx3、魅族mx2、魅族mx、m9、

去年，某百货商场按照“立意高深、实施简捷”的企业策划理念，创新营销机制，尽力从传统的4p即：价格、产品、渠道、促销方式，向着4c即：消费者、方便、价值与费用、沟通转变，以顾客的满意度为策划宗旨，为了逐步避免在经验的、感性的操作下进行，同时注意有简约的量化比较。百货商场营销策划方案抓住“聚人气”、“留人气”和“回人气”三个要素展开。1—10月份成功地策划了营销活动15个，完成销售额43,587万元，同比增长9.5%。

一、聚人气

聚人气是指用一种极为简单明了的表达方式，带着一种激情，激发人们向卖场空间聚集。 广告。总经理对发出的广告要求是“让全市人民都知道”。某百货为了把广告做得有效，先是对各种媒体的发行量、收看率做了认真的调查，选择人们关注的，特别是青年、青少年关注的媒体，如《某晚报》、《某电视报》、电视台晚间气象预报时间、电台早晨天气预报时间等。广告词要求简洁、明了、到位，还要具有感情-色彩、有特色。广告追求的风格：大气和视觉冲击力。要求能引起孩子们的兴趣，因为他一来便可同时带来父母双亲或同学。 其中，1月9日--2月28日“新春购物节、幸运大转盘”，是以“购物抽奖、超值换购”、“买家电送超礼券”等实际内容；4月6日—4月15日庆祝建店41周年“买100送50”；5月27日—6月15日“夏凉电器展”；9月27日—10月5日“庆国庆、名牌精品购物节”，吃、穿、用等商品联动，收到了很好的效果。

非广告。非广告宣传是以宣传企业形象为目标的宣传。特是新闻的专访、报道、通讯等，通过对企业的介绍达到营销的目的，有时起到的作用是广告所不能替代的。

某百货为聚人气实行广告和非广告宣传“平行交叉”的方式。“平行”式的成功案例是抓住地区集团成立之机，按照总经理“通过这次活动要将全市的目光吸引到某主席身上来”的要求。我们策划这次活动时，力求达到戏剧“静场”的效果，把所有媒体上的广告全部撤下来，停止了店内统一的促销活动，策划了让全市四家媒体对某主席到某地的追踪报道，从入市收费口副的迎接、友谊宾馆的会见、记者对某主席的专访和书记和某主席一起为某工程上梁及参加地区集团成立大会等活动。加大各种活动功能对社会的影响力，吸引全市眼球。通过引起全市各界的关注，激发人们都来某百货看看，店堂内反复播报介绍某集团东北网的构建、统一本着给顾客带来实惠的文章。

有关某集团在某地的报道持续了十天之久。如《某日报》在6月20日头版一整版报道某集团成立的消息，刊登了省、市领导的讲话；翌日，在头版又刊登了对某主席的专访；接着是介绍某集团的照片和涉及某百货的报道。市电视台、电台也做了三期的连续报道，另发了某主席的专访等。《某电视报》除了刊登了某主席的专访外，还接连报道某集团在某地的消息。地区集团是6月19日成立的，某百货的广告在媒体沉默了43天，然而销售额却持续上升。6月19日至30日销售1,237万元，比同期增加149万元，7月份实现销售3,875万元，比同期增加363万元，这是“平行”式使用广告和非广告的成功案例。在“交叉”中，每次搞大型促销活动时，如“新春购物节”、“夏凉电器展销”和“庆国庆、名牌精品购物节”都是邀请四家媒体换角度报道，配合广告宣传，每次都会收到较好的效果。

上客量。上客量是指有购买意向的数量。它与客流量有区别，客流量对商场的效益来说等同于零，只有上客量才会给商场带来效益。于是，我们用上客量来考核广告的效果，在收款发放市场调查表。策划时，充分考虑商圈的三个因素：1、竞争对手的介入或撤除，会造成商圈的重复或缩小；2、城市规划的改变；3、对商品需求的异样等。“新春购物节”和“夏凉电器展销”活动，设计表格重点调查了此次活动吸引多少人来购物？促销选择的媒体覆盖商圈的状况？内容是否被注意？吸引力多大？竞争对手的策略如何？抓住这一基础性工作，营销更具针对性，使上客量指数上升。

二、留人气

留人气是人气指数在一定时间内不减，形成旺盛的人气空间。

停留时间量。是指使每一个到达的顾客到店内做更长时间的停留。其中有购买停留、实际上的交易时间。某百货通过对营业员的“出售知识”的培训，提高员工对知识传授的能力，吸引顾客停留时间很长。某百货的10个“个人服务品牌”柜台前，往往是围起一群喜欢听讲解的顾客，还有家电商场营业员的讲解，使顾客停留量聚增。当一名顾客接受营业员讲解内容时，变购物动机为购物行为，往往带动一批顾客。创造节日，在某百货正门前搞夏季演出共81场。

其中工会组织组织举办了以各商场为单位由员工参与自编自演文艺节目表演赛，并安排在每周一和周五晚上进行演出，员工参赛共表演了25场，有效地吸引了顾客，促进了卖场的营销。

购买行为。由于每一个购买行为都要花费一定的时间，因此，延长顾客停留时间就意味着更多的交易机会，并且，由于顾客在停留的过程中，会因环境的刺激引发购买冲动，而演变成实际的购买行为，所以，我们在策划促销方案时往往关注卖区与卖区之间的联运。例如，买家电商品赠超市优惠券；买服装、鞋、针纺品赠金店优惠券等，有效的延续了顾客的购买行为。

顾客感受。卖场环境的舒适度，包括灯火、道具、媒体广告、pop、dm等以及动线的合理设计，使顾客减少无意义的闲逛，有利于把注意力集中在促销的商品上。二楼服装卖场原来一上中间扶梯，顾客喜欢向两边流动，中间品牌很少有人光顾。于是打通中间通道，使客流匀称流动。另外，根据促销主题，对季节品牌、促销商品的丰富度、商品价格的适应度等因素构成满足顾客各种感受的满意度。

三、回人气

回人气是指在让顾客在有限的卖场空间，特有的卖场时间内留下留连忘返感受和深刻印象，为培养成“回头客”而做出有效辅垫的服务。

购买量。营销策划的最终目的是让每一个顾客尽可能地多买走商品，提高客单价和提袋率。由于顾客的购买需求是一定的，我们期望通过营销的努力来提高客单价和提袋率有一定的难度。从购买欲望变成实际的购买行为有很多可变因素。例如，商品价格、员工态度和技巧、促销力度、实际商品和顾客想象间的认识差距等。这里重点是解决买了多少东西问题。某百货策划报告先做策划预算，最后落脚在原策划报告中的营销量及购买量对接，考核营销效果。实际顾客购买商品量愈多可能成为“回头客”的可能愈大。

顾客满意。零售店的综合服务水准决定顾客的满意度。这也是能否让顾客成为“回头客”的关键成在。所以，某百货抓营销不单是做为营销部门抓营销，而每次活动都有是各部门整合联动。例如，顾客投诉记录的综合作为用“销售结构分析”、“商品的销售量”一块进行综合分析，目的是在使顾客达到满意的同时是要“制造”出更多的“回头客”。

某百货在营销策划中把三个要素也可以简化成三个问题：来了多少顾客？逗留多长时间？买了多少商品？只有针对性的策划，才会得到实际效果。

1、广告要先声夺人。某百货广告追求是大气，视听觉给人新的冲击力，语言简洁、明快、强调过第一遍过耳目便可记下，统一店内，外视觉形象。

2、商品要投其所好。具有特色是，一次活动要突出以什么类商品为主，须与厂家联手互动。某百货的每年一次“春季时装节”、“金秋家电节”、“食品节”“时尚化妆节”均以商品特色吸引顾客而收到较好的效果。

3、营业员要结交朋友。某百货要求每一位员工都记住某主席要求的“要学会与顾客交朋友，要让顾客因你而来，因你而买，因你而依恋和相信我们”。穿品、化妆品营业员每人手中有本通讯录，只要你在某百货买下穿品或化妆品就会留下电话号码，来新品会打电话让你来挑选，你如果需要其它商品还会帮你介绍其它卖区的营业员。这种服务稳定了部分消费群体。

朋友正在管理一个四万平方的大型百货店，她问我一个关于百货店运营的促销创新问题，我在心里瞬息间交汇了数套方案，但发现没有一个适合的。

这个百货店已经开业十一年了，开业以来一直人流如织，生意红火，在过去的多年里曾经创造过许多令人惊讶的业绩。单纯促销上来说，可谓敢为天下先，送现金，送汽车，送创业基金，超长时间连续营业，很多促销方式都是先在这个百货店开始的，而后被许多百货公司所借鉴。但最近的一两年，这个店也逐渐发现自己在经营上的力量衰退，其中一个最大的表现就是不知道该如何去开展促销活动，每个方案都似乎构不成创新。而找不到吸引人的促销活动，业绩显然无法拉动。

应其要求，我在周边及店里走了一圈，希望能在这短短的巡场过程中找到一些问题或启发。我发现几个现象：一是在整个区域，人流没有过去几年那么多了，明显的减少；二是百货店里的人流也少了，只有过去我印象中的三成左右；三是这个百货公司的布局和其他百货公司都很接近，方正中矩；四是百货店内的品牌和其他百货公司雷同度极高，我几乎看不出什么区别。

而这几个现象又让我联想到起两件事：

一是我最近新整理的一份本地区零售企业网点名单，那份名单显示了在过去的三年时间里，本土零售企业完成了难以想象的布局，零售门店数量和面积扩大了近300%，尤其是过去商业空白区域，如今也基本饱和。

二是本区域最近在修建另一条地铁线，直接导致了交通的不方便。

问题似乎就出在这里：

一是零售网点的密集，消除了过去商业分布不均衡的局面，且表现出商业饱和；

二是百货公司之间的差异化更加不明显，超市可以做百货，大卖场也可以做百货；

三是零售企业的营销方式单一，都寄托于促销，满百返券是最常见的方式；

四是交通压力的加大，逐渐在影响消费者出行的习惯，就近购物或选择自己喜爱的场所购物渐成趋势。

这四个问题点或许可以解释目前百货经营上貌似繁华实则艰辛的局面，也似乎能让我那朋友心里有些安慰，但发现问题是为了解决问题的，朋友希望我能给出一些建议。

而一贯喜欢乱开方子的我就随手开了几道策略：

切关联的品类进行调整，实现更多基于稳定消费群的品类强势。

其二，引进买手模式建设独特渠道吸引力，这依旧是一个基于消费群为目标的品类管理策略，培养众多买手，通过在各地采购流行商品，并在商场内以品类集合商品进行销售，逐步构建适合自己的产品组合，适合百货公司定位的商品组合，最终形成渠道吸引力。

其三，通过商业智能实现精准管理，百货公司一直是渠道，渠道管理策略绝不是粗犷经营就可以的，精确管理需要更多的数据支撑，需要更多的分析研究，而目前的百货公司很明显缺乏数据研究，包括商圈人流、商圈人流组成、进店人流、进店人流组成、消费者喜爱度等最基础的数据都非常缺乏，因此也无从分析定位是否符合目前人流情况，无从分析营销策略是否吸引目标消费群前来消费。现代商业智能尽管投资费用不低，但相对于企业的发展来说，这样的投资还是非常值得的。

其四，优化营销策略，而不只是促销吸引。最基础的营销策略包括4p，促销只是其中之一。百货公司同样可以用4p模式来进行营销策略的加强，如产品我可以理解为全场的商品，针对的消费群或适合的消费群，如价格同样需要围绕一定的目标消费群而进行调整，至于促销，单纯的满百返券既然已经无力吸引消费群，那就停止了吧，研究一下消费者期望，迎合其期望来开展促销活动应该是出路所在。

方子看起来似乎很圆满，但我心里清楚，这几点建议要实现起来是非常艰难的。由于当前百货公司的经营模式大多都是走联营路线的，买手模式的建设显然需要时间；而大规模地调整品类，一定会触动现有入驻品牌的利益并影响到经营业绩；至于商业智能体系，并非只是建设了就能使用，还需要有相应的人才来支撑。最大的问题还在于每个公司都有业绩压力，一旦贸然开展策略改变行动，若是未能提升业绩，恐怕会出师未捷身先死。

我能给出的只有一句：新生命的来临总伴随着阵痛。

百货市场的营销定位与广告营销策略内容提要：

消费者分析

百货公司的经营与营销策略最强调"顾客"观念，所谓利润与营业额都是来自顾客的购买，在一个百货企业中，每一个工作人员及主管都在做服务顾客的工作，共同争取顾客，满足顾客，皆以"顾客至上"的服务精神来服务顾客。

因此，百货公司要能创造顾客与公司间的协调、沟通与默契，使顾客支持百货公司才算是成功的经营。

……

根据市场调查情报显示：目标市场的消费客层以上班族、家庭主妇、学生族、小孩为主要消费对象，其逛百货公司购物的动因有下列几点心理定位：

（1）货品齐全

（2）轻松舒适的购物环境与温馨购卖。

（3）交通虽然拥挤，但有停车场可免费停车。

（4）节省时间，并有食、育、乐方面的设施。

（5）服务亲切，有"顾客为尊"的满足感与尊贵感。

……

商品策略：

除了拥有大购卖场所的百货公司外，其他的单店百货公司或中小型卖场的百货公司，其最主要的商品策略向多品牌商品战略与商品线整合战略的方向发展。

例如中兴百货提出"最能领导流行"与"橱窗设计最美"二项定位，希望以此实现有效差异化之商品策略。

的设计目的。

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申通快递品牌初创1993年，公司致力于民族品牌的建设和发展，不断完善终端网络、中转运输网络和信息网络三网一体的立体运行体系，立足传统快递业务，全面进入电子商务物流领域，以专业的服务和严格的质量管理来推动中国物流和快递行业的发展，成为对国民经济和人们生活最具影响力的民营快递企业之一。 进入21世纪之后，随着中国快递市场的迅猛发展，申通快递的网络广度和深度进一步加强，基本覆盖到全国地市级以上城市和发达地区地市县级以上城市，尤其是在江浙沪地区，基本实现了派送无盲区。

二、swot分析

(一)优势 (s)

内部因素

1相对于同行业，速度快，效率较高，服务灵活；

2物流信息详细，价格相对而言较合理；

3其遍布广、网点多、业务范围较大；

4作为本土快递企业，其在运营过程中能够融入中国文化，使得服务更适合中国人的需要；

(二）劣势(w)

内部因素

1因网点过多而出现服务质量难以得到保证的情况；

（三）机会(o)

外部环境

4信息技术的发展，特别是互联网发展，成为快递发展最有力的推动器；

5交通运输条件的改善为我国本土快递业的网络编制提供了最基础的条件

（四)威胁(t)

外部环境：

三、市场细分

1）地理因素 快递行业的经营业务和物流行业一样，都是通过在一定的时期内，在不同的 空间范围内运输客户的物品，这就必然涉及到地理因素。不同地理区域的经济发 展状况，地理环境，交通运输条件等都存在很大差异，而这些差异往往影响到快 递企业的物流速度，运送成本，运送方式。而不同地理位置的客户对于快递需求 和服务要求是有差别的。企业要识别这些差异，制定出有针对性的营销战略。

的。近几年来由于电子商务的飞 速发展，越来越多的年轻一族逐渐习惯于网上购物，而快递服务当仁不让成为网 购商品的一部分，即“期望产品”。可以看出，不同年龄结构的客户对快递的需 求程度是不同的。而不同的收入水平和社会阶层的客户对于快递的服务质量要求 也有差别。高收入群体，处于社会上层的人群，对于服务质量的重视往往大于服 务价格，反之则更加重视服务的价格。

3）客户因素 除了服务于单个分散的顾客外，快递业往往也少不了经营企业类客户的订单 服务。企业类可以按产业结构分为农业，工业，服务业等。或者按产业价值链分 为供应商客户，制造商客户，中间商客户，以及非营利组织政府等职能部门。这 些是企业的大客户，他们的经营方式，渠道，企业规模，议价能力等决定了对快 递服务的要求不同，重视程度不同，需求量不同。这些情况影响企业的市场营销 策略。

4）物品因素 快递服务的载体是具体的物品，物品属性不同，快递运输的方式，路径，速 度等也不同。企业可以通过市场调研分析通过快递运送流通的商品种类，属性， 以及各自所占的比重。因为商品属性不同，顾客对快递的要求自然也不同。企业 要根据消费者不同的需求特点制定相应的服务规划。

5）行为因素 按照顾客对产品的使用频率，偏好等变量不同来细分市场。在特定地区通过 市场调研分析，了解对于快递服务的大量使用者，少量使用者，品牌忠诚者，非 品牌忠诚者各自的分布情况和总量大小。

四、目标市场选择

遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进快递服务到家。

1选择目标市场 申通目前选择的是市场全面化覆盖模式，一心想要把自己的这块蛋糕做大， 使企业获得更大的利益。申通目前已经成为民营快递市场的领军者之一，有条件 和资源实行市场全面化，并不断增强企业的实力。随着网络技术，电子商务的发 展，中国快递市场业务量逐年增长，市场需求总量不断增大，这是一个非常大的 机遇。但是市场竞争也会不断加剧。申通依靠全面市场化可以分散企业经营风险， 有力的减少竞争损失。这种目标市场战略模式基本上对于申通来说是其发展的必 然结果，并且在企业的未来，还会继续坚持这种战略不断发展壮大企业。

2.目标市场战略 申通目前采用的基本上是无差异的市场战略，这跟当前市场整个行业状况是 密切相关的。由于当前整个快递行业还处于发展的初期阶段，企业的首要目标就 是要集中力量把自己做大，在市场上占据尽可能多的市场份额，使自己有一个强 大的市场基础。在未来，申通要做到就是把自己做强，即“做大做强”，成为一 个真正实力雄厚的大企业。如何做强呢?那就是着眼于顾客需求多样化，采取差 异性市场营销战略，针对不同的顾客需求提供相应的服务，真正做到高质量，高 服务，培养更多的忠实顾客群。

五、市场定位

1.产品差别化战略。申通拥有自己独特的'统一的品牌标识，代表着对

顾客绝 对的负责心和承诺。不过申通和其他大多数快递企业不同，他采取的不是直营而 是加盟的方式逐步扩展企业的，这样容易导致企业管理不到位，各个加盟商各自 为政，展开恶性竞争，从而给企业的品牌形象抹黑，这对于申通来说是很危险的。 这一点要改革，从新定位。

2.服务差别化战略。根据调查显示，快递行业是所有的行业中投诉率最高的 行业，往往因为其服务质量，物流速度，责任赔偿等做不到让顾客满意而带来不 好的评价。由于快递行业处在发展初期，各个企业忙于如何做大，而忽视了质量 的发展，受到顾客的投诉时有发生，申通也不例外，特别是因为他的加盟式的发 展战略。作为一个和人们生活息息相关，并且在未来越来越重要的服务行业来说， 其最终制胜的法宝不是规模，而是服务质量。申通下一步要发展提高顾客服务水 平，从而保持客户牢固关系，击败竞争对手。

3.人员差别化战略。提高服务质量，很大程度依赖于业务人员的工作质量， 因此要通过聘用和培训比竞争对手更加优秀的人员以获取差别化优势。

一、物流营销基础概述

（一）物流营销概念

营销物流，是指在营销活动过程中，产品经过计划、预测、储存、订购、运输和签收等流转服务活动最终到达顾客手中，同时又将顾客的需求和相关产品信息反向传递给企业的循环过程。营销物流是一个全新的概念，也是市场需求链和企业供应链的交集中最具活力的环节。它的使命是围绕市场需求，计划最可能的供应，在最有效和最经济的成本前提下，为顾客提供满意的产品和服务。物流营销是价值链系统的新表现形式，它整合了企业内外部后勤，协调控制生产与输出，执行和优化营销活动的产品服务，最终使企业以客户需求为“第一动力”，持续而健康地推动企业良性发展，不断降低成本、扩大利润。

（二）物流营销原则

1、注重规模原则。物流业产生效益取决于它的规模，所以进行市场营销时，首先要确定某个客户或某几个客户的物流需求具有一定的规模，才去为他们设计有特色的物流服务。

2、注重合作原则。现代物流的特点要求在更大的范围内进行资源的合理配置，因此物流企业本身并不一定必须拥有完成物流业的所有功能。物流企业只有做好自身的核心物流业务，而将其他业务交给别的物流企业完成，才能取得更大的物流效益。所以，物流营销还应该包括与其他物流企业进行联合的工作。

3、注重回报原则。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。物流企业要满足客户物流需求，为客户提供价值。因此，物流营销目标必须注重产出，注重物流企业在营销活动中的回报。

（三）物流营销特点

争取做到有的放矢。

2、消费者愿意支付的成本。这就是要求物流企业首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱（成本），而不是先给自己的物流服务定价，即向消费者要多少钱。该策略指出物流的价格与客户的支付愿意密切相关，当客户对物流的支付愿意很低时，及时某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时，物流企业与客户之间的物流服务交易也就无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，实际一套个性化的物流方案才能为客户所接受。

3、消费者的便利性。此策略要求物流企业要始终从客户的角度出发，考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。如时间的节约，资金占用减少，核心工作能力加强，市场竞争能力增强等。只有为物流需求者对物流的消费带来效益和便利，他们才会接受物流企业提供的服务。

4、与消费者沟通。即以客户为中心，实施营销策略，通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，从而把客户和物流企业双方的利益无形的整合在一起，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。在良好的客户服务基础上，物流企业就可以争取到更多的物流市场份额，从而形成一定的物流服务规模，取得规模效益。

（四）物流营销目的

1.物流营销的核心是价值的创造和传递

物流企业的人员了解市场营销,可以使物流企业的从业人员在日常业务活动中,从物流创造价值和传递价值的角度来对待物流活动,从而提高物流企业的品牌形象和品牌价值。

2.物流营销有利沟通从而实现合作伙伴关系

众所周知,市场营销注重综合沟通,注重实现合作伙伴关系。美国哈佛商业杂志的一项统计表明:“公司只要降低5%的顾客流失率,就能增加笏%~85%的利润。而在吸引顾客再度光顾的众多因素中,首先是服务质量的好坏,其次是产品本身,最后才是价格。

营销与一对一营销观念

在营销理论中,市场细分、目标市场与定位是构成公司营销战略的要素,被称为营销战略的stp。一对一营销是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为,它要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。所谓学习型关系是指,企业每一次与客户的交往都使企业对该客户增加一份了解,客户不断地提出需求,企业就不断地按此需求改善产品和服务,从而使企业不断提高满足客户的能力,与对企业最有价值的“金牌客户”建立学习型关系尤为重要。

二、物流营销策略分析

现代物流的宗旨是“以客户为中心”，强调满足顾客要求。现代物流强调物流的“整体性和系统性”，包含回收和废弃物流、生产物流等。现代物流管理范围是从原材料采购到生产全过程直至营销活动的全程的统一、协调管理控制。

现代物流重视物流信息和信息化的巨大作用。现代物流不仅是实物流程的管理，更重要的是所有相关信息的管理与控制。这是现代企业管理的突出内容。

（一） 物流服务产品策略

在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。

在介绍期：广告与销售促进的配合使用能促进消费者认识、了解企业产品。 在成长期：社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多的利润，则最好采用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。

在成熟期：竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡， 保持住已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。这一阶段可能发现现有产品的新用途，或推出了改良产品，在这种情况下，加强促销能促使消费者了解产品，诱发购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更有效，因为这时的顾客只需要提醒式广告即可。

在衰退期：企业应把促销规模降到最低限度，一保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停业，人员推销也可以减值最小规模。

（二） 物流服务定价策略

企业产品价格的高低要受市场需求、成本费用和竞争情况等因素的影响和制约。企业制定价格时理应全面考虑到这些因素。但是，在实际定价工作中往往只侧重某一个方面的因素。大体上，企业定价有三种导向，即成本导向、需求导向和竞争导向。

成本加成定价法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润作为产品的 销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。由于利润的多少是有一定比例的，这种比例就是人们俗称的“几成”，因此这种方法就成为成本加成定价法。采用这种定价方式，一要准确核算成本；二要确定恰当的利润百分比（即加成率）。

平均成本加成定价法。平均成本是企业在生产经营一单位产品时所花费的固定成本和变动成本之和，在单位产品的平均成本加上一定比例的单位利润，就是单位产品的价格。

投资回收定价法。企业开发产品和增加服务项目要投入一笔数目较大的资 金，且在投资决策时总有一个预期的投资回收期，为确保投资按期收回并赚取利润，企业要根据产品成本和预期的产品数量，确定一个能实现市场营销目标的价格。

目标效益定价法。这是根据企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目 标收益率，作为定价的标准。

千分之一法。千分之一法也称千分之一法则或千分之一经验公式是根据有 关工程或设备造价的千分之一对产品或服务定价。

（三）物流服务分销策略

对于物流服务来说，考虑其产品的特性，物流服务分销渠道应是，物流服务从物流企业向客户转移并实现其价值的途径及所包含的各类成员组织。对于物流服务分销渠道的成员来说，物流企业及最终用户是整个链条的起点、终点，同时也是关键点。考虑到服务企业的特性、生产与消费的同一性，销售渠道也是体现物流企业服务质量的重要环节。正因为如此，物流企业若需要中间商，即代理商参与到销售渠道中，应明确代理商在渠道中的作用，并对其进行严格管理和监督，只有这样才能保证服务质量。

物流企业分销渠道决策过程

1．选择渠道模式

物流企业分销决策，首先需要解决的问题就是渠道模式的选择。不同的渠道模式都有其各自的优缺点，物流企业应根据自己的企业目标、特点、自身实力以及市场、产品、竞争环境等因素，设计、选择最适合自己的渠道。

2．渠道成员的选择

如果选择间接渠道进行物流产品的推广和销售，物流企业要选择代理商及确定代理商的数目。

3．确定销售渠道控制方式

物流企业通过建立分销渠道，整合、吸纳了社会资源，降低了成本；但另一方面，分销渠道也存在一定的风险。因此，物流企业在建立分销渠道时，需要通过庞大的体系来支撑渠道管理，使分销渠道的运行处于可控状态。对分销渠道的控制应从建立渠道开始时就着手进行，明确代理商进入渠道体系的门槛，同时加强对代理商的管理。此外，物流企业除了要对渠道成员进行必要的考评，还要更加侧重于对渠道成员的援助，以实现“双赢”的目的。

（三） 物流服务促销策略

促销是指物流企业向目标顾客传递其产品信息，或树立本企业形象，促使目标顾客作出购买行为，或影响目标顾客购买态度而进行的一系列说服性沟通活动。

物流企业促销的基本目标

1建立对该物流产品及物流企业的认知和兴趣。

2使服务内容和物流企业本身与竞争者产生差异。

3沟通并描述所提供产品的种种利益。

4建立并维持物流企业的整体形象和信誉。

5说服顾客购买或使用该项物流产品。

人员推销的含义

的部分。

三、物流营销创新分析

（一）物流营销理念创新的必要性

作为新兴服务产业,物流本身的发展与企业营销理念的发展相伴相随。21世纪是中国物流大发展的时代,经济贸易的高速发展,促使物流服务逐渐成为我国企业中最为经济合理的综合服务模式,已经呈现知识化、集约化、全球化、网络化的发展趋势。企业营销理念的核心已经从产品制造转向产品销售再转向为客户服务,“以满足客户需求为目的” 的经营理念已经为企业所接受。因此,物流营销工作不得不紧紧抓住客户这个创新的动力源。

(二)物流营销理念创新的紧迫性

市场竞争的格局已经由“大鱼吃小鱼”演变成“快鱼吃慢鱼”。在日本、美国、欧洲,社会化物流配送分别占本国物流配送总量的80%、57%、60%以上,因此我国的物流社会化已是大势所趋。创新是系统,需要产品、技术、市场、管理、服务等等各个方面的协同效应。国外物流企业的大批涌入, 再加之“第三方利润源”的驱动力又使无数冠以“物流”的企业如雨后春笋般挂牌成立,使得竞争环境日益严峻,物流营销的创新已经不是是否创新的问题,而是如何尽快创新的问题。物流营销理念的创新已经成为企业的当务之急。

物流营销理念创新的实施

1.为客户打通供应链

建立先进的it系统,使库存信息对客户及其供应商开放共享,生产前置期更短,供应商对客户的生产进行预测,确定补货计划,实现连续补货,从而使供应链供需平衡,实现无积压、短缺,物品在供应链上快速流动。同时,在客户下达生产指令时,在库存管理系统和财务结算系统内将原材料的所有权由供应商转移至客户,从而有效缩短客户供应链,降低库存占用资金。

2.实现供应链柔性化

客户可以根据其自身业务特点和物流服务需求,提出一系列完善详细的kpi标准,涵盖如库存、仓储、进货、出货、捡货、配送、运输、单据处理、报关等服务的及时率和准确率等方面,在服务过程中严格遵循和满足客户kpi指标要求。

同时,客户可以根据其外部环境的变化,对其库存、交货和供应链响应时间等方面进行实时调整,物流公司通过提前分析客户的业务发展和竞争策略,对客户服务需求能够做出最快的反映,迅速调整自身服务绩效,确保持续改进执行能力,从而使客户的供应链真正实现柔性化。

3.多个仓库同时运作

这是实现规模化后的具体体现,通过物流公司管理的多个自有及外租仓库可以实现联动作业,客户根据生产需要,下达出货指令,物流公司按照指令同时从多个仓库不同区域捡取生产每件产品所需所有元器件和零部件,进行打包整合,直接送达客户的生产线边。通过同时运作多个仓库,集中整合客户的原材料供应链,实现生产线原材料供应链一个接口,为客户节省供应链衔接程序,简化流程,节约时间和成本。

4.为客户提供全方位服务方案

物流公司为客户提供一揽子解决方案,以专业化能力为客户设计最优的运输路线、仓储规划方案,以及报关、拼装、装配、配送等服务优化方案,降低客户业务接口,使客户能集中精力专注于自身核心业务,提高效率,优化资源配置。通过为客户提供全方位解决方案,满足客户的全球市场个性化订单需求,为客户提高自身核心竞争能力。

5.创新物流服务模式

物流公司在为客户服务的过程中,要转变传统服务理念、创新营销理念从客户的角度对自身各个环节业务操作提出更加严格的标准,不断创新,超越客户的要求,与客户谋求共同发展,就能够迎接新的机遇和挑战。中国的物流公司在全球化的浪潮中,必将风雨兼程地一路走去,最终,比肩而立于世界物流强者之林。

产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。包括实体产品、服务、地点、组织等。产品整体包括三个层次：

1、市场营销产品策略的实质层（核心产品）

是指产品所具有的功能和效用，是消费者购买产品的目的所在。

2、市场营销产品策略的实体层（有形产品）

这是产品的基础。是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。

3、市场营销产品策略的延伸层（附加产品）

这是对产品意义的延伸。是指购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益。包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

产品整体概念可表述为：产品是能够满足消费者特定需求的有形和无形属性的统一体，包含实质层、实体层和延伸层三个必不可少的层次。

（二）市场营销产品策略分类

产品分类方法通常有以下三种：

（1）按产品的耐用性和有形性可分为以下三类：非耐用品、耐用品、服务（劳务）。

（2）根据消费者购买习惯对消费品进行分类，可将商品分成便利品、选购品、特殊品和非渴求商品。

（3）工业品分类，通常按照它们如何进入生产过程及其与产品成本的关系进行分类，可将其划分为原材料和零部件、固定资产、供应品和劳务。

（三）市场营销产品策略组合

1、市场营销产品策略组合及其相关概念的含义

产品组合，也称产品搭配。是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即经营范围和结构。

产品线，指互相关连或相似的一组产品，即我国通常所谓的产品大类。产品线的划分可依据：产品功能上相似、消费上具有连带性、供给相同的顾客群、有相同的分销渠道，或属于同一价格范围。

产品项目，指市场营销http://产品策略线（大类）中各种不同品种．档次、质量和价格的特定产品。例如，某商店经营鞋、帽、服装、针织品四大类产品（ 4条产品线），每大类中又有若干具体品种（产品项目），所有这些产品大类和项目按一定比例搭配，就形成该店的产品组合。

2、市场营销产品策略组合决策的内容

产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面作出决定。

产品组合的宽度，指一个企业生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线多少，多则宽，少则窄。

产品组合的深度，指产品线中每种产品所提供的花色、口味、规格的多少。

产品组合的相关性，指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。

市场营销产品策略组合的三个方面对于营销决策有重要意义：

（1）增加产品组合宽度，扩大经营范围，可充分发挥企业各项资源的潜力，提高效益；

（2）增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需要，吸引更多的买主；

（3）产品组合相关性的高低，则可决定企业在多大领域内加强竞争地位和获得声誉。 所谓产品组合决策，也就是企业对产品组合的广度、长度、深度和相关性等方面的决策。

二、市场营销产品策略经济生命周期

（一）市场营销产品策略概念

产品的经济生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。

（二）市场营销产品策略经济生命周期各阶段的特点和营销策略

产品的经济生命周期可分为四个阶段，即试销阶段、畅销阶段、饱和阶段和滞销阶段，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。

1、试销阶段

又称引入期（或介绍期），指产品从设计投产直到投入市场进人测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：生产不稳定，生产的批量较小；成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；产品品种少；市场竞争少。

本阶段营销策略主要有： 加强促销宣传；利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品；采取试用的办法；给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商推销。

2、畅销阶段

又称成长期，指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；销量上升较快，价格也有所提高；生产同类产品的竟争者开始介人。

本阶段可采取以下市场营销产品策略：

（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。

3、饱和阶段市场营销产品策略

又称成熟期，指产品进人大批量生产并稳定地进人市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有：产品普及并日趋标准化；销售数量相对稳定；成本低，产量大；生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。 产品在饱和阶段的具体策略主要有：

（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；

（3）要重点宣传企业的信誉。同时，还要加强售后服务工作及做好产品的开发和研制工作。

4、滞销阶段市场营销产品策略

又称衰落或衰退期。指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的情况是： 产品的销量和利润呈锐减状态；产品价格显着下降。

在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。有经验的营销人员总结了三个字，叫做“撤、转、攻”。

三、新产品开发市场营销产品策略

（一）新产品的概念

凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。它包括四类：全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。

（二）新产品开发的程序

新产品开发市场营销产品策略要有一套科学的程序。一般可分为六个阶段：

1、构思的形成（提出目标，搜集构想）

所谓构思，即创意，是指为满足某种市场需要而提出的设想。构思的主要来源：购买者、批发商和零售商、竞争者、其它来源。

2、构思的筛选（评核和筛选构思）

3、营业分析

4、产品实体开发

5、制定生产与营销计划

6、新产品进入市场

（三）新产品的推广市场营销产品策略

采用新产品的过程一般包括五个阶段：知晓、兴趣、欲望、确信、成交。

消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者和最晚采用者。

四、品牌和商标市场营销产品策略

（一）品牌和商标的含义

品牌（brand），就是产品的牌子。它是卖者给自己的产品规定的商业名称，通常是由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。

品牌是一个集合概念，它包含品牌名称、品牌标志、商标等概念在内。通常所谓品牌策略，即关于上述各项的策略。

品牌名称：指品牌中可用语言表达的部分。

商标：在西方国家，商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标受到法律的保护。是一项重要的工业产权和知识产权，国际市场上的驰名商标，往往在许多国家注册。在商品经济发达的国家，商标依其知名度的高低和声誉的好坏，具有不同价值，是企业的一项无形资产，其产权或使用权可买卖。

但是，在我国商标的概念有所不同。我国习惯上对一切品牌 （包括名称和标志）不论其注册与否，统称商标，而另有“注册商标”与“非注册商标”之别。注册商标即受法律保护、所有者有专用权的商标；非注册商标即未办理注册手续的商标，不受法律保护。

在我国有些着作中认为商标仅指品牌标志，而不包含品牌名称，这是一种误解。商标同品牌都是集合概念，既包含名称又包含特定标志。例如，“金利来”这个名称和它的特定标志，都是商标。没有名称的商标是不能注册的。

（二）品牌和商标的作用

可从两方面来看：对消费者的作用；对生产者的作用。

（三）商标的种类

1、按构成分：文字商标、图形商标、符号商标、组合商标；

2、按用途分：营业商标、产品商标、等级商标；

3、按使用者的不同分：制造商标、销售商标。

（四）企业的商标策略

常用的有以下几种：

1、有商标和无商标策略

2、制造商标与销售商标策略

3、家族商标策略

4、产品商标和等级商标策略

5、更新商标与推进商标策略

五、包装和包装决策

（一）包装的含义和作用

包装是商品实体的`重要组成部分，通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。产品包装包括三个层次：第一层直接包装、第二层间接包装、第三层运输包装。

包装的作用表现在三个方面：保护商品、方便使用和促进销售。

（二）包装策略

常用的有六种：类似包装、等级性包装、组合包装、再作用包装、附赠品包装、改变包装。

一.产品市场营销策略的组成部分：

1.发现、分析及评价市场机会

所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：(1)通过市场细分寻求市场机会。(2)通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。(3)通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。

2.细分市场和选择目标市场

所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。先知品牌介绍，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。

3.市场定位

产品的市场营销策略范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。

4.市场营销组合

所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。先知品牌营销介绍市场营销组合对企业的经营发展，尤其是市场营销实践活动有重要作用：它是制定企业市场营销战略的基础，它能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。

5.市场营销预算。

一定的市场营销组合决策需要一定的营销费用开支，而且总的营销费用支出还要合理地在市场营销组合的各种手段间进行预算分配。企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的。

正确的产品策略的关键是对产品线的划分。产品线划分可以从多个不同的角度来进行。但一般情况下，我们主要是从品牌策划角度将产品划分成：明星产品、英雄产品、战斗产品、个性产品四个类别，并根据不同的产品类别采取不同的定价方法。

明星产品——体现实力和品牌

明星产品主要是用来体现企业的技术实力和品牌定位的，可以为企业树立品牌形象，打造品牌价值。这类产品一般比较高端，具有较高的附加值，能够在精神层面上满足消费者的需求，消费者对它的心理价位是比较高的。因此可以采用价值定价的方法，将价格定得高一些。

英雄产品——利润的主要来源

英雄产品属于企业的畅销产品。它不一定是卖得最好的，但一定是最为企业赚钱的产品。先知策划介绍这类产品一般属于中端产品，而且通常采用目标收益定价的方法，以性价比取胜，既能吸引消费者，又能保证企业的利润空间。

战斗产品——打击对手的武器

战斗产品一般会用在促销活动中，用以制造人气，打击对手。比如现在淘宝上的爆款，就属于战斗产品。这类产品通常是销量很大，但企业无法从它身上获得利润，有时甚至还要赔本。因为战斗产品的作用不在盈利，而是吸引消费者，带动其它产品的销售，因此通常采用竞争定价的方法，薄利多销，甚至无利多销。

个性产品——满足个性化需求

个性产品是企业为客户量身定制的产品。这类产品主要是用来培养客户对企业的忠诚度，满足客户个性化需求的。一般而言，这类产品的生产成本会比较高，因此需要采取成本加成的定价方法，以保障成本、满足客户为目标，利润反在其次。值得注意的是，同一款产品在不同阶段可以根据不同市场情况定为不同的产品类别，并非一成不变的。

促销（promotion）指促进销售，是营销者运用各种手段，传递产品或劳务信息，帮助消费者认识商品或劳务能给消费者带来的利益，从而引起消费者的兴趣，激励顾客购买企业的产品或劳务，实现扩大销售目的的一切企业活动的总和。从这个概念，我们可以看出，促销有以下几层含义：

（1）促销的实质就是营销者与购买者之间，产品和劳务信息的传递和沟通。

（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。

（3）促销的构成因素一般包括：广告、销售促进、公共关系和人员推销

2、促销策略的分类

根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略：

1.推式策略，即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：

(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。

2.拉式策略，采取间接方式，通过广告和公共宣传

等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，这种策略适用于：

(1)市场广大，产品多属便利品。

(2)商品信息必须以最快速度告知广大消费者。

(3)对产品的初始需求已呈现出有利的趋势，市场需求日渐上升。

(4)产品具有独特性能，与其他产品的区别显而易见。

(5)能引起消费者某种特殊情感的产品。

(6)有充分资金用于广告。

二、影响促销组合的因素

企业在选择促销方式形成促销组合时应注意以下几个方面的影响因素： （一）促销目的

促销的一般性目的是实现企业与目标市场、社会公众之间的信息交流，塑造企业及其产品的良好市场形象，扩大商品销售。除了一般性目的之外，企业在不同时期及不同的市场环境下所开展的促销活动还有特定的目的。企业应根据促销的具体目的，选择适当的促销方式，提高促销组合的有效性。例如，在一定时期内一个企业的促销目的是在某一特定市场迅速增加产品销售量，另一个企业的促销目的是树立良好的形象。前者的促销目的强调近期效果，在这种目的指导下促销组合选配应注重于广告和营业推广；后者的促销目的着眼于提高形象竞争力，因而在促销组合的选配上应注重于公共关系与宣传报道活动。

（二）推动与拉动

企业的促销策略，就其作用来说大致可以分为“推动”策略和“拉动”策略。在促销活动中，企业是选择推动策略还是选择拉动策略，对促销组合也具有重要影响。“推动”策略，就是企业针对分销渠道上的经销商，运用由人员推销、中间商促销等方式组成的促销组合把产品推入分销渠道。成功的推动策略，将使生产者有效地将产品推向批发商，批发商又将产品推给零售商，零售商再将产品推向最终消费者。“拉动”策略就是企业针对最终消费者，利用有广告、消费者促销等方式形成的促销组合，吸引他们采取购买行动。成功的拉动策略，将有效地促使消费者向零倍商求购产品，零售商又会向批发商求购产品，进而批发商又会向生产者求购产品。

（三）产品类型

在产品生命周期的'不同阶段上，由于营销目标与促销目的的不同，因而采用的组合策略也就有所不同。从消费品的角度看，在介绍期，广告与适量营业推广的配合能促进消费者认识、了解企业的产品。在成长期，社交渠道沟通方式开始产生明显效果，为了增进消费者的购买兴趣与品牌偏爱，进一步提高市场占有率，就需要调整原来的促销工作，广告宣传的重点应从产品转向品牌。在成熟期，竞争对手日益增多，为了与竞争对手相抗衡，保持已有的市场占有率， 企业应该增加促销费用。在衰退期，企业应把促销规模降到最低限度，采用营业推广并辅以少量广告活动保持顾客记忆即可，宣传活动可以停止，人员推销也可减至最小规模，以保证一定的利润收入。

（五）市场情况

市场情况不同也要求企业采取不同的促销组合。市场情况大致包括市场范围、市场类型、竞争状况，经济形势等方面。企业在对以上情况进行综合考虑的基础上制定有针对性的促销组合策略。

（六）企业实力

企业的经济实力也直接制约着促销组合的选择。企业若规模较小、实力较弱、产品数量不大，则可以不考虑广告宣传这种花销较大的促销方式，而应以人员推销为主。企业若规模大、产品数量多、有足够的经济实力，则可以针对具体情况采用广告宣传并辅以其他促销手段。

三、正确地策划促销活动要注意的问题

企业作为促销活动和信息沟通的主体，为了有效地进行促销活动，应该明确以下问题：

1 ．谁是信息接受者

者。确定了谁是信息的接受者之后，还必须了解他们的需求、对企业及其产品的印象以及接受信息的习惯。

2 ．达到什么效果

企业开展促销活动，进行信息传递，最终目的是实现商品的潜在交换。但是，商品潜在交换的实现是受到多种因素制约和影响的。在企业试图克服这些因素不利影响的过程中，会出现一系列要解决的具体问题。这种情况导致了企业在不同时间、不同对象、不同环境下进行的促销活动，追求的目标与期望达到的效果是有所不同的。

3 ．提供什么信息

一项信息传递的效果，不仅取决于信息的内容和结构，而且取决于信息传递的方式，因此企业必须选择适当的媒体来有效地传递信息。企业在制定促销策略时，应注意从各种媒体中选择对接受者影响力量大而且费用最合理的媒体，构成一套有效的媒体组合。

5 ．如何收集反馈信息

信息传递出去之后，企业还必须注意收集反馈信息，了解消费者或中间商对促销活动的反应，以便对促销工作加以改进。因此，建立有效的信息反馈系统是一项非常重要的促销基础工作。

三、 促销的应用

占46 % ，广告活动占27 % ，并且随着竞争的日趋激烈，促销手段的同质化以及企业跨地域扩张，促销活动的费用还呈递增趋势。在生活中我们常见的促销方式主要有：

1、 限时特价：即限定某个时段特价销售，之间时间主要设在客流量比较少的时间段，这样可以拉平卖场人气。

2、 限条件优惠：如会员积分，或购买超过一定的额度优惠或返利

3、 限总量优惠：即在优惠的商品出售够一定的数量后，恢复原价

4、 限客单量优惠：即每个客人最多购买特价商品的数量，若超过限量则按原价销售

6、 商品碰头分组优惠：此项促销为，设定好分组的商品（必须是两个单品），定好优惠价格，只有顾客同时找到了这两种商品才能享受优惠。此策略一般适用于卖场死角比较多的地方，将两个分组的产品放在不同的位置，让消费者去寻找，以提高卖场人气和消费者的购买兴趣。

7、 捆-绑优惠：即将关联性比较大的商品放在一起，并打包给予一定的优惠一起销售

8、 消费购买一定额度，可以购买超低价商品，如：购物满50元可1元购买一斤色拉油

9、 买赠促销：即买指定的东西送赠品，还有购物满多少钱送不同的正赠品（赠品可以是商品也可以是企业的广告礼品）

10、 有奖销售：即购物满多少钱，可参加抽奖活动，主要是奖品一定要丰富，并且有公众吸引力。

12、 购物送服务：即购物满一定的条件可免费送货、报销路费、免费搬移大件物品、免费维修家电等等。

四、 促销策略对市场营销的影响

（1） 提供商业信息.通过促销宣传,可以使顾客了解企业生产经营什么产品,有哪些特点,到什么地方购买,购买的条件是什么等,从而引起顾客注意,激发其购买欲望,为实现和扩大销售作好舆-论准备.

（2）突出产品特点,提高竞争能力.在激烈的市场竞争中,企业通过促销活动,宣传本企业产品的特点,努力提高产品和企业的知名度,促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱,增强信任感,从而也就提高了企业和产品的竞争力.

（3）强化企业形象,巩固市场地位.通过促销活动,可以树立良好的企业形象和商品形象,尤其是通过对名,优,特产品的宣传,更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感,从而培养和提高"品牌忠诚度",巩固和扩大市场占有率.

（4）影响消费,刺激需求,开拓市场.新产品上市之初,顾客对它的性能,用途,作用, 特点并不了解,通过促销沟通,引起顾客兴趣,诱导需求,并创造新的需求,从而为新产品打开市场,建立声誉.

市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。它是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。

1.产品策略

产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，其主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。给予产品赋予特色，可以让其在消费者心目中留下深刻的印象。

2.促销策略

促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的，其手段主要有折扣、返现、抽奖以及免费体验等方式。促销的形式包括了广告宣传、公共关系(pr)、促销(sp)活动、人员销售(ps)、口碑操作等，通过推广，使企业得以让消费者知晓、了解、喜爱进而购买产品，促销的强度及其计划是否得宜，足以影响或操纵产品的知名度、形象、销售量，乃至于企业的品牌形象。有了促销，消费者才可得知产品提供何种利益、价格多少、可以到什么地方购买及如何购买等，而这些消费者反应会进一步协助推动其他行销组合(产品、价格、通路)做修正调整。

3.价格策略

价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，其主要研究产品的定价、调价等市场营销工具。

4.渠道策略

渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中，它代表企业(机构)在将自身产品送抵最终消费者之前，所制定的与各类分销商之间的贸易关系、成本分摊和利益分配方式的综合体系。这里的分销商既包含批发商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司业务人员直接对消费者销售，和传直销——或名多层次传销公司的直销人员及其组织架构。企业制定分销政策的目的是：让产品更顺畅地到达顾客手中，既要保证分销成本低廉，又要保证顾客对送货期、送货量、装配服务、疑难咨询等方面的要求。

在产品日益丰富的情况下，分销政策可能变得越来越难制定，因为相对于产品和品牌的过量，分销商则显得稀少，因而后者拥有了大量讨价还价的权力，力图从制造商或上游企业那里获得更大的利益分成比例。

零售商在最近10年的表现尤其令人瞩目，它们不仅从事零售，也开始插手于产品的上游生产过程，并以自己的店铺名称或独创名称作为自己所产新品的品牌——即自有品牌(private brand/label)，或叫店铺品牌(store brand/label)。这更深地威胁到了纯粹的制造企业的利润空间，当然也大大增加了后者制定分销策略的难度。

一、人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。

二、广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。

三、公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：

第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：

收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆-论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。

四、销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：

（一）针对消费者的销售促进方式

产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。

（二）针对经销商的销售促进方式

经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；代理商渠道拓展折扣奖励政策；针对代理商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对代理商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。

随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：

1、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。

2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。

成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

一.产品市场营销策略的组成部分：

1.发现、分析及评价市场机会

所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：(1)通过市场细分寻求市场机会。(2)通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。(3)通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。

2.细分市场和选择目标市场

所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。先知品牌介绍，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。

3.市场定位

产品的市场营销策略范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。

4.市场营销组合

所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。先知品牌营销介绍市场营销组合对企业的经营发展，尤其是市场营销实践活动有重要作用：它是制定企业市场营销战略的基础，它能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。

5.市场营销预算。

一定的市场营销组合决策需要一定的营销费用开支，而且总的营销费用支出还要合理地在市场营销组合的各种手段间进行预算分配。企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的。

正确的产品策略的关键是对产品线的划分。产品线划分可以从多个不同的角度来进行。但一般情况下，我们主要是从品牌策划角度将产品划分成：明星产品、英雄产品、战斗产品、个性产品四个类别，并根据不同的产品类别采取不同的定价方法。

明星产品——体现实力和品牌

明星产品主要是用来体现企业的技术实力和品牌定位的，可以为企业树立品牌形象，打造品牌价值。这类产品一般比较高端，具有较高的附加值，能够在精神层面上满足消费者的需求，消费者对它的心理价位是比较高的。因此可以采用价值定价的方法，将价格定得高一些。

英雄产品——利润的主要来源

英雄产品属于企业的畅销产品。它不一定是卖得最好的，但一定是最为企业赚钱的产品。先知策划介绍这类产品一般属于中端产品，而且通常采用目标收益定价的方法，以性价比取胜，既能吸引消费者，又能保证企业的利润空间。

战斗产品——打击对手的武器

战斗产品一般会用在促销活动中，用以制造人气，打击对手。比如现在淘宝上的爆款，就属于战斗产品。这类产品通常是销量很大，但企业无法从它身上获得利润，有时甚至还要赔本。因为战斗产品的作用不在盈利，而是吸引消费者，带动其它产品的销售，因此通常采用竞争定价的方法，薄利多销，甚至无利多销。

个性产品——满足个性化需求

个性产品是企业为客户量身定制的产品。这类产品主要是用来培养客户对企业的忠诚度，满足客户个性化需求的。一般而言，这类产品的生产成本会比较高，因此需要采取成本加成的定价方法，以保障成本、满足客户为目标，利润反在其次。值得注意的是，同一款产品在不同阶段可以根据不同市场情况定为不同的产品类别，并非一成不变的。

一、国内外对于市场营销策略的研究

市场营销理论于20世纪初诞生在美国，至今已有近百年的发展历史。主要先驱是edward ，simon litman，georege 和james y，他们一直致力于市场营销的研究，为市场营销学的发展奠定了很好的基础。早期出现了扮演市场营销学思想史开路先锋角色的威斯康星学派、起奠基作用的纽约学派、对市场营销有重要影响的哈佛学派和掀起市场营销理论研究第二次浪潮的中西部学派，这些学派同样为市场营销理论的早期发展做出了巨大的贡献。

在近代，市场营销理论有了新的发展，50年代末jeromemccarthy提出4ps理论，即产品product、价格price、渠道place、促销promotion，然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，以4ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，80年代，美国劳特朋针对4p存在的问题提出了4cs营销理论，即以消费者为中心的四个方面：瞄准消费者需求、消费者所愿意支付的成本、消费者的便利性以及与消费者沟通，可以看出，新理论以消费者的态度为中心，这是市场营销理论的重大成果和突破。

近几年，z提出了4rs理论，即关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报reward。随着时代的前进，市场营销理论也在不断地更新，目的都是为了更好的指导企业的运作，推进社会的进步和人类文明的发展。

中国国内的研究当然借鉴了很多国外的理论与研究，并在此基础上有所创新和改进。新时期有李光斗的情感营销，廖靓的消费者为上理论，王德惠的土匪营销，陈树生的艺术营销理论，陈茂良的品牌营销理论以及熊旭东等人的电子营销理论等都是比较有新意的，而且也符合时代发展的要求与趋势，给中国市场营销理论的.研究增添了新的气息。

二、国内外研究成果及主要共识和趋势

（一）现在市场营销策略研究的主要共识

在市场营销理论研究不算长的历史上，出现了不少的学派和不同的观点，但时至今日，在经济全球化的背景下，各个学派各种理论还是有共识的。早期的市场营销理论只重视理论的研究，导致许多看起来很好的理论一旦应用到实际操作中就出现很多问题。所以现在的市场营销理论的研究都把指导企业实际运作作为第一出发点，不只是在纯理论层面进行研究，而是在研究的同时就已经考虑实际应用的问题，这在营销理论研究界已成为普遍共识，研究人员把自己的理论能被企业采用看成是一种荣誉。理论联系实际，在理论研究的同时就考虑到实际应用问题，这是现在的主要共识。

（二）新形势下市场营销策略研究的趋势

当今世界是一个信息化时代，计算机在现代生活中的应用越来越多，几乎成为人们生活必不可少的部分，人类社会即将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代，所以市场营销理论的研究也应该顺应这一趋势，在电子商务的品台上进行新的研究，这必然是未来研究的一大趋势。

另外，随着全球经济一体化进程的加快，企业之间的竞争日趋激烈，各个国家的企业在整个世界市场上为争夺生存的空间而进行着残酷的优胜劣汰的竞争，这种背景下，一个企业要想得到属于自己的生存空间，必须在各个方面出新，其中营销策略的创新就是很重要的一个方面。企业要通过自己的新型营销让消费者对自己的产品满意，进而感到满足，最后达到有依赖感，只有这样才能取得长远的成功。同时，当今世界已是一个信息时代，谁能够最先充分利用这一工具，谁就必然能够在新时代中占据先机。所以我认为新形势下企业必须在营销方面创新，扩展营销理论并将其利用到实践中去，这必然也是一个重要的研究趋势。

市场营销策划的研究对象是市场营销策划过程中的市场进去障碍分析、营销资源的分配、营销创意、营销理念设计和制定市场策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。

每一个成功的市场营销策划都是以顾客满意为出发点，其终极目标或结果必然是各科满意的实现和达到企业盈利最大化的“双赢规则”。

市场营销策划的主要方法有程序法、模型法和案例法。

1） 程序法一般经过七个阶段：确定策划目的、收集和分析策划信息、创意构思与提炼、制定策划方案、方案评估与论证、实施和控制策划方案、测评策划效果。

2） 模型法，常用的模型有预测模型、新产品开发模型、定价模型、物流决策模型、广告决策模型、推销员管理模型、销售促进决策模型、促销组合决策模型以及购买者行为研究模型等。

3） 案例法是指根据过去的成功案例，吸取其经验进行策划的一种方法。

促销是在打折、降价、赠品等促进销售的基础之上，与消费者进行深度沟通的有力武器，在这一过程当中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，并建立起品牌的忠诚。

一、促销现场的装扮

促销现场的装扮分为技术装扮与服务装扮两种，技术装扮指的是产品、台面的装扮，服务装扮指的是环境、条件、人员等的装扮，所以装扮这个环节的意义非常重要，如何来运作，需要根据不同的节日来确定。

（一）促销产品的装扮

产品的装扮需要固定的，而不是随心所欲，要根据产品针对的消费群体、消费目标、消费价值、消费周转期、消费习惯来确定的，产品的消费群体比较简单，符合什么样人的胃口，大众化就可以了。同时，由于节日消费周期不会太高，除非是固定使用的产品，但这个不需要装扮，因此，节日消费的产品周期短，在装扮尽量简洁明快，突出节日的气氛就可以了。商品的摆放要错落有秩，同等价位的商品放在同一货物架处，并用从几元左右的低价商品向外延伸到几十元的商品，这种摆放方式先满足消费者的低价诉求吸引消费者观望，进而以高价格的优质美观的商品加强对消费者的吸引，从而促使消费者产生购买欲。

玩具店内张贴的海报和各类价格标签是最有效的传递信息工具。应尽可能减少文字，使消费者在 3 秒钟之内能看完全文，清楚地知道促销内容，使消费者更容易在无意识中察觉促销信息，促成购买。

（二）促销台面的装扮

促销台面不仅仅包括产品的地堆、专柜、专卖区域等，而是一项综合的促销平台，所以从平台这个角度看其延伸的区域非常大。玩具店在促销时，布臵好促销台面的是一般常规的做法，尽量做到醒目、有节日氛围，可以使用多种科技较高的手段来刺激消费者的眼球，声、光、电等包装的增加，将是对台面的最好吸引。另外，从延伸的角度看，促销台面需要有外围的引导，比如门口、导购台、咨询台、引导员等，多处需要标识产品的对象，集中延伸展示才是综合促销平台的着落点。

（三）促销环境的装扮

促销环境有人为制造环境与整体环境互相作用的交织，才能够显示出促销环境的效应，所以在布臵或选择促销环境的时候，对于人文环境的首选，越来越重视，那么如何精选人文环境给予的促销呢，这就需要玩具店主对节日文化有比较大的了解，针对什么样的节日进行什么样的人文关怀，并将促销与之有机结合是最佳办法。而根据节日文化把产品和人文环境相结合将是需要第一考虑的，做到人文与产品销售捆-绑进行，这样可以大大缩小玩具产品与消费者购买时的亲近接触，达到完美效果。

（四）促销人员“装扮”

理的促销要求。

二、促销的目标策划

（一）明白为谁促销

知道把产品卖出去，当然这个是对的，但如果产品碰到销售困难，或者叫卖困难的时候，为谁促销就显得非常关键，因此，无论在什么样的情况下，需要保持为谁促销的理念，明白把产品卖给谁，将是在繁杂人流当中保持清醒头脑的必要保证。消费对象永远是要实地牢牢把握的。

（二）促销要简单明了

在促销活动期间，驻足观望的人会很多，但有些客户是非常挑剔的，尤其是在竞争激烈的今天，所以促销优惠的条件与优惠的程序一定要简化，而不能到了关键时刻解释不清楚，而浪费时间，错过对大部分客户的关照，失去促销的意义。因此，促销优惠的前提下，一定要简单明白，千万不要搞什么积分制，累计制等条件，这样的吸引力是无法满足的，也是浪费资源的表现（79767购物网 http://分享）。

（三）提倡动态促销

节日促销里面需要动态促销，也就是把促销要按照节日推进的阶段进行，而不是不变的，玩具店在节日促销里面往往忽略这样一点，节日前与节日中可能变化较小，但节日后期的变化就非常明显，因此，在节日促销项目上，要动态观察，如果出现跟不上市场变化的节奏，很容易出现节日促销“空虚”症状，空虚症的表现是没有管理、没有促销技术跟进、没有促销产品转换、没有新的促销亮点、没有促销反馈数据、没有竞争压力分析等等，这是非常不可取的。

三、节日促销技巧

促销技巧在日常的表现中，主要是对产品的有机分化，通过把促销的一些手段用在促销的过程里面，使得促销成为消费者过节日的标志，也是适应消费需求的一种表现，实际上是把促销按照不同的规程，在有效的时间段内，做出不同的摆设，这样将对促销的含量有所提高。

（一）促销有时限

有促销时限是目前比较流行的做法，比如节日的第一天，节日的消费时段，限定消费时间来鼓动消费，在固定的时间里面满足促销的需求。

（二）促销要量化

把要销售的产品规定数量，这也是常规的做法，但在节日消费当中，这样的做法不是很好，容易被竞争掉，所以在旺季的节日中不太好使用这样的规则。

（三）促销要有特点

促销特点；有自己的促销特点，比如民族特点，那么在赠送、包装、折扣、礼物、优惠上要鲜明地树立起特色的旗臶，把特色促销做到底，区别节日的统一“红”的格局。

（四）促销要控制好氛围

控制好促销的氛围是很重要的，一般在节日中间，氛围比较统一，以喜庆为代表，但在不同的场合或者不同的产品上可以有所区别，要表现出主动的促销氛围，主要展示促销氛围中的个性，比如重促销手段，而轻产品功能，重促销礼物，轻促销承诺等。

节日促销策划当中要体现稳当、特色、鲜明，在技巧的合理配臵上，对技巧的保鲜、困难、问题要考虑的比技巧展示重要多，无论在环境的变化、促销难度的加大、成本的提高、管理的困难上，需要对促销技能的合理部署，有时候技巧并不是最重要的，而是对技巧的调度、对技巧的现场控制、对技巧的困难分析， 显得更加突出、重要。

准备阶段

在节日前几天发送个性贺卡

节日促销并不单指节日当天的活动，还需要提前的准备。我们知道，玩具店建立顾客档案是非常有必要的，在大小节日来临之际，顾客档案就派上用场了。在节日前几天，店主就需要按照平时收集来的宝宝孩子的生日信息和电话号码、家庭住址发送贺卡。可以在儿童节或者是孩子生日签送货卡，还可以在国庆，春节一次签送500张卡片。不要发送没有签名的卡片或是预先打印了玩具店名称和你个人姓名的卡片。也不要仅仅在卡片上签上你的名字，而应将卡片当作开拓市场的工具。应该尽可能地让自己店里的贺卡不同寻常，要突出玩具店的主题和特色，要有纪念意义，有品位，最好每张贺卡都有店主的亲笔签名。

要认真对待每一张卡片，因为它可能带来一笔生意和一位忠实顾客。建议手写玩具店的电话号码，标上电子邮箱地址，再写上一些个性化的语句。有品位地、礼貌地、绅士地、提醒你的顾客在他下一次购买玩具的选择中优先考虑你，留出你的位臵。

不同节日选择不同的主题商品

商品促销活动是活动的重头戏。挑出客户想买的商品，就是最好的创意。对于不同的节日，选择合适的促销商品非常重要。比如五一、十一这样的长假，电视节目一般会热播动画片，因此玩具店店主可以在这些节日力推热播动画相关的玩具和周边产品；而对于中秋节、端午节这些民俗节日， 玩具店中主打民俗玩具，例如风筝、陀螺、花灯等是个不错的选择；对于西方的圣诞节和万圣节等适当的圣诞彩蛋、圣诞老人玩具搞怪面具、魔术棒等会受到小朋友的喜爱。

促销方式介绍

价式促销

降价式促销最能让消费者直接看到实惠，也最容易引起消费者的注意，因此被看成是商

家们促销的最常用方式，虽然老套，却十分有效。降价促销其运用方式最 常见的有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式，儿童节的档期属于玩具等儿童用品节庆大优惠的范畴，但是以下这三种降价促销的方式可以综合运用， 让促销战绩更加辉煌。

（1）库存大清仓：以大降价的方式促销库存较久的玩具、滞销玩具等。

（2）节庆大优惠：逢年过节、周年庆时，是折扣售货的大好时机。在当下的儿童节就是玩具促销一个再好不过的机会了。

（3）每日特价品：由于儿童节玩具市场竞争激烈，为争取顾客登门，推出每日一款或每周一款的特价品，让顾客用低价买到既便宜又好的玩具。这样的低价促销如能真正做到物美价廉，极易引起消费者的“抢购”热潮。

2、有奖式促销

顾客特别是小朋友，对“抽奖”会尤其感兴趣，因此、“抽奖”是一种极有效果的促销活动。因为，抽奖活动一定会有一大堆奖品，如玩具车或是一些玩具娃娃 等，这样的奖项，是极易激起小朋友们的参与兴趣的，可在短期内对促销产生明确的效果。通常，参加抽奖活动必须具有某一种规定的资格，如购买某特定玩具，购 买某一玩具达到一定的数量，在店内消费达到固定金额，或回答某一特定问题答对者。另外，需要注意的是，办抽奖活动时，抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资 格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚，且抽奖过程需公开化，以增强消费者的参与热情和信心。

3、打折式优惠

在儿童节期间打折以低于玩具的正常价格的售价出售玩具，使消费者获得实惠，具体的实施情况如下。

（1）设臵特价区：就是在店内设定一个区域或一个陈列台，销售特价的玩具。特价玩具通常是大量销售的玩具或为过多的存货。注意不能鱼目混珠，把一些残次品玩具卖给顾客，否则，会引起顾客的反感，甚至会受到顾客投诉。

（2）节日大优惠：各个节假日期间，将部分玩具尤其是和当下节日相关的玩具产品打折销售，很容易吸引顾客前来购买。

（3）优惠卡优惠：各个节假日期间向顾客赠送或出售优惠卡。顾客在店内购物，凭手中的优惠卡可以享受特别折扣。优惠卡发送对象可以是到店购物次数或数量较多的熟客，出售的优惠卡范围一般不定，这种促销目的是为了扩大顾客群。

4、焦点赠送式促销

想吸引顾客持续购买，并提高对玩具店的忠诚度，焦点赠送是一个种非常理想的促销方式。这一促销活动的特色是消费者要连续购买某商品或连续光顾某玩具店数次后，累积到一定积分的点券，可兑换赠品或折价购买。

5、展览和联合展销式促销

这是说在促销之时，玩具店可以邀请多家同类商品厂家，在所属分店内共同举办玩具展销会，形成一定声势和规模，让消费者有更多的选择机会；也可以组织玩具的展销等等。在这种促销活动中，通过各厂商之间相互竞争，可以促进玩具店的产品销售。同理，可以跟其他类型儿童用品店（玩具店除外）搞联合促销，共享客户资源，以实现共赢。

6、“花样”团购式促销

如今团购如火如荼，玩具店在促销中当然也可以实行这一流行的方式，而和互联网上小则几十人，多则几百人的团购不同，实体玩具店可以将团购变幻出 更多的花样，只要在店内消费的顾客组合成团，三人以上一起购买某玩具就可以享受折扣优惠。这一方式一定能够使玩具店的产品销量有所增加。

促销方式并不是孤立存在的，在选择使用具体某些促销方式的时候，是要以促销商品、促销对象、促销时机为前提进行的，以免出现不伦不类的促销活动，造成玩具店唱自己的歌，消费者走自己的路，这样就达不到促销的效果了。 现在各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖，给消费者附赠的商品都比较缺少文化内涵，一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称，这其实都是有点一厢情愿的作法，因为站在消费者的角度，好像没有更多的理由对其产生更多的热情！创新促销的组合要没有新的方法，只有新的组合，只要在促销的主要目的及十大基本作用的基础之上，根据企业自身的需要，不断地推出新的促销组合，就一定能够设计出精彩的促销活动，进而提升促销品味及促销的竞争能力与资源整合能力。

具体实施促销方案如下

一、有奖促销。所谓有奖促销，就是通过有奖征答、有奖问卷、抽奖（即开式，递进式，组合式）等手段吸引消费者购我们的产品、传达商家信息的促销行为；按照抽奖的性质主要分有奖征答／问卷、抽奖等。

1、有奖征答／问卷：商家通过设计问卷，配之以奖品，使商家要传达的信息为消费者所轻易理解和识别，这就是有奖征答。有奖牌征答能帮助建立或强化商家 的品牌形象，但有时，由于征答的要求过于专业的话，往往限制参赛对象。同时，有奖征答做为一种促销手段直接效果并不十分明显，但是用来作新品推广时，效果 较好。

2、抽取奖品：消费者产生购买行为之后，以抽奖的方式参与商家制定的促销规则，一般说来，奖品数量两种以上，奖品从小到大，机会从大到小，完全凭运 气。从抽奖的方法来分主要有回寄式、滚动式、即开即中式、递增式与组合式。很多销售人员最喜欢的方式之一就是抽奖，因为这有利于直接拉动终端销售。与其它 促销手段比，抽奖促销付出费用少，产出大。但是，此一方式也有它的不足之处：一是抽奖难以评估，它的好坏与很多因素有关，如市场环境、促销时间、人员经验 等。二是抽奖实施不当会对商家品牌的建设有一定的负面影响。

二、游戏促销。所谓游戏促销，乃是商家设计一些构思奇巧，妙趣横生的游戏或竞赛让消费者参与，同时把商家信息、产品信息传达给消费者的一种促销行为； 既是游戏，以趣味、游戏、娱乐为主，比赛尚在其次。如现在流行的广场秀当中，总是会设计一些观众参与的游戏，如&一分钟谁重复的店名多”、“一分钟内数出产品的十大卖点”以及诸如拼图游戏、搭积木比赛、跳棋比赛、猜字迷等等。所以，游戏促销正是基于人们爱玩的天性而 设定。

而且，形式新颖，规则简明，奖品诱人的游戏不只是儿童的渴望，他对于成人来讲也具有吸引力。它的优点是：寓教于乐，容易给消费者带来深刻的印象，从 而增加对品牌的认知度。因此，在设计游戏时，除了注重趣味外，还应考虑如下因素：一是设计的游戏贴近目标消费者的习性，二是游戏习题简单具可操作性，三是 设计具可控性。

三、会员制促销。在商业领域，会员制促销是利用人作为社会的人在心理上团体归属感，以制度的形式成立一个正式的或非正式的组织，由组织向会员承诺一个 或多个利益点，从而实现组织与个人利益最大化促销行为。开展会员促销首先要求玩具商家们必须收集足够的会员资料，建立消费者数据库，消费者只要缴纳一定的 入会费，或是购买了玩具商家一定数量的产品就可成为长期会员，享受半价或超低价的购买优惠。“会员促销”是一个全面、综合的促销活动，事先须有严谨的组织 筹划，清晰的目标，否则，极易导致计划流产或成立的组织骑虎难下。总之，商业领域铁的法则便是商家及个人都追求利益最大化，一旦会员认为自身利益受了欺骗 或行业内出现比自身组织更物美价谦的产品，会员就很容易倒戈。

四、试用促销。试用促销，是指商家把一定数量的玩具样品，免费赠送给目标消费者试用的一种促销活动。其目的是使消费者在试用后切身体验到该产品的质量和功效，进而从小量尝试到长期固定消费。从实际操作层面接来讲，主要有间接派送、直接派送。

1、直接派送：地点一般在城市热闹街头、商场入口、公交车站等。采取部分消费者免费赠送试用，一周后由消费者现身说法，并利用各种传播手段配合炒作的方法，可以取得较为良好的传播效果。

2、间接派送：常用的包括在报纸、专业杂志附带样品，也可通过专业渠道派送。一般而言，免费试用广泛应用于价值较低的快速消费品或新品、新技术上市的过程中。在运用时，应注意以下几 点：一是赠送的产品，确实具有独特的卖点，能给消费者带来其它品牌无法承诺的利益点，这样才能争取新的消费群；二是样品必须准确的`送至消费者当中，所以在 派送之前，应先论证目标消费群的接触点；三是考虑销售淡旺季，一般来说，旺季到来之前实施最好；四是派送之前最好有广告的配合。

五、联合促销。所谓联合促销，是指两个或两个以上的商家，在双赢的基础上，以双方的产品或优势点进行交换，共同面对消费者进行的促销方式。联合促销的 类型主要有跨行业联合、与经销商联合、同业联合等。但是要注意的是，参加联合促销的各方只有具备相同或相近的目标市场才能用较小的成本获得较大的效果。参 加联合促销的各方应能充分发挥各自的优势，形成优势互补。通过优势优势互补，使促销费用由各家承担，也就降低了促销成本。

六、服务促销。 根据经典营销理论，产品包含核心产品、有形产品、外延产品三部分，所谓服务促销，就是在产品的外延部分即服务上给消费者比竞争对手更多或更独特的利益承 诺。产品同质化的今天，服务越显重要，因此商家要想做大做强服务品牌必须把握如下几条原则：一是商家服务人员的言行举止要符合服务理念及行为规范，商家服 务人员要树立全员营销的观念，提高自身的综合素质；二是要建立适当的服务监督系统，保障服务质量；三是完善服务体系（硬件、软件）。

影响了促 销效果。同时。如果采用联合促销的话，积分促销可以同样应用于联盟商家

八、赠品促销。赠品促销是指商家一定时期内为扩大销量，向购买本商家产品的消费者实施馈赠的促销行为；赠品促销是最古老也是最有效最广泛的促销手段之 一。具体手段有直接赠送、附加赠送等。赠品促销时，是通过赠品的魅力来吸引消费者，选择什么样的赠品，如何在低成本，高产出上下功夫是保障促销成功的关键 所在。同时，赠品促销的时机也十分重要。此外，选择赠品时，赠品的属性最好和企业的产品有一定的关联度，这有利于企业的品牌提升。但是，赠品促销毕竟是一 种短期促销行为，商家过多的买赠行为势必会伤及品牌建设，因此，商家在考虑买赠促销时，因尽可能的考虑当地竞争对手及消费者的实际情况。

九、降价促销。降价促销是指商家一定时期内为扩大销量，迫于市场压力（消费者、竞争对手、产品更新换代），利用产品降价快速占领市场，提升市场占有率 的促销行为。商家在实施降价促销时，应充分考虑好以下三个问题：一是自身产品定位，目标消费群明确了，不是非降价不可。二是市场压力，产品降价，还得考虑 自己的成本和竞争对手的情况，有时，为了打击竞争对手，可以考虑降低类似型号价格，这样，不仅我方滞销型号好卖，也使竞争对手相同或相似型号成为滞销。三 是考虑产品的更新换代，产品成为滞销品，给企业带来较大的成本压力，因此，对于不再生产的产品可以通过降价来快速清理库存，回收资金，实现产品的更新换 代。

十、新品展示促销。展示促销一般是商家由于新品上市、店庆、节假日促销需要，在户外（广场、商场）利用产品展示、道具、有奖问答、游戏、演出等手段向目标受众传达产品利益点或促销信息的促销行为。节假日在商场门口见到的户外外演示活动即属于此类。展示促销的突出优点是能快速、高效的传达信息并产生销售，而又不象其它促 销手段一样对品牌有负面影响，因此，此种手段越来越被普遍运用；但是，展示促销由于在户外或者人流量较大的地方，因此，策划一般的展示促销，关键在安排上 要充分考虑当时的天气、政府干预、突发事件、场地布臵、物料设计以及人员分工等因素。

当然，在实际应用时，往往是多种促销联合的方式，如展示与抽奖与游戏组合，公关与展示组合，抽奖与买赠组合，会员制与降价组合等。促销的策略与手段也 是一个不断发展的过程，也要“与时俱进”。因此，随着时代的发展，随着市场化程度的提高，随着竞争的加剧及科学技术的发展，更多更好的促销方式方法必将层 出不穷。

详细举例：

票券方式

持票人感到此券并非人人都能够得到的，消费时便会产生满足感。要让持票者自然产生一种“此种票不是人人都能够 得到”的自豪感，一对价格，优惠价确实比零售价低几个，更认为机会难得，如果不买就太可惜了，持票者纷纷购买。所以我们要采取分批、分区发票的方法，一批次同一个地区者持票感到持此票的人不多，而实际上发出去的票却不少。

亲情互动方式

子拥有一个不一样的童年。同时经客户同意，照片也可张贴在官方网站上

网络营销方式

目前来说最实用的网络营销方式无外乎博客、论坛、当地分类信息、qq群等

博客要围绕咱们的网站进行建设1，

2， 论坛

3，当地分类信息网站每天发布商品信息。记着留网站的链接

4，qq群，收集客户的qq

,5，网站做优化，提高网站在百度、搜搜、谷歌等搜索引擎的排名

（79767购物网 http://分享）

第一节 糖果玩具行业国内营销模式分析

国内糖果玩具营销模式大致可以分成三种：传统营销模式、改良营销模式、厂商共营模式。

传统营销模式

传统营销模式，即厂家负责产品的生产、业务人员负责招商，经销商负责区域市场的开发工作。在这种模式中，生产企业一般不对市场做很大的投入，基本都是以较低价格操作市场。由于并没有强制统一市场价格，对经销商来说，这种模式下的产品比品牌产品利润空间要大，操作起来更为灵活。

传统营销模式的优势主要在于生产者与销售者各司其职，在生产与销售的每一个环节上能够最大化自身的利益。但是，这种模式存在不少缺陷，销售渠道打不开，市场价格难以控制，产品缺少宣传以及后续服务，几乎完全依靠渠道自然销售带来利润，企业无法建立起产品的品牌形象，高度依赖代理商。

改良营销模式

改良营销模式，顾名思义，就是在传统营销模式的基础上作出一定的改变，生产企业负责全国范围内或者区域市场内的上层品牌推广工作，比如在央视、省电视台上播放广告或者是高速路牌投放广告，而经销商负责区域市场开发工作，销售终端的拓展与维护、广告与促销以及其他中下层的品牌推广工作。

改良营销模式是传统营销模式的优化方案，一定程度上减少了传统模式中缺少品牌形象的尴尬，可以在消费者中留下一定的印象。但是，市场价格依旧难以由生产厂家来控制，无法确保优质的售后服务，对代理商还是有一定的依赖性。

厂商共营模式

厂商共营模式，就是生产企业自己承担一部分销售的任务，成立企业下属的销售部门或是分公司，选取投入大、产出好或是市场基础较好的地区，作为自己参与销售的市场，能够有效保证生产利润不至于完全被经销商截走。而余下的市场区域生产企业交给经销商负责，这种合作方式成功的话销量也是有保证的。

共营模式的优势首先是有较大的利润空间，由于直营和网上零售模式都有效

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杭州先略投资咨询有限公司(企业网址：http://) 缩短了流通链，使得企业获得了更高的毛利空间，也能让消费者获得更便宜的商品价格。另一优势在于优先销售，直营的渠道显然比分销上架时间来的早，从而可以获得更广泛的关注。

第二节 糖果玩具行业主要销售渠道分析

目前，我国糖果玩具行业主要销售模式为垂直销售模式，可分为三类，分别是公司式（所有权）垂直分销模式，管理式垂直分销模式，合同式垂直分销渠道模式。

公司式（所有权）垂直分销模式即是由某一公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略形成的渠道模式。其类型分两种一种是由生产企业控制的纵向（后向）一体化渠道，实行产销一体化。一种是由大零售商（批发商）控制的前向一体化渠道，它们拥有自己的生产基地。这种渠道系统被企业所喜爱是因为该渠道以产权为纽带，它们拥有自己的生产基地。

该模式的优点在于行动的一体化，从生产道销售的各环节都在总公司的严密控制下，统一指挥，公司的经营战略能很好地被贯彻，减少了渠道变化的成本和风险；品牌的统一化，有利于树立统一的公司形象；最大限度接近消费者；节省费用，它能将市场交易成本内部化，减少流通环节。

管理式垂直分销模式是以一家龙头企业为核心，由处于价值链不同环节的众多企业资源参与而构成的，在核心企业的控制下，运作的分销渠道系统。这种管理模式是渠道领袖对其他渠道成员进行分销计划管理。分销计划是一个专门管理制造商和分销商共同需求的垂直营销系统计划。制造商在公司成立一个分销商关系规划部门。它的工作主要是确定分销商的需求并建立销售计划，尽可能地帮助每个分销商有效地执行。

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营销策略的总体目标是让家长花更少的钱，让孩子玩到更多的玩具，并且非常重视玩具对孩子的健康和智力开发作用，有益于孩子身心健康成长，确保安全，让孩子玩得开心，让家长看着放心。 创业初期阶段，为周转资金，降低风险和招商，进行多项经营，除了主营租赁玩具业务外还有以下营业：

1.搭售新玩具；

2.回收旧玩具；

3.办儿童玩具交换俱乐部；

4.收取会员费。

（一）产品策略

1.产品定位：租赁中高端玩具（品牌玩具和大型玩具为主）；

2.产品档次：高档玩具有一定数量，尽量引进新颖和科技含量较高的产品，以中低档次的玩具为主要盈利份额。

3.产品分类：租赁各种配套服务产品，包括：

c.(按材质分)

4.玩具品种齐全，更好的吸引消费者的目光：

c.观赏类，特点：玩具除了以上功能以为,还可作以为艺术品用于家中摆设。

（二）价格策略

(三）租赁玩具连锁店选址 （采取市场集中化）

1.幼儿园、托儿所、游乐场附近开店，3-6岁为主：

目标客户是幼儿园的小孩以及接受的家长，以爷爷奶奶居多，父母的比例较小；

产品定位：一般是小孩主动要求买，而大人在一般情况下都会答应，产品的选择应以小孩的眼光为准，中端价格为主，结合一些儿童喜欢的动漫类题材的玩具。

2.小学、青少年流动中央附近开店，7-13岁为主：

趋势因素很重要，如滑板。悠悠球、游戏机等一些流行性的玩具占据很大比重。

3.在儿童医院和社区四周开店（0-3岁年龄段为主）：

目标客户群体主要是年青父母或爷爷奶奶等；

目标顾客户对产品质量要求很高，安全是第一考虑的因素。所以 提供的产品一定要注重包装，一中高端价位品牌玩具为主。

注意事项：提供完整的三证等文件。

（四）租赁玩具连锁店——店铺布局定位

（五）租赁玩具连锁店内货物分类摆放

（六）展示厅内标识物的放置

1、收银台后张贴服务公约

2、赔偿表

3、会员登记表

4、会员积分制

5、业务介绍说明表

6、维修部和卫生消毒部说明表

(七)严格执行“安全卫生的专业消毒房”方案

(八)销售模式

(九)加大前期宣传力度

(十)网上开展营销活动——淘宝店

(十一)渠道